Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 Feldforschung: Unbekanntere Anbieter glänzen mit Bestwertungen

Von Matthias Richter, marktforschung.de

2018 war ein aufregendes Jahr für die Marktforschung und insbesondere im Markt der Felddienstleister hat sich viel getan. Drei Player, die wir im Rahmen unserer Imagestudie 2015 bewertet haben lassen, sind mittlerweile insolvent. Unter anderem hat hier die "Akte Marktforschung" ihre Spuren hinterlassen. Insgesamt findet man wenig große klassische Feldanbieter mit starkem Fokus auf der Feldorganisation.

Die Liste von Anbietern, die wir den Befragten im Rahmen unserer großen Imagestudie zur Bewertung vorgelegt haben, wurde in diesem Jahr um weitere Anbieter ergänzt. Dabei wurden solche Unternehmen berücksichtigt, die bei einer Vorbefragung besonders häufig genannt wurden oder ein Interesse an der Aufnahme in diesen Wettbewerb begründeten.

Wie in den anderen Marktsegmenten (Full-Service, Online-Panels, Befragungssoftware) haben wir Bekanntheits- und Imagewerte erhoben. Die untersuchten Imagedimensionen waren: Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score), Zuverlässigkeit, Qualität der Stichproben, Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Beratungskompetenz und - neu hinzugekommen - "Engagement Qualitätssicherung". Aufgrund der meist indirekten Zusammenarbeit der betrieblichen Marktforscher mit den Felddienstleistern über zwischengeschaltete Institute liegen aus dieser Zielgruppe geringe Fallzahlen vor. Die Siegelvergabe stützt sich daher nur auf die Bewertungen der Marktforscherinnen und Marktforscher aus den Instituten.

Gestützte Markenbekanntheit: Nur sechs erreichen über 50 Prozent

Betrachtet man die zur Auswahl vorgelegten Unternehmen, so sticht Foerster & Thelen mit 92 Prozent gestützter Bekanntheit aus der Gesamtheit hervor (Basis: Institutsmarkforscher). Das Unternehmen setzt sich damit an die Spitze und steht in diesem Jahr durch die Steigerung um acht Prozentpunkte - im Vergleich zu 2015 - vor Krämer Marktforschung. Foerster & Thelen liegt zehn bzw. elf Prozentpunkte vor Krämer (82 Prozent) und Schmiedl (81 Prozent). Auf dem vierten und fünften Rang stehen Leyhausen und QUOVADIS, die noch etwa zwei Drittel der Befragten bekannt sind (66 bzw. 64 Prozent). Mit etwas Abstand folgt OmniQuest: Der Anbieter ist noch mehr als der Hälfte der Befragten (53 Prozent) bekannt. Die anderen schaffen es im Rahmen der Befragung nur noch auf einen Bekanntheitsgrad von unter 50 Prozent. Im Vergleich zu 2015 konnte Rosenthal Research den größten Sprung verzeichnen: plus 16 Prozentpunkte.

Bei den befragten betrieblichen Marktforschern fällt die Bekanntheit der Feldanbieter erwartungsgemäß geringer aus, da diese beiden Gruppen seltener direkte Berührungspunkte haben.

Abbildung 1: Gestützte Bekanntheit; Anbieter von Felddienstleistungen (CATI/F2F). Basis: Institutsmarktforscher und betriebliche Marktforscher, die den Teil zu CATI/F2F beantwortet haben (n=343); Mehrfachnennungen möglich, geordnet nach gestützter Bekanntheit (gesamt); %-Werte; Veränderung in Prozentpunkten im Vergleich zur Imagestudie 2015. * Fallzahl n=85/43/23 (konkret Marktforschung, U-Turn Research und DT&P international wurden nach Feldstart ergänzt und haben deshalb weniger Bewertungen). Frage: Sie sehen nun eine Liste von Felddienstleistern für CATI und/oder Face-to-Face-Befragungen. Welche dieser Anbieter kennen Sie zumindest dem Namen nach? © marktforschung.de

Bewertungsdimensionen: Feldanbieter zuverlässig, serviceorientiert, mit qualitativ hochwertigen Stichproben

Den Anbietern von Felddienstleistungen wird seitens der Institutsmarktforscher insgesamt eine hohe Zuverlässigkeit attestiert. In dieser Imagedimension erreichen die meisten Anbieter eine gute Bewertung.

Die Kategorien "Serviceorientierung" und "Qualität der Stichproben" werden in der Gesamtheit verhältnismäßig positiv bewertet, erstere im Schnitt noch etwas besser.

Etwas differenzierter fallen die Bewertungen für die Felddienstleister bei der Beratungskompetenz (zum Beispiel Inzidenzschätzung und Zielgruppenauswahl) aus. Die Wertungen in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis fallen dagegen mäßig aus. Am wenigsten können die Anbieter im Bereich Innovation & Kreativität punkten.

