Der Onlineshopperin auf der Spur Female Commerce: Was Frauen (beim Onlineshopping) wollen

Von Sebastian Maetje, GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung

Erinnern Sie sich noch? Vor gut 15 Jahren lief in den Kinos eine Komödie, in der Mel Gibson einen Manager einer Werbeagentur mit Machoallüren spielte, der wegen eines Stromschlags plötzlich die Welt durch die Augen der Frauen sehen konnte. "Was Frauen wollen" hieß der Film. Was Frauen speziell im Internet wollen, genauer: was sie im Rahmen des Onlineeinkaufs antreibt und wie sie dabei agieren, darum geht es in dem folgenden Beitrag. Weibliches Shoppingverhalten erforscht die GIM seit geraumer Zeit, unter anderem im Rahmen der Studienserie kauFRAUsch und berät Onlineretailer, Webshops und Markenartikler. Auf dieser Basis beleuchtet der Artikel, was "Female Commerce" kennzeichnet – auch, aber nicht nur im Vergleich zu männlichem Onlineshopping.

E-Commerce ist Konsumnormalität – und Frauen mischen kräftig mit

Onlineshopping ist für Deutsche heute längst fest verankerter Teil des Konsumalltags. Im letzten Jahr haben 47 Millionen Menschen hierzulande online Waren im Wert von knapp 40 Milliarden Euro gekauft. Was sich dabei über alle Altersklassen hinweg zeigt: Frauen sind stets in der Mehrheit! So finden sich etwa unter den 35-44-jährigen Onlineshoppern 6,5 Millionen Frauen gegenüber 5,5 Millionen Männern (Quelle: Statista). Frauen kaufen in der Tat gerne und viel online ein – für sich selbst, aber auch im Team: Etwa 80 Prozent der online getätigten Kaufentscheidungen werden von Frauen zumindest mitverantwortet, über fast alle Produktbereiche hinweg. Frauen bestimmen beispielsweise auch den Kauf des neuen Autos oder der nächsten Couch mit, der heutzutage nicht mehr ausschließlich offline stattfindet. Frauen sind also eine hochrelevante E-Commerce-Zielgruppe – das steht fest. Aber inwieweit kaufen sie im Web tatsächlich anders ein als Männer? 

Zuerst das Grundsätzliche: Female Commerce und Male Commerce

Bevor wir uns dies im Detail anschauen, starten wir erst einmal mit den großen Unterschieden. Während Frauen im Web eher vorausschauend shoppen, also mit Blick auf die Produkte, die sie in Zukunft benötigen werden, sind Männer meist kurzfristig auf der Suche nach Produkten, die sofort benötigt werden. Wie unsere Studienergebnisse gezeigt haben, neigen Onlineshopperinnen zudem eher zu Impulskäufen, insbesondere dann, wenn sie auf Schnäppchenjagd sind. Dabei sind sie dennoch selektiver als Männer! Das heißt, sie kaufen in der Regel nicht das erstbeste Produkt, sondern suchen nach dem, was auf ihre Bedürfnisse perfekt abgestimmt ist. Männer geben sich hingegen vergleichsweise schnell und pragmatisch mit der für sie erstbesten Lösung zufrieden. Ausnahmen gibt es natürlich je nach Produktbereich und Kaufanlass. Schließlich stöbern Frauen häufiger in Webshops, dafür aber eher kurz. Genau umgekehrt ist es bei Männern: Sie stöbern seltener, dafür jedoch ausführlicher als Frauen. Was Onlineshopperinnen zudem ganz grundsätzlich kennzeichnet: Sie kaufen häufig nicht nur für sich selbst ein, sondern auch für andere, zum Beispiel Familienmitglieder oder Freunde.

