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GfK Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von Out-of-Home-Werbung
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Im Auftrag der Mediaagentur Mediaplus sowie in Zusammenarbeit mit den OoH-Werbung-Anbietern Ströer und awk Außenwerbung wertete GfK die physischen Kontakte der Probanden mit den Werbemitteln aus anstatt Kontaktchancen zu berechnen. Analysiert wurde dabei die Wirkung einer nationalen Kampagne des Deutschen Lotto- und Totoblocks zur Jubiläums-Sonderauslosung von LOTTO 6aus49, bei der sowohl eine TV-Kampagne geschaltet als auch 6.828 Großflächen, 2.869 Mega-Lights, digitale Screens und Plakate in mehr als 22.000 Annahmestellen belegt wurden.
Die physischen Kontakte maß GfK mittels einer GeoMap: Die 1.995 Teilnehmer installierten für den Untersuchungszeitraum auf ihrem Smartphone eine App, die die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons alle 60 Sekunden speicherte. Diese Daten konnten anschließend mit den Standorten der Annahmestellen sowie der OoH-Werbeträger verglichen werden. Im Anschluss an die Kampagne wurde die Werbewirkung in einer Befragung erhoben. Dazu wurden sowohl Personen, die Kontakt mit den Werbemitteln hatten, als auch solche, die nicht mit diesen in Berührung kamen, befragt und deren Antworten gegenübergestellt. Ein "Matching" ordnete dabei die Befragten einander so zu, dass sie in ihren soziodemographischen Merkmalen übereinstimmten und sich demzufolge in nur einem Merkmal, nämlich dem Kontakt oder Nicht-Kontakt mit der Kampagne, unterschieden.
Die Werbeerinnerung steigerte sich durch OoH-Werbung. (Infografik: GfK)
Innerhalb der Analyse zeigte sich, dass insgesamt 92 Prozent der Probanden im Untersuchungszeitraum mit Werbemitteln der Kampagne in Kontakt kamen – 67 Prozent sahen den TV-Spot und jeweils 56 Prozent die Plakate in den Annahmestellen und die Außenwerbung. Dabei zeigten sich spürbare Effekte. So konnte zum einen die Bekanntheit von LOTTO durch den Kontakt mit der Kampagne von 97 auf 99 Prozent gesteigert werden. Zum anderen beeinflusste die OoH-Werbung auch die (gestützte) Werbeerinnerung. Bei Personen, die Plakatstellen passierten, wuchs diese um 7 Prozent, durch einen Kontakt mit Werbemitteln in den Annahmestellen sogar um 10 Prozent. Darüber hinaus konnten sich Personen, die an Plakatstellen vorbeikamen, deutlich besser an das Motiv der Kampagne erinnern (+ 36 Prozent).
OoH-Werbung erhöht Teilnahmebereitschaft
Zudem zeigte sich innerhalb der Studie ein positiver Effekt von OoH-Werbung auf das Image von LOTTO sowie die Teilnahmebereitschaft an der beworbenen Auslosung: Bei einem Kontakt mit den Werbemitteln lag letztere signifikant höher als bei der Vergleichsgruppe (Plakatstelle: + 5 Prozent; Annahmestelle: + 7 Prozent). Auch die Präferenz für LOTTO ist dadurch gestiegen (Plakatstelle: + 15 Prozent; Annahmestelle: + 11 Prozent). Für Mediaagenturen und Werbewirtschaft sind die Ergebnisse der Studie aus zwei Gründen von Bedeutung. "Zum einen, weil wir nun erstmals schwarz auf weiß sehen, welche Probanden wann mit welchem Werbemittel in Kontakt gekommen sind, und uns nicht darauf verlassen müssen, dass sich Befragte möglichst vollständig erinnern", erklärt Mediaplus-Geschäftsführer Thomas Bathelt. "Und zum anderen, weil sie belegt, dass man die Wirkung von OoH auf keinen Fall unterschätzen darf. Außenwerbung wirkt und ist ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix."
Zur Studie:
1.995 Teilnehmer installierten für den Untersuchungszeitraum vom 1. bis 19. September 2015 die App. GfK befragte außerdem Personen, die keinen Kontakt mit den Werbemitteln hatten.
tt
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