Interview mit Rüdiger Szallies "Finanzmarktforschung war damals ein langweiliger Job"

Rüdiger Szallies

marktforschung.dossier: Herr Szallies, unser Thema in diesem marktforschung.dossier ist die Finanz- und Versicherungsmarktforschung. Schon in den siebziger Jahren haben Sie das Thema bei der GfK vorangetrieben – und können sicherlich als ein Gründervater der deutschen Finanzmarktforschung gelten. Wie gingen die Deutschen damals mit Geld und Vorsorge um, und was hat sich seitdem getan?

Rüdiger Szallies: Den Auftrag die Finanzmarktforschung zu gründen bekam ich als junger wissenschaftlicher Mitarbeiter bei der GfK tatsächlich schon Anfang der 70iger Jahre. Man muss sich das einmal vorstellen: Bis in die 60iger Jahre hinein gab es noch die Lohntüte - erst dann wurde flächendeckend das Girokonto eingeführt. Kreditkarte, Privatkredit, Telefonbanking waren damals noch weitgehend Fremdwörter.

Im Wesentlichen wurden Studien zum generellen Sparverhalten durchgeführt. Die erste große Studie hatte 1974 die Wiederanlage von Prämiensparverträgen zum Inhalt. Das frei-disponible Einkommen war in den 70iger Jahren noch relativ gering. Weder konnte man damals große Sprünge beim Sparen machen, noch gab es große Alternativen – wie heute in der Geldanlage. Finanzmarktforschung war damals ein langweiliger Job.

marktforschung.dossier: "Über Geld spricht man nicht". Ist es für Interviewer besonders schwierig, Menschen zu bewegen, sich über dieses Thema zu äußern?

Rüdiger Szallies: Natürlich ist die Bereitschaft der Befragten, sich zu Themen wie Autos oder Urlaub zu äußern, deutlich höher als bei Fragen zu Finanzthemen. Das hat sich eigentlich bis heute nicht geändert. Die Verweigerungsquoten sind insbesondere bei Telefonumfragen deutlich höher. D.h. man muss besonders geschulte Interviewer einsetzten, die in der Lage sind mit der Thematik subtil umzugehen. Frauen sind hier in der Regel als Interviewer besser geeignet als Männer. Trotzdem sehen das die Befragten heute deutlich entspannter als noch in den 70iger und 80iger Jahren.

Was man aber keinesfalls fragen darf, sind Fragen zur Höhe der Sparguthaben oder des Anlagevermögens. Es wird zwar immer wieder versucht durch geschickte Fragestellungen an die Größenordnung heranzukommen, aber aus meiner Sicht sollten diese Fragestellungen tabu bleiben. Nach wie vor zurückhaltend sind die Menschen auch beim Thema Ratenkredit. Auch hier bedarf es eines sehr sensiblen Vorgehens des Interviewers. Es ist ja nicht damit getan, dass man irgendeine Antwort bekommt. Die Antwort muss natürlich auch der Realität entsprechen.

Interessant ist auch das Antwortverhalten bei der Einkommensabfrage. Hier konnten wir feststellen, dass ein Teil der Befragten nach oben und ein anderer, in etwa gleichgroßer Teil, nach unten lügt. Wenn die Stichprobenmasse groß genug ist, gibt es hier einen wundersamen Saldo, der in der Gesamtheit zu einigermaßen verlässlichen Aussagen führt.

In den USA steht man übrigens dem Thema Finanzen weitgehend lockerer gegenüber als in Deutschland.

marktforschung.dossier: Welche wichtigsten Entwicklungen sehen Sie in den letzten 20 Jahren auf Seite der Methoden in der Finanzmarktforschung?

Rüdiger Szallies: Die Methoden, die in der Finanzmarktforschung zum Einsatz kommen, sind heute weitgehend identisch mit denen der Studien der Konsum- und Gebrauchsgütermärkte. Aktuell vollzieht sich ein geradezu dramatischer Wandel Richtung Online-Marktforschung, der stark zu Lasten insbesondere der Telefonumfragen geht. Vor allen Dingen Kundenzufriedenheitsstudien werden heute in der FDL-Branche fast durchgängig online durchgeführt.
Trotzdem bleiben vielfach die methodischen Probleme bei der Durchführung von Online-Studien ausgeklammert, insbesondere deshalb, weil es mittlerweile einen bunten Strauß von kleineren Marktforschungsinstituten gibt, die Online-Umfragen anbieten, ohne sich über methodische Hürden bei der Durchführung von Online-Befragungen Gedanken zu machen. Wenn allerdings auch die Auftraggeber nicht die entscheidenden methodischen Fragen stellen, ist die Schuldfrage eigentlich geklärt.

marktforschung.dossier: Ticken die Auftraggeber in der Branche anders? Braucht der Finanzmarktforscher mehr dunkle Anzüge und Krawatten als sein Counterpart in der Konsumgüterbranche und gibt es auch andere Erwartungen an die Methoden?