Die Riesen sind mal wieder vorne

Amazon und Google haben beim Stöbern die Nase vorne: Die große Mehrheit der Frauen kommt über die "normale" Google-Suche auf die Produktwebseiten. Dabei geben sie entweder die Suchterme direkt bei Google ein (zum Beispiel "Hotel Gardasee 4 Sterne"). Alternativ, jedoch immer häufiger wird zudem auch die Bilderanzeige bei Google durchgescrollt, beispielsweise auf der Suche nach einer neuen Jacke für den Herbst. Wer hier nicht fündig wird, für den ist Amazon häufig die nächstbeste Anlaufstelle. Die Seite bietet zum einen eine riesige Auswahl an Produkten aus allen möglichen Kategorien. Das heißt, man wird mit hoher Wahrscheinlichkeit fündig – bei Bedarf sogar in unterschiedlichsten Produktkategorien (One-Stop-Shopping). Außerdem offeriert Amazon eine vertraute Navigation und sichere Rahmenbedingungen bezüglich Zahlung, Lieferung und Rücksendungen – was für Frauen ein ganz entscheidender Asset beim Onlineeinkauf ist (siehe unten: Thema Sicherheit). Selbst im Bereich Mode/Bekleidung gewinnt Amazon immer mehr an Boden: In den USA wird bereits davon gesprochen, dass das Unternehmen von Jeff Bezos demnächst der größte Modehändler werden könnte.

Soziale Netzwerke als "Enabler" mit Luft nach oben

Social-Media-Netzwerke wie Facebook (noch am ehesten), Pinterest oder Instagram sind derzeit für die Mehrheit der deutschen Onlineshopperinnen eher weniger relevant: Der Anteil der Frauen, die über soziale Medien zu Shops gelangen, liegt nach aktuellen Schätzungen im niedrigen einstelligen Bereich. Und doch sollte diese kleine Gruppe nicht unterschätzt werden: Sie ist oft sehr markenloyal und hat das Potenzial, sich zu einem Multiplikator zu entwickeln. Generell sind für die Shopping-Relevanz sozialer Medien vor allem zwei Faktoren ausschlaggebend: Authentizität und Emotionalität! Inhalte, die zu verkäuferisch anmuten, werden klar abgelehnt. Bevorzugt wird, was "echt" aussieht, frei nach dem Motto: weniger Photoshop-Style, sondern eher Marke "eigener Schnappschuss". Um Frauen in sozialen Medien zu erreichen und zu überzeugen, müssen Marken den durchaus anspruchsvollen Spagat zwischen professioneller, inspirierender Ästhetik einerseits und individueller Nahbarkeit anderseits hinbekommen.

Mobile Shopping kommt… sehr allmählich

Mobile Shopping ist im Kommen, hat jedoch noch Potenzial. Auf Basis unserer bisherigen Studien zu Mobile Shopping konnten wir bislang keinen gravierenden "Gender Gap" zwischen Frauen und Männern feststellen. Was sich jedoch abzeichnet: Es wird zumindest immer mehr nach Produkten geschaut, beziehungsweise gescannt auf dem Smartphone. Und das nicht nur unterwegs, sondern zum Beispiel auch zu Hause auf der eigenen Couch. Der entscheidende Schritt, eben der Kauf, findet jedoch auch heute noch überwiegend am Desktop statt. Nach einer Studie von intelliAd erfolgen lediglich 9 Prozent der Verkäufe in Deutschland via Smartphone, obwohl 21 Prozent des Traffics in den untersuchten Webshops von Smartphones stammen. Dominiert wird der mobile Bereich aktuell von Spontankäufen, vor allem aus den Bereichen Kosmetik und Mode – was darauf schließen lässt, dass Frauen dann doch einen Tick affiner für Mobile Shopping sein könnten. Und darauf, dass Shopbetreiber aus diesen Bereichen bereits attraktive mobile Angebote bieten.

Safety (aller)first!

Sicherheit ist nach wie vor ein zentrales Thema beim Onlineshopping, wobei zwei Aspekte auf der weiblichen Prioritätenliste ganz oben stehen: zum einen die Frage, wie ernst es der Onlineshop mit der Sicherheit der persönlichen Daten nimmt, zum anderen die Art der Zahlungsmethoden. Männer haben insgesamt eher ein Faible für möglichst schnelle Zahlungsvorgänge und bevorzugen daher Methoden wie PayPal und Lastschrift. Frauen bevorzugen insbesondere bei noch unbekannten Shops eher die Rechnung als sicheres Zahlungsverfahren. Neben dem Geschlecht wirkt in diesem Zusammenhang vor allem das Alter als starke Determinante: Jüngere Shopper unter 30 – sowohl Männer als auch Frauen – bevorzugen heute häufig PayPal und Lastschrift, eben weil es gegenüber den anderen Methoden als entschieden bequemer, schneller und inzwischen auch als relativ sicher angesehen wird.

