„First“ oder „Second Screen“? Studie zur Markenkommunikation auf Smartphones und Tablets

Frankfurt – Im digitalen Marketing sind heute nicht mehr Medien und Plattformen entscheidend, sondern die Wünsche und Ziele der Konsumenten. Auch die Wahl des Gerätes – ob PC, Notebook, Smartphone oder Tablet – hängt von den aktuellen Bedürfnissen der Nutzer ab. Dass damit Begriffe wie „Second Screen“ überflüssig werden, zeigt die Social Media Studie „Wave 7 – Cracking the Social Code“ der Mediaagentur Universal McCann (UM). Darin wird untersucht, wie Menschen in Deutschland und weltweit digitale Medien für ihre persönlichen Bedürfnisse nutzen und welche Auswirkungen dies für Marken und Unternehmen hat.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die durchschnittliche Anzahl der digitalen Endgeräte in Deutschland im Vergleich zu Wave 6 von vier auf fünf Geräte pro Person angestiegen ist - dank Smartphones und Tablets. Fast drei Viertel aller Befragten gaben hierzulande an, dass sie ein Smartphone besitzen. Laut UM sei die Anzahl der Smartphones um 89 Prozent angestiegen, verglichen mit der Erhebung Wave 6. Damit würden Smartphones die Desktop-Verbreitung (71 Prozent) übersteigen.
In Bezug auf Tablets zeichnet sich eine ähnliche Entwicklung ab: Mehr als ein Viertel (26,5 Prozent) der deutschen Befragten besitzen ein Tablet. Damit stieg deren Verbreitung um 100 Prozent (Wave 6: 13,2 Prozent). Diese steigende Nutzung der Konsumenten treibt nun auch mehr Werbeinvestitionen in dieses Segment (OVK: Bruttowerbeinvestitionen in Mobile-Display-Ads, Mobile-Apps und Tablet-Apps -1.Halbjahr 2013 +75,6 Prozent).

Aufgrund dieses mobilen Wachstums verändern sich auch die Nutzungsgewohnheiten: Die Anzahl der User, die parallel mehrere Medien oder Plattformen auf verschiedenen digitalen Geräten nutzen, steigt kontinuierlich an. Wave 7 zeigt, dass über die Hälfte aller Befragten in Deutschland gleichzeitig Inhalte auf dem TV und 1,5 weiteren Geräten konsumieren. Dabei nimmt der Laptop mit 41 Prozent, gefolgt vom Tablet mit 32 Prozent, den ersten Platz ein. 

Damit zeichnet sich ab, dass der „Second Screen“ mittlerweile zum Alltag gehört, gleichzeitig wird auch deutlich, dass dieser Begriff nicht ganz zutrifft. Je nach Motivation und Situation schwankt die Aufmerksamkeit zwischen den verschiedenen Geräten: Smartphone und TV wechseln sich als „First Screen“ ab. Gleichzeit sehen sich die Nutzer mit einer immer größer werdenden Zahl von Medien, Plattformen und redaktionellen Angeboten konfrontiert. Letztlich bedeutet diese Entwicklung, dass die einzelnen Angebote immer weniger und flüchtiger wahrgenommen werden.

Die Fragmentierung der Medien- und Gerätelandschaft nimmt kontinuierlich zu. Die Folge: Werbungtreibende Unternehmen können Zielpersonen über einzelne Medien und Angebote kaum noch effizient erreichen. Wave 7 zeigt Wege, wie dies dennoch gelingen kann und entschlüsselt so den Social Code. Laut diesem müssen Marken und Unternehmen erkennen, dass sie die Konsumenten nur dann erreichen können, wenn sie deren spezifische Grundbedürfnisse nachhaltig befriedigen. Diese Grundbedürfnisse sind laut UM: Beziehung, Unterhaltung, Selbstverwirklichung, Anerkennung und Lernen.  Demnach müssen Marken, je nach ihren spezifischen Zielsetzungen und ihrer Branche, diese Bedürfnisse über die optimalen Medien, Plattformen und Geräte ansprechen. Grund dafür ist, dass verschiedene Personen z.B. zur Information, Entspannung oder Interaktion jeweils unterschiedliche Endgeräte einsetzen und dazu spezifische mediale Angebote auswählen.

Die Studie untersucht unterschiedliche Branchen wie Unterhaltungselektronik, Automobilindustrie, Touristik oder das Gesundheitswesen. Dabei stellt sich heraus, dass Konsumenten etwa bei Consumer Electronics eher nach Unterhaltungs- und Entspannungsmöglichkeiten suchen. Von der Finanzbranche erwarten sie hingegen den auf sie zugeschnittenen Expertenrat.

Die Motivation, warum man die eine oder andere Plattform nutzt, ist wiederum je nach Zielgruppe unterschiedlich. Die Studie zeigt auch, welche kulturellen Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern bestehen: In Deutschland dienen soziale Netzwerke vorwiegend der Beziehungspflege als der Unterhaltung, in den USA oder Großbritannien ist das umgekehrt.

In Zukunft sei laut UM zu erwarten, dass es, vor allem wegen der massiv gestiegenen Verbreitung mobiler Endgeräte, für Marken noch wichtiger werden wird, die eigenen Inhalte auf jedem Endgerät optimal nutzbar zu machen (Stichwort „Responsive Design“).

Zur Studie: Für die weltweite Studie wurden in der 7. Welle 48.945 aktive Internetnutzer im Alter von 16-54 Jahren in 65 Ländern online befragt. In Deutschland nahmen 1.010 Personen teil. 

jw