Rüdiger Szallies: Die FDL-Branche ist von je her konservativ. Und das war sie auch bei den methodischen Ansprüchen an eine Marktforschungsstudie. Wenn man in den 80iger und 90iger Jahren keinen methodisch sauberen Steckbrief bei der Durchführung von Primärstudien vorgelegt hatte, wie z.B. Ausschöpfung Brutto-/Nettostichprobe, Verweigerungsquoten, Zahl und Gründe der Abbrüche, statistische Aussagesicherheit der Ergebnisse usw. hatte man sich von vornherein als Institut disqualifiziert. Diese Ansprüche werden heute nicht mehr in dem Maße gestellt. Im Gegenteil, auch im FDL-Markt regiert heute der Rotstift. Ich darf das einmal überspitzt formulieren, „quick and cheap“ ist heute der Anspruch - eine bedauerliche Entwicklung.

marktforschung.dossier: Mit Icon haben Sie eines der größten deutschen Institute gegründet und breit internationalisiert. Wie funktioniert internationale Forschung in der Finanzdienstleistungsbranche, die international ja noch wesentlich heterogener ist als z.B. der Konsumgüter- oder der Automobilmarkt?

Rüdiger Szallies: Die Versuche, die Finanzmarktforschung zu internationalisieren, gehen bis in die 80iger Jahre zurück. Bis auf wenige Ausnahmen sind nach meiner Kenntnis alle Versuche gescheitert, auch letztlich die von Icon in den 90iger Jahren. Die Marktstrukturen selbst in Europa sind z.T. so gravierend unterschiedlich, dass es in der Vergangenheit sehr schwierig war, ein international einheitliches Studien-Konzept zu entwickeln. Lediglich in der Werbeforschung gibt es Beispiele von internationalen Trackingstudien der großen, global operierenden Finanzdienstleister.

marktforschung.dossier: Sie haben Ihre Karriere in Nürnberg als wissenschaftlicher Mitarbeiter begonnen und sind über alle Stationen diesem Standort treu geblieben, obwohl die Kunden – insbesondere die Finanzdienstleister –meist ganz woanders sitzen. Liegt das an der Fränkischen Lebensart – von Lebkuchen bis zum Rauchbier - oder gibt es auch einen besonderen „Nürnberger Geist“ der Marktforschung?

Rüdiger Szallies: Das Rauchbier ist übrigens keine Nürnberger, sondern eine Bamberger Erfindung und Bratwürste und Lebkuchen gibt es auch anderswo in guter Qualität.

Mit der Marktforschung verhält es sich anders. Was viele nicht wissen: Die erste große deutsche Markforschungsstudie wurde Anfang der 20ger Jahre von der damaligen Handelshochschule Nürnberg, der jetzigen Universität, zum Käufermarkt in der fränkischen Porzellanwarenindustrie durchgeführt. Das war damals meines Wissens weltweit die erste breit angelegte Marktforschungsstudie.

Gallup hat zwar die Meinungsforschung erfunden, die Wiege der institutionellen Marktforschung liegt aber tatsächlich in Nürnberg. Der wissenschaftliche Assistent, der diese oben genannte Studie geleitet hat, hieß übrigens Ludwig Erhard, der dann zusammen mit anderen 1934 die GfK gegründet hat. Auch heute noch ist Nürnberg – so würde ich vermuten – die Stadt mit der größten Dichte an Beschäftigen weltweit, die in der institutionellen Marktforschung arbeiten.

marktforschung.dossier: Als langjähriger Marktforscher, mehrfacher Unternehmensgründer und erfahrener Berater: Was würden Sie einem Gründer von heute als Ratschlag mit auf den Weg geben?

Rüdiger Szallies: Ratschläge lassen sich häufig nur schwer verallgemeinern. Doch was jeder Gründer grundsätzlich braucht ist eine gewisse DNA in Richtung Risikofreude, Bereitschaft nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere Verantwortung zu übernehmen, überdurchschnittlicher Arbeitseinsatz und immer wieder ein Verständnis für Kosten, insbesondere der Fixkosten.  Ansonsten kann ich nur jedem raten in die Selbstständigkeit zu gehen. Es lohnt sich „fast“ immer.

marktforschung.dossier: Herr Szallies, herzlichen Dank für dieses Gespräch!