Prof. Dr. phil. Klaus Kocks, Meinungsforscher und Kommunikationsberater Gammelfleisch am Döner-Stand oder: wie der Spiegel ein Thema fand

Prof. Dr. phil. Klaus Kocks (Bild: cato-sozietaet.de)

Es gibt ein Paradox für alle Experten: Reden sie fachlich, werden sie nicht verstanden; machen sie sich verständlich, werden sie missverstanden. Man kann nicht über Stochastik mit jemandem reden, der keinen Dreisatz rechnen kann. Die Aufforderung zu mehr Transparenz ist ein Kinderglaube. Sie setzt Gutwilligkeit des Gegenübers voraus. Genau daran fehlt es aber der Empörungskommunikation des investigativen Journalismus. Angesichts von Böswilligkeit mehr Transparenz zu verlangen, steigert das Naive ins Idiotische.

Ferner hat der Zeitgeist jedwedes Expertentum als Publikumsdisziplin längst disqualifiziert. In der Online-Kommunikation der Social Media ist Fachlichkeit durch Betroffenheit ersetzt worden. Das ist das Wikipedia-Prinzip: Richtig bleibt, was niemanden mehr stört. Der kleinste gemeinsame Nenner als intellektuelles Prinzip. Das Ressentiment hat  hier immer die höhere moralische Geltung gegenüber schnödem Wissen, zumal wenn dieses kontraintuitiv ist.

Die Methodologie der Empirischen Sozialforschung ist kontraintuitiv. Man kann Stochastik studieren, aber nicht in assoziativem Denken nachempfinden. Statistik geht nicht im Stuhlkreis, auch nicht in dem bei SPIEGEL ONLINE. Demoskopie ist keine Laiendisziplin. Punkt.

Jeder Experte der Empirischen Sozialforschung weiß: Man kann über alles mit den Kunden der Demoskopie reden, nur nicht über Methoden. Als einschlägig ausgebildeter Sozialwissenschaftler pflegt der Autor dieser Zeilen jede vermeintliche Fachdiskussion mit Laien über Methoden mit der inquisitorischen Frage zu unterbrechen: "Haben Sie einen qualifizierten großen Methodenschein oder Nein?"

Gibt es Betrug in der Branche? Aber sicher. Spielt dabei die Erosion der Preise eine Rolle? Auch. Es gibt viele Scharlatane, nicht nur in kleinen Unternehmen. Und es gibt Journalisten, die nur nach der Fallzahl fragen und damit dann an alles glauben, was ihnen einleuchtet. Es ist in der Marktforschung wie im Leben: Wenn man an einer Döner-Bude ein solches Fleischgericht für 99 Cent erwirbt, so ist es geradezu zwangsläufig, dass es sich um Gammelfleisch handelt. Natürlich darf die Presse das dann auch schreiben, dass das Gammelfleisch kein Filet ist.

Das hat der SPIEGEL gerade herausgefunden: Kaufst du Olivenöl, bei dem der Preis unter den Kosten liegt, ist es höchstwahrscheinlich nicht besonders jungfräulich (extra vergine). Ja, dies ist keine Branche der Jungfrauen; vieles ist sehr gewerblich, to say the least. Aber die Medien sind ja eben auch Freier in dem Gewerbe. Journalisten sind Konsumenten von Demoskopie. Gierige, nimmersatte Konsumenten. Das ist wie mit dem Fresser (Gourmant) und dem Sternekoch. Wer gerne isst, kann deshalb noch nicht kochen. Wer gerne viel isst, ist deshalb noch nicht Bocuse.

Was rät der Spin Doctor? Nun, ich kann sagen, wovon er abrät: Die Dampfplauderer der Branche selbst schaden ihr am meisten, im Wege der reumütigen Selbstbezichtigung. Wenn man nun liest, dass ein Institut für völkische Beobachtung (so hat Manfred Güllner gelegentlich in tiefer Ironie die Heldinnen vom Bodensee gescholten, nicht ohne historische Berechtigung) einräumt, eine Betrugsquote von einem Prozent zu haben, fasst man sich an den Kopf.

Was antwortet man Zweiflern an der Marktforschung? Dass sie Recht haben. Es ist wie in der Medizin: Es gibt Kurpfuscher und Wunderheiler, Kassenärzte und Provinzkrankenhäuser, man sollte sie meiden. Und es gibt ganz ordentliche Ärzte und Spitzenkliniken. Man sollte sie suchen und anständig bezahlen wollen. Dabei kann es trotzdem im Internet Zweifler geben, die zwar keine Mediziner sind, aber Vollmond hatten und eine Meinung. Aber deshalb einen bösartigen Krebs mit Sauerampfertee heilen zu wollen, das kann nicht der Weg sein.

Expertise verteidigt man durch Expertise.

Der Autor

Prof. Dr. Klaus Kocks ist Meinungsforscher und Kommunikationsberater und  Geschäftsführender Gesellschafter der CATO Sozietät für Kommunikationsberatung GmbH. Als "Spin-Doktor" berät er Unternehmen in kommunikativen Krisen. Zuvor war er in der Marktforschung und danach in der Öffentlichkeitsarbeit aktiv, unter anderem als Mitglied des Volkswagen-Vorstandes. Er lehrt Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück und publiziert regelmäßig zu politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen.