Finanz- und Versicherungsmarktforschung – "mitten drin oder nur dabei?"

Von Jürgen Breitinger, Managing Director bei Icon Added Value

Jürgen Breitinger (Icon Added Value)‚Banking is essential, banks are not‘ ist ein Statement von Bill Gates, dessen Inhalt man in unserer sich schnell weiter entwickelnden Gesellschaft und bei der Erledigung von Bankgeschäften immer stärker spüren kann. Und in der Assekuranz dürfte es nicht anders sein, zumindest dort, wo es um die weniger komplexen Versicherungsprodukte geht, sondern um die Absicherung unseres immer stärker ausdifferenzierenden Lebens – die Dinge, die wir kaufen oder die Dienstleistungen, die wir in Anspruch nehmen.

Man braucht sich bloß einmal vergegenwärtigen, welche Unternehmen sich gerade bemühen, Standards für mobile Zahlungssysteme zu entwickeln und diese im Markt zu etablieren. Dies sind überwiegend Technologieunternehmen mit oder ohne Partner aus der Welt des Handels. Klassische Bankinstitute sind auch dabei, aber man kann vermuten, dass sie die Schrittgeschwindigkeit mit den Technologieriesen nicht mithalten können und im Prozessgefüge tatsächlich irgendwann gar nicht mehr nötig sind – zumindest nicht spürbar für den Verbraucher. PayPal beispielsweise ist ein Anbieter, der sich wunderbar und reibungslos in die Prozesskette vom Produkt zum Kunden geklinkt und wie selbstverständlich Kompetenz in punkto Zahlungsabwicklung erlangt hat. Und wenn mit dem Zahlungsverkehr der Anfang gemacht ist, ist der Weg zum Kreditgeschäft und Vermögensaufbau nicht mehr weit. Eine ING-DiBa hat es vor Jahren bereits einmal vorgemacht, wie man sich mit Tagesgeldkonten in die Herzen der Menschen vorarbeitet, um dann Baufinanzierung und Wertpapiergeschäft hinterher zu schieben. Eine aktuelle Icon Added Value Studie in Deutschland zeigt auch, wie schmerzfrei die Bevölkerung zuweilen ist, wenn es um ‚artfremde‘ Anbieter in Bankangelegenheiten geht. Besonders junge Leute trauen einigen ‚Quereinsteigern‘ zu, dass sie über ihre Kernkompetenz hinaus auch beim Sparen und in Fragen der Geldanlage behilflich sein können. Was spricht schon dagegen? Doch das wirklich Überraschende ist: Selbst die älteren Zielgruppen sind schon in erstaunlich hohem Maße bereit, sich auf neues Terrain zu begeben. PayPal hat hierbei mit Abstand die Nase vorn. Aber Amazon, Microsoft und Google verfügen ebenfalls über eine respektable Geschäftsbasis für Bankdienstleistungen.

Nun ist es nicht sonderlich schwer, solche Strömungen in der Finanz- und Versicherungswirtschaft vonseiten der Marktforschung festzustellen. Manchmal erscheint es sogar zu einfach, direkt den Verbraucher zu fragen, wie er mit hypothetischen Situationen und Konstellationen umgehen würde. Ob er mit seiner Bank via Facebook oder Videoberatung in Kontakt treten würde. Bedrohliche Ergebnisse werden dann schnell ignoriert, als unglaubwürdig dargestellt oder belächelt. Dennoch steckt in ihnen in der Regel ein wahrer Kern: neue Angebote und Möglichkeiten werden vielleicht irgendwann ausprobiert, weil man neugierig ist oder weil man das jetzt ‚halt so‘ macht. Begeisterung wecken sie nach der Ersterfahrung oft nicht und werden daher anschließend ignoriert. Darin steckt wahrscheinlich der Schlüssel für den Erfolg. Warum ist das so? Dies ist meist am Nutzen festzumachen, den die Menschen von neuen Angeboten, Produkten oder Serviceleistungen verspüren – und zwar im Sinne eines ‚Nettonutzens‘. Ein Trade-off aus Zugewinn und Einbuße, z.B. von Bequemlichkeit vs. Verlust von Freiheit durch Preisgabe persönlicher Daten.

