Gallup: Mit einer Wahlprognose zum globalen Marktforschungsunternehmen – ein Portrait

George Gallup (Bildquelle: Gallup, Inc.)

Von Johanna Willimsky

Der bislang wohl größten Prognosefehler in der Geschichte der Markt- und Meinungsforschung geht auf das Konto der US-amerikanischen Zeitschrift The Literary Digest: Eine Umfrage unter 2,3 Millionen Wahlberechtigen aus dem Jahr 1936 sah den Republikaner Alfred M. Landon im Rennen um das Präsidentenamt vorne. Zu einem ganz anderen Ergebnis kam George H. Gallup: An Hand einer viel kleineren Stichprobe sagte er den Wahlerfolg des Demokraten Franklin D. Roosevelt voraus – und lag damit bekanntlich richtig. Während der Literary Digest nur bis 1938 existierte, führt das Unternehmen Gallup bis heute Meinungsumfragen durch.

George Gallup als Pionier in der Markt- und Meinungsforschung

Durch seine Vorhersage aus dem Jahr 1936 wurde George Gallup zum amerikanischen Pionier der Markt- und Meinungsforschung. Was zunächst als Forschungsprojekt anfing, entwickelte Gallup  im Laufe der Jahre zu einem der führenden Markt- und Meinungsforschungsunternehmen. Im Mai 1947 gründete er die "Gallup International Association", einen weltweiten Verbund von Meinungsforschungsunternehmen. Heute gehören mehr als 60 Institute weltweit zu der Vereinigung, die ihren Hauptsitz in Zürich hat. Ihr Ziel ist es die unterschiedlichen Kenntnisse über Forschungsmethoden aus den einzelnen Mitgliedsländern zu nutzen und diese in internationalen Forschungsprojekten einzusetzen. Bis zu seinem Tod im Jahr 1984 war Dr. Gallup Vorstandsvorsitzender der "Association".

1977 initiierte George Gallup das "Globale Barometer der Hoffnung", das seitdem jährlich durchgeführt und immer am Ende eines Jahres veröffentlicht wird. Darin geht es um die Aussichten, Hoffnungen und Ängste, die die Menschen aus über 65 Mitgliedsländern beschäftigen. Laut der aktuellsten Umfrage blickten die Befragten weltweit optimistisch ins Jahr 2014 - vor allem in wirtschaftlicher Hinsicht.

Im Jahr 1984 schloss Gallup sich mit dem Unternehmen Selective Research Incorporated (SRI) des Forschers Dr. Don O. Clifton zusammen. Dieser verfolgte einen Ansatz in der Personalentwicklung, der auf der Positiven Psychologie basierte. Don O. Cliftons Sohn, Jim Clifton, ist seit 1988 CEO des Unternehmens. Er war vor allem für die Entwicklung des "Gallup World Path" verantwortlich: Dieser versucht in einem makroökonomischen Ansatz globale Indizes zu entwickeln, mit denen man beispielsweise den Erfolg eines Unternehmens oder das Wohlbefinden innerhalb von Gesellschaften messen kann. Angefangen bei Grundbedürfnissen nach Nahrung und Unterkunft, liegen das Verlangen nach guten Arbeitsplätzen und "Braingain" auf den letzten Abschnitten des "World Path".

Internationale Glücksforschung

Das Gallup Unternehmen mit Hauptsitz in Washington beschäftigt sich auch mit der Frage: "Wo leben die glücklichsten Menschen?" Dazu werden Menschen in rund 160 Ländern befragt. Seit 2005 gehört die "Gallup World Poll" zu einer der wichtigsten Studien in der internationalen Glücksforschung: "Unsere zentralen Studien wie die World Poll sind global angelegt, deshalb haben alle Märkte eine ähnlich wichtige Bedeutung", so Anke Pfeifer, Marketing Consultant bei Gallup Deutschland gegenüber marktforschung.de. Initiiert wurde die World Poll von Jim Clifton. Nach eigenen Angaben repräsentiert der World Poll wissenschaftliche Einblicke in die Denk- und Verhaltensmuster von 98 % der Weltbevölkerung durch landesweit repräsentative Stichproben. Danach soll sie die "derzeit einzige globale Studie ihrer Art" sein. Gallup führt auch in Zusammenarbeit mit Regierungen, Organisationen, Städten und Ländern individuelle Studien und Indizes durch: So lieferte Gallup zum Beispiel eine umfassende Studie für den ersten Weltglücksbericht der UNO aus dem Jahr 2012.

Weitere Tätigkeiten des Unternehmens liegen in den Bereichen Consulting, Forschungsentwicklung und Marktanalysen für unter anderem Banken, Gesundheit, Wohlbefinden, Arbeitsbeschaffung sowie Kunden – und Mitarbeiterbindung.

Im Bereich Gesundheit hat Gallup in Kooperation mit Healthways das weltweit größte Datennetz zum Thema "Wohlbefinden" aufgebaut. Die beiden Unternehmen führten eigenen Angaben zufolge bislang bereits 1,9 Millionen Umfragen durch, um das Wohlbefinden von einzelnen Individuen und innerhalb von Organisationen herauszufinden. Im vergangenen Jahr wurde der so genannte "Well-Being Index" erstmals auch außerhalb der USA erhoben.

Gallup in Deutschland

Gallup ist weltweit in 27 Ländern mit mehr als 40 Niederlassungen tätig. Seit 2001 hat das Unternehmen auch einen Standort in Berlin. Seitdem führt Gallup Deutschland einmal jährlich eine Befragung zur Stärke der emotionalen Bindung deutscher Arbeitnehmer/innen durch – im sogenannten Gallup Engagement Index. "Über den Engagement Index hinaus ist Gallup Deutschland ein wichtiger Bestandteil internationaler Gallup-Studien wie zum Beispiel der World Poll", so Anke Pfeifer gegenüber mit marktforschung.de.

Herausforderungen für Marktforschungsunternehmen in Zukunft

Als eine der aktuell größten Herausforderungen für die Marktforschungsbranche betrachtet Pfeifer die Konzentration auf wesentliche Dinge: "Das gilt gerade in Zeiten von Big Data: Uns stehen heute mehr Daten denn je zur Verfügung. Viele Unternehmen wissen jedoch nicht, wie sie diese richtig gewichten, analysieren und einsetzen können", meint Pfeifer.