Abbildung 2: Imagedimensionen im Überblick. Basis: Institutsmarktforscher, die den Anbieter mehr als dem Namen nach kennen und nicht dort beschäftigt sind; aggregierter Wert von 15 Anbietern; %-Werte. Frage: Sie sehen nun einige Eigenschaften, anhand derer Sie Anbieter einschätzen können, unabhängig davon, ob Sie mit diesen Anbietern schon gearbeitet haben oder nicht. Bitte vergeben Sie 5 Sterne, wenn Sie einen Anbieter im jeweiligen Bereich für herausragend („bester Standard“) halten und einen Stern, wenn Sie ihn für stark unterdurchschnittlich („niedrigster Standard“) halten. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen. © marktforschung.de

Beim Net Promoter Score (NPS), der als Kennzahl für die Weiterempfehlungsbereitschaft herangezogen wird, ist im Vergleich der Felddienstleister eine enorme Spanne zu beobachten: Die Höchstwertung liegt bei einem beachtlichen Wert von +60 (Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren), die schlechteste Wertung bei -71. Einige der Unternehmen, die bei der Bekanntheit weit oben im Ranking stehen, haben verhältnismäßig wenig Promotoren und schneiden beim NPS schlecht ab. Trotzdem: Zehn von 15 Unternehmen erreichen einen positiven NPS-Wert.

Und die Gewinner sind ...

Welche Felddienstleister die Befragten besonders überzeugen konnten und es am häufigsten in den acht Bewertungsdimensionen in die Top 3 gebracht haben, zeigt Abbildung 3.

Detailergebnisse finden Sie in unserem Berichtsband zur Studie.

Phone Research Field erreicht in allen untersuchten Kategorien eine Top-Platzierung und erhält damit acht Siegel. Die anderen Gewinner folgen in dichtem Abstand mit jeweils einer Auszeichnung weniger: data field Marktforschung Feldservice (sieben), QUOVADIS field & tab (sechs) sowie GESS Phone & Field Marktforschung (fünf). Der bekannteste Anbieter Foerster & Thelen steht noch in einer der bewerteten Dimensionen in den Top 3 aller Anbieter. Aufgeführt sind nur die Unternehmen, die mindestens ein Siegel erhalten.

Abbildung 3: Gewinner Anbieter von Felddienstleistungen CATI/F2F. Eine Medaille entspricht Platz 1 bis 3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einer von acht Bewertungsdimensionen: Weiterempfehlung (NPS), Zuverlässigkeit, Qualität der Stichproben, Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Beratungskompetenz, Engagement Qualitätssicherung. Basis: Institutsmarktforscher, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen; nur Anbieter mit n≥20 © marktforschung.de

Fazit

Von den abgefragten Unternehmen können nur wenige in der Gruppe der befragten Institutsmarktforscher einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen. Sieht man sich allerdings die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Imagedimensionen an, so scheinen die Befragten mit dem Großteil der Anbieter zufrieden oder sogar sehr zufrieden zu sein. Hierbei glänzen besonders Anbieter, die (noch?) nicht der breiten Masse bekannt sind. Insgesamt sind die Befragten im Hinblick auf wichtige Kriterien wie Qualität der Stichproben, Zuverlässigkeit und Serviceorientierung überwiegend zufrieden. Manche hadern mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis oder der Beratungskompetenz. Die Innovation & Kreativität wird eher mäßig bewertet. Bei dieser Kategorie kann hinterfragt werden, wie häufig es den Full-Service Instituten auf eine herausragende Innovationsfähigkeit seitens der Feldanbieter ankommt, da diese in der Regel ausführende Instanz sind. Inwiefern eine hohe Beratungskompetenz erwünscht ist, unterscheidet sich vermutlich je nach Zusammenarbeit und Auftrag.

Auch an dieser Stelle einen Glückwunsch an alle Siegel-Gewinner!

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Methodische Informationen

Für diese Studie wurden im Rahmen einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Bewertungsdimensionen einschätzen. Die primären Zielgruppen waren dabei Institutsmarktforscher und betriebliche Marktforscher (Auftraggeber). Zusätzlich haben wir Beschäftigte bei Dienstleistern für die Marktforschung nach ihrer Meinung gefragt. Insgesamt nahmen 583 Personen im Zeitraum vom 04.07. bis 17.08.2018 an der Umfrage teil.

Hinweis zur Repräsentativität:

Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber" von Marktforschungsdienstleistungen (Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftigte in Instituten oder bei Dienstleistern im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Qualität der Ergebnisse erhebt diese Studie keinen Anspruch auf eine Repräsentativität im statistischen Sinne.

* Erläuterung Net Promoter Score (NPS):
Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren des betreffenden Unternehmens. Der Anteil der Promotoren und Detraktoren wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?" Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als "Indifferente".

Anmerkung: Für die "Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018" wurde in Abweichung zu dieser Definition keine repräsentative Gruppe von Kunden befragt, s. Anmerkungen zur Repräsentativität.