Andrea Eckes, Geschäftsführerin DCORE zu Influencer-Marketing "Generation Z ändert ihre Präferenzen und Plattformen schneller, darauf muss man vorbereitet sein"

Andrea Eckes, DCORE

marktforschung.de: Frau Eckes, das Thema Influencer Marketing ist jetzt schon seit einiger Zeit ein Trend. Welche aktuellen Entwicklungen beobachten Sie für 2019? 

Andrea Eckes: Es gibt solche und solche Prognosen. Soziale Netzwerke werden weiterhin genutzt. Vor allem für die Jüngeren sind es wichtige Kommunikations- und Entertainment-Plattformen, die ihnen die Möglichkeit bieten, mit ihren Freunden in Kontakt zu bleiben, aber auch virtuell am Leben von Prominenten oder Vorbildern teilzunehmen. Was wir sehen ist, dass die Generation Z schneller ihre Präferenzen ändert, schneller die Plattformen wechselt, Personen oder Marken folgt und entfolgt. Darauf muss man vorbereitet sein, dass einfach alles agiler und flexibler werden muss, auch im Influencer-Marketing - und damit auch in der Forschung.  

marktforschung.de: Welche Branchen sind beim Influencer Marketing besonders aktiv? 

Andrea Eckes: Das kann man gar nicht so pauschal sagen, denn Influencer Marketing lebt von seiner besonderen Nähe und Authentizität zu den Followern. Deswegen ist es für alle Branchen, die Produkte und Dienstleistungen für Nutzer von Sozialen Netzwerken anbieten, interessant. Wenn man sich hier die Nutzerstrukturen anschaut, dann sieht man, dass z.B. ein Viertel aller 40- bis 49-Jährigen Instagram und 69 Prozent dieser Altersgruppe YouTube nutzt. Es sind also nicht nur die Mitglieder der Generation Z oder die Alphas, die man dort antreffen kann. Wobei die Nutzerstrukturen natürlich von Plattform zu Plattform variieren. 
So breit die Zielgruppe, so breit auch das Spektrum der Branchen, die im Influencer Marketing aktiv sind. Das reicht von Kosmetik und Fashion, Food und Getränke, Hotels und Destinationen, Games und Haustiere bis hin zu Finance-Produkten. Warum diese Spannbreite? Es gibt nicht nur die großen Influencer mit Millionen von Fans, sondern auch die sog. Mikro- oder Midi-Influencer mit ein paar Tausend oder Zehntausend-Followern. Diese Influencer besetzen Special-Interest-Themen, wie z.B. Skifahren oder Flugzeuge. Und verfügen damit über eine hochaffine Fanbase genau zu diesen Themen.  

marktforschung.de: Influencern wie Bibi Heinicke oder den Zwillingen Lisa und Lena folgen mehrere Millionen Fans. Solche beeindruckenden Zahlen sind doch eher die Ausnahme. Welche Kriterien entscheiden Ihrer Meinung nach darüber, ob jemand überhaupt ein Influencer ist? 

Andrea Eckes: Als Influencer gelten Personen, die aufgrund ihrer Präsenz und ihres Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen. Sie sind Multiplikatoren und Meinungsführer und genießen eine gewisse Autorität, sind glaubwürdig und repräsentieren die Werte ihrer Nutzerschaft. Egal ob viele oder wenige Fans: Wichtig ist, dass der Influencer es schafft, eine Meinungsführer- und Vorbildfunktion einzunehmen sowie das Vertrauen zu seinen Followern aufzubauen. 

marktforschung.de: Worauf sollten Unternehmen achten, wenn Sie das erste Mal Influencer Marketing betreiben wollen? 

