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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Interview zum Webinar am 22.03.2022, 11:00 Uhr "Genau genommen, ist die Situation perfekt für uns Marktforschende!"
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Das Konsumentenverhalten befindet sich in einem massiven Wandel. Was sind die entscheidenden Veränderungen, die Marktforschende nun vor neue Herausforderungen stellen?
Walter Freese: Die Digitalisierung aller Lebensbereiche und auch die andauernde Pandemie haben massive Auswirkungen auf Kundenbedürfnisse und -erwartungen – z.B. so gut wie alles online bestellen zu können – oder auf das Konsum- und Mediennutzungsverhalten. Unternehmen sehen sich dabei sowohl mit einer zunehmenden Fragmentierung der Zielgruppen, Kommunikationskanäle und Touchpoints als auch dem Kontrollverlust über Kommunikation und Marke konfrontiert. Eine der wesentlichen Funktionen, die die Marktforschung in solchen Zeiten erfüllen muss, ist die Komplexitätsreduktion. Nur wer aktuelles Verhalten versteht und zukünftiges Verhalten antizipieren kann und auch in der Lage ist, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, bleibt handlungsfähig. Gesucht werden also Ansätze, die diese Komplexität und Fragmentierung berücksichtigen, aber Erkenntnisse liefern, die umsetzbar und verständlich sind.
Sie sagen, es gibt auch in der Marktforschung aktuell einen Trend zu DIY und Automatisierung. Wie zeigt sich dieser Trend?
Walter Freese: Dafür muss man nur in die Fachpresse sowie Programme der Branchen-Messen und -Kongresse schauen. DIY Plattformen und Research Marketplaces sind allgegenwärtig und wachsen in Deutschland und global seit Jahren.
Wie wirken sich diese und weitere aktuelle Entwicklungen auf das Potenzial und die Relevanz von Marktforschung aus?
Walter Freese: Genau genommen, ist die Situation perfekt für uns Marktforschende. Denn neben der zunehmenden Komplexität, die es zu verstehen, erklären und damit zu reduzieren gilt, kommt noch das Phänomen der Volatilität hinzu. Erkenntnisse, die gestern noch in Stein gemeißelt schienen, müssen heute neu bewertet werden. Grundlagenstudien z.B., die sich letztes oder vorletztes Jahr mit dem Einkaufs- oder Mediennutzungsverhalten beschäftigt haben, sind aktuell kaum noch verwertbar. Unterm Strich führen diese Entwicklungen dazu, dass smart erhobene Marktforschungs-Insights wertvoller denn je sind.
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Haben 08/15- Lösungen überhaupt noch eine Zukunft oder wird es immer anspruchsvollere Methoden brauchen?
Walter Freese: Diese beiden Pole schließen sich grundsätzlich nicht gegenseitig aus. Denn es wird auch langfristig Platz für beides geben. Für einfachere Fragestellungen reichen manchmal auch standardisiertere Methoden der Datenerhebung und Analyse. Da ist es einfach grundsätzlich wichtig, individuell die passende Methodik zu finden.
Was sind Beispiele für Methoden, die in der Marktforschung aufgrund neuer Herausforderungen zurzeit immer relevanter werden?
Walter Freese: Zum einen: implizite und projektive Verfahren. Wir wissen alle, dass explizite Abfragen in Interviews vielen Verzerrungen unterliegen können – von der sozialen Erwünschtheit, über den Halo-Effekt bis zu Framing-/Priming-Effekten. Implizite Verfahren wie die Reaktionszeitmessung helfen uns dabei, unter die Oberfläche zu gelangen. Übrigens steht der diesjährige BVM Kongress im Juni unter dem Motto „Verstehen, was Menschen wirklich denken“ – und genau darum geht es. Zum zweiten können wir durch State-of-the-art Segmentierungsverfahren trennscharfe und handlungsrelevante Zielgruppen in komplexen Märkten ermitteln und daraus Personas generieren, die für mehr als reines Storytelling taugen – nämlich z.B. für passgenaue Ansprache und Produktgestaltung. Und drittens gibt es Möglichkeiten, realitätsnah das Such- und Informationsverhalten der Konsumenten bei der Kaufentscheidung zu erfassen – jenseits der Datenwüsten der Clickstream- oder Web-Analytics-Daten – und somit die passenden Kanäle mit den passenden Informationen anreichern zu können.
Welche Fragen werden Sie in Ihrem Webinar beantworten und welche Zielgruppe sollte dies nicht verpassen?
Walter Freese: Die konkreten Fragen, mit denen ich mich beschäftigen werde, ergeben sich schon aus meiner vorangegangenen Antwort. Es soll aber nicht um die Vermittlung von spezifischem Methodenwissen gehen. Vielmehr soll das Webinar Appetit machen auf mehr, auf Marktforschung, die nicht von jedem/jeder im Unternehmen gemacht werden kann, die/der Excel beherrscht und in Mathe aufgepasst hat. Das Webinar richtet sich an alle betrieblichen Marktforschenden, die die Sichtbarkeit, die Relevanz und den Impact von Marktforschung erhöhen und mit dem Bild der verstaubten Marktforschung aufräumen möchten.
Über Walter Freese:
Walter Freese arbeitet seit 1992 in der Markt- und Medienforschung, unter anderem war er als Projektleiter im Bereich Panel Methods der GfK Fernsehforschung tätig, bevor er 1998 zum damaligen Emnid-Institut wechselte. Die Position des Associate Director im Digital Centre von Kantar oblag ihm bis April 2018. Seit Anfang April ist er bei Interrogare als Director Business Development für die Neu- und Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen und den Vertrieb von Projekten verantwortlich.
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