Diesen Nutzen gilt es für die Finanz- und Versicherungsmarktforschung zu beschreiben und zu antizipieren, damit Impulse für Absicherungs- oder besser Wachstumsstrategien entstehen können. Manchmal erscheint es mit dem Blick von außen in die Unternehmen so, als ob die Forschungssysteme und Strategieableitungen getrennte Veranstaltungen wären. Ein Spiegelbild des Erhaltungstriebs von Filialen, die nun mal da sind, um sie bestmöglich in die Zukunft zu transferieren, wie sie heute sind. Vertriebsmonitore, Kundenzufriedenheitsstudien, Markenstudien, Werbetrackings. Alles wird gefragt wie eh und je. Mit Betonung auf ‚alles‘. Interviews von 25 min. Länge und mehr entstehen dabei. Da hilft es nicht viel, dass diese heutzutage mehrheitlich online abgewickelt werden, wenn sich schon 30% der Online-Panelisten mobil oder via Tablet einwählen, um an einer Umfrage teilzunehmen, die Fragebogen aber noch auf breite Screens von Desktop-Computern oder Laptops ausgerichtet sind.

Die Entwicklungen um uns herum verlangen anderes. Keine Typologien möglichen Verhaltens. Vielmehr muss man doch verstehen, wann, wo und warum Bedarf entstanden ist und wie man versucht hat, ihn zu decken, welche Unzulänglichkeiten im Prozess verbunden waren und welche Bedürfnisse damit noch immer nicht gedeckt sind. Moderne Treiber der Nachfrage eben. Kontextabhängige Beweggründe von Entscheidungen und Verhalten. Dies verlangt auch von der Forschung, dass sie kreativ und flexibel ist, an die Kaufentscheidungen heranrückt und Nachfragemuster somit genauer abbilden kann. Dies kann man heute mit modernen qualitativen Methoden und – mit entsprechender Technologieunterstützung – auch quantitativ mit großen Stichproben und Datensätzen oder in sog. ‚Occasion Loops‘ nahe am Ereignis dran, selbst innerhalb kurzer Zeit bewerkstelligen. Damit werden Systeme handhabbar – unseres nennen wir beispielsweise ‚Growth Finder‘, weil wir darin ausdrücken wollen, worum es geht: Identifikation von Wachstumstreibern.

Was dann ‚nur‘ noch fehlt, ist ein sog. ‚Alignment‘ von Strategie und Operative herzustellen. Hier klafft oft eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Wenn eine Bank den Menschen nahe sein will und Videoberatung die Antwort auf den Kontaktbedarf ist, ist zunächst einmal fraglich, ob das so leicht gelingen kann. Wenn zudem die Terminvereinbarung telefonisch von zentraler Stelle aus erfolgt, weil ein Computerprogramm erkannt hat, dass Geld auf dem Girokonto ist, das doch theoretisch anderswo besser aufgehoben wäre, hat das nichts mehr mit ‚persönlicher Nähe‘, ‚den Kunden kennen und verstehen‘ oder ‚individuellem Service‘ zu tun. Werbefilme, die diese ‚Nähe‘ dann einwerben wollen, laufen zwangsläufig ins Leere und werden als unglaubwürdig entlarvt. Das muss nicht sein, wenn man es zulässt, den dauerhaften – nicht einmaligen – Nutzen der Menschen im Auge zu haben, für die eigene Marke charakteristisch zu interpretieren, in entsprechende Messsysteme zu integrieren und den technologischen Möglichkeiten entsprechend ins Angebot an den Markt einpasst – nicht umgekehrt. Erst dann hat auch ein Finanzdienstleister (und seine Marktforschung) die Chance‚ mitten drin zu sein, statt nur dabei‘.