Andrea Eckes: Man muss sich über die Zielsetzung und auch die Zielgruppe der Maßnahme im Klaren sein. Das ist nicht nur für die Planung und Realisierung wichtig, sondern auch für die Bewertung der Aktion im Nachhinein. Zentral sind drei Fragen: Möchte ich eine hohe Reichweite generieren oder ist mir die Authentizität des Influencers und eine starke Bindung zwischen Influencer und Follower wichtig? Welches ist die passende Plattform, ob Instagram, YouTube oder z.B. Twitch? Denn jedes Angebot hat eine andere Logik für die Postings, ob Video, Bild oder eine Verlinkung im Chatverlauf. Und wie viel kreative Freiheit gewähre ich dem Influencer und wie viel möchte ich als Marke vorgeben? 

marktforschung.de: Wie läuft in der Regel die Auswahl der Influencer in Unternehmen ab? 

Andrea Eckes: Es gibt Daten zur Reichweite und der soziodemographischen Struktur der Follower, sowie Infos über die Engagement-Rates, also wie ein Post geliked oder kommentiert wird. Im Idealfall auch Informationen darüber, welche Themen ein Influencer besetzt. Für Letzteres sind aber auch oft noch händische Recherchen notwendig, ebenso wie die Analyse der Wort- und Bildsprache des Influencers. Um einen guten Fit von Marke und Influencer zu erreichen, sind solche qualitativen Informationen aus unserer Perspektive aber zwingend notwendig.  Aber, diese durchgeführten Recherchen sind neben dem Aufwand auch beeinflusst von subjektiven Interpretationen, wodurch Fehlentscheidungen nicht ausgeschlossen werden. Um dieses Vorgehen deutlich effizienter zu gestalten und zu professionalisieren, haben wir bei DCORE den "InfluencerProfiler" entwickelt. Der "InfluencerProfiler" erhebt befragungsbasiert umfassende Daten zur Wahrnehmung des Influencers in seiner Nutzerschaft und bietet darüber hinaus auch Insights zu Themeninteressen der Follower und dem Markenfit zwischen Influencer und Marke. Damit bieten wir ein Tool, das verlässliche Antworten auf die Fragen liefert, die Unternehmen sich bei der Influencer-Auswahl stellen müssen.

marktforschung.de: Was sind aus Sicht der Marktforschung die Herausforderungen, wenn man Studien zum Thema Influencer Marketing durchführen will?  

Andrea Eckes: Nur wenige Influencer haben eine ausreichend große Fanbase um über die gängigen Erhebungsmethoden z.B. über ein Online-Access-Panel ausreichend Follower für eine Befragung zu rekrutieren. Aus diesem Grund gehen wir über die jeweilige Plattform selbst, um Follower zu befragen. Wichtig ist dabei, dass der Fragebogen die Stimmung und die Nutzungsmotivation aufgreift und widerspiegelt. Wir haben deswegen für den Influencer Profiler eine an Jeopardy orientierte Befragungsweise entwickelt. Über verschiedene Auswahlfeldern und den Features "Swipen", "Tinder" und "Karussell" werden spielerisch die Fragen präsentiert. Die Befragung muss Spaß machen, zu den Interessen und der Lebenswelt der Nutzer passen. Ansonsten hat man wenig Aussicht auf Erfolg. 

marktforschung.de: Wie kann man den Erfolg von Influencer-Marketing messen? 

Andrea Eckes: Der Erfolg von Influencer-Marketing wird bislang nur über die Anzahl der Likes, Kommentare, Shares und Views gemessen, sowie ggf. noch der Entwicklung des Abverkaufs bzw. der Buchungen im Nachhinein. Dies sind Daten, die nur die direkte Aktivierung erfassen, aber nicht inwiefern auch eine Branding- und Image-Wirkung erzeugt wurde. Hierzu gibt es erste Studien und Learnings. Die Schwierigkeit ist, dass je nach gewähltem Influencer, die Kampagnenreichweiten sehr klein und ausdifferenziert sind, weswegen auch hier der richtige Weg der Erhebung gefunden werden muss. Wir denken, dass dies nur auf den Plattformen selber erfolgen kann, die für das Influencer-Marketing verwendet wurden.  Mit dem InfluencerProfiler können z.B durch eine Vorher-Nachher-Messung solche Effekte erfasst werden.  

marktforschung.de: Danke, Frau Eckes, für das Gespräch!

Das Interview führte Monika Maruschka.