Mütter: die (noch) unterschätzte Teilzielgruppe

Auf eine besonders interessante Zielgruppe, die aktuell noch eher weniger im Fokus von Forschung und Marketing steht, möchte ich noch kurz eingehen: Mütter! Mütter, zumal die jüngeren unter ihnen, stehen meist vor einer Vielzahl unterschiedlicher Herausforderungen. Eine davon: chronischer Zeitmangel! Das Einkaufsverhalten ist deshalb häufig geprägt durch einen sehr pragmatischen Shoppingansatz: gekauft wird schnell, zwischendurch, unter Druck – und häufig für die ganze Familie. Die digitale Customer Journey muss daher insbesondere für Mütter maximal intuitiv und bequem gestaltet werden, um effizientes Shoppen zu ermöglichen. Interessante Signale, dass sich hier etwas tut, gibt es bereits. Zum Beispiel die kürzlich in Deutschland eingeführten "Dash Buttons" von Amazon: kleine vernetzte Devices, mit denen per Knopfdruck zum Beispiel Waschmittel oder Klopapier nachbestellt werden kann. Sie laden nicht zuletzt Mütter und Familien dazu ein, den Nachkauf von FMCGs online zu erledigen: die Lieferung erfolgt schnell und versandkostenfrei – ebenso entfällt die Zeit, die man für den Einkauf im Supermarkt und den Transport nach Hause benötigt.

Was wollen Frauen also?

Aller Unterschiede zum Trotz: Die Ansprache im E-Commerce richtet sich aktuell weniger nach dem Geschlecht, sondern ist eher abhängig davon, wie die Person, die angesprochen werden soll, sozialisiert ist, was sie beruflich macht oder was ihre Interessen sind. Auch das Shoppingverhalten selbst ist nicht lediglich geschlechtsspezifisch, sondern auch stark beeinflusst von individuellen Interessen und Vorlieben: Während Person A Wochen in die Recherche des neuen Fernsehers investiert, entscheidet sie sich nach nur wenigen Minuten für ein neues Paar Schuhe. Person B wiederum geht, weil sie sich eher für Schuhe und weniger für Fernseher begeistert, genau umgekehrt vor.

Dennoch haben in den letzten Jahren immer mehr Onlineretailer damit begonnen, weibliche Bedürfnisse und Erwartungen ernsthaft zu adressieren. Shops wie "Rebelle" etwa, wo Frauen Secondhand-Designermode kaufen können, fallen auf. Die Präsentation der Waren hat kein Flohmarkt-Feeling, sondern orientiert sich an gängigen Shops für hochwertige Mode. "Makerist" ist ein weiteres Beispiel: der Shop adressiert Handarbeitsfans, die dort zum Beispiel Stricken lernen und im Anschluss Strickmuster kaufen können. Nicht unerwähnt bleiben sollte natürlich auch "Amorelie": ein Erotikshop von Frauen für Frauen, der entsprechende Anforderungen an Produkt und Shoppingerlebnis erfolgreich bedient und auch in den Medien dafür bereits sehr viel Lob erhalten hat.

Was Onlineshopperinnen nach wie vor vermissen: Personalisierung und Individualisierung des Shoppings. Hier können auch Platzhirsche wie Amazon nur bedingt punkten, denn trotz aller Empfehlungsalgorithmen empfinden viele Shopperinnen den Einkauf als eher statisch und durchkonfektioniert. Dienste wie "About You" von OTTO sind da einen Schritt weiter: Sie bieten Kundinnen zum Beispiel Einstellungsmöglichkeiten zu ihrem eigenen Typ und Stil, die am Ende zu individualisierten Empfehlungen führen. Zu guter Letzt: Was Frauen übrigens bei allen existierenden Geschlechterunterschieden dezidiert NICHT wollen, ist übertriebenes Gender Marketing: Ein Shop muss nicht blinken, glitzern und in niedlich anmutendem Pink designt sein. Wichtig ist am Ende vielmehr eine klare, professionelle und glaubwürdige Ansprache.

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