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HUMAN BRAND INDEX Fußballer, Models und Musiker wirken als Testimonials am glaubwürdigsten
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Fußballer werden als Markenbotschafter innerhalb ihrer Zielgruppe als deutlich authentischer wahrgenommen als andere Berufsgruppen. (Infografik: Human Brand Index - www.humanbrandindex.com)
Laut einer Konsumentenstudie von HUMAN BRAND INDEX ist das Misstrauen der Verbraucher gegenüber Testimonials weit verbreitet: Demnach empfinden die deutschen Konsumenten im Durchschnitt mehr als die Hälfte der Werbeeinsätze von Prominenten (58 Prozent) als unglaubwürdig. Zudem sind sie der Ansicht, dass gerade einmal jeder dritte werbende Star (33 Prozent) das von ihm beworbene Produkt auch selbst verwendet. Die Glaubwürdigkeit hängt dabei stark vom Interesse des Zuschauers am Markenbotschafter ab: Je stärker er die Laufbahn des Testimonials verfolgt, desto eher wird dieses von ihm als authentisch eingestuft.
Fußballer steigern die Glaubwürdigkeit deutlicher als andere Sportler
Zudem konnte HUMAN BRAND INDEX feststellen, dass bestimmte Berufsgruppen unter den Prominenten eher in der Lage sind, ihre jeweiligen Zielgruppen zu erreichen und die durchschnittliche Glaubwürdigkeit innerhalb dieser Personengruppe zu steigern: So führt das Engagement eines Fußballers bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent. Ähnliche Steigerungsraten erzielen Models (9,7 Prozent) und Musiker (9,1 Prozent) innerhalb ihrer Zielgruppe. Auch YouTube-Stars (9,0 Prozent) und Schauspieler (8,9 Prozent) können die Glaubwürdigkeit erheblich anheben. Im Gegensatz zu den Fußballern erscheinen Sportler anderer Sportarten den Verbrauchern hingegen nicht als authentische Testimonials: Mit 3,3 Prozent können sie sich nicht einmal in den Top 10 positionieren.
Verbindung von Marke und Testimonial muss plausibel sein
Wie glaubwürdig einzelne Testimonials sind, lässt sich nach Einschätzung von HUMAN BRAND INDEX hingegen meist nicht eindeutig klären, da Verbraucher in der Regel nicht herausfinden können, ob beispielsweise Mehmet Scholl tatsächlich Dacia fährt oder Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt. Stattdessen stellen sich Konsumenten die Frage, wie plausibel es ist, dass der jeweilige Star die Marke gut findet. Zu diesem Zweck vergleichen Verbraucher unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial. Die dadurch entstehende Glaubwürdigkeit kann anschließend dazu führen, dass sich Konsumenten die Werbung mit dem Markenbotschafter lieber anschauen als normale Werbung und die Marke dadurch eine größere Chance erhält, mit ihrer Werbebotschaft Aufmerksamkeit zu erlangen. Ein Garant für Käufe ist Glaubwürdigkeit allerdings nicht.
Zur Studie:
Für diese Studie analysierte HUMAN BRAND INDEX von April 2015 bis Juni 2016 die Daten von 5.020 Verbrauchern.
tt
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