Fast zwei Drittel der Unternehmen erwarten Zunahme der Desk Research-Projekte

Von Steffi Stoll, Inhaberin Stoll-Support, und Uwe Matzner, Geschäftsführer research tools

Desk Research ist nicht nur ein Stiefkind der Marktforschung. Desk Research ist auch ein unbeliebter Zeitfresser, der dem nach Wahrheit Suchenden häufig Kopfzerbrechen bereitet. Und Big Data macht die Sekundärforschung nicht einfacher – im Gegenteil. Praktiker sehen hier eine der größten Herausforderungen der Desk Research: die diffizile Bewältigung und Bewertung der immer größer und unüberschaubarer werdenden Datenmenge. Dennoch gehen fast zwei Drittel der befragten Unternehmen davon aus, dass in den kommenden ein bis zwei Jahren mehr Sekundärforschungsprojekte als zuletzt durchgeführt werden.  

Positionierung der Sekundärforschung in den Unternehmen

Unternehmensentwicklung oder Geschäftsleitung geben in den meisten Fällen den Anstoß zur Sekundärforschung, zuweilen sind es auch die Abteilungen Marktforschung, Marketing oder Produktentwicklung. Üblicherweise obliegt die Beschaffung und Aufbereitung der Daten den Marktforschern des Unternehmens. Neben der Marktforschung recherchieren auch die Abteilungen Unternehmensentwicklung, Marketing, Unternehmenskommunikation oder gar Vertrieb beziehungsweise Controlling. Verwender und Nutznießer der aufbereiteten Daten sind neben Unternehmensentwicklung das Marketing und die Geschäftsleitung. 

Interne und externe Beschaffung des Datenmaterials

Mittel und Handwerkszeug der Desk Research sind die Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits existierendem Markt-Datenmaterial. Hierbei bieten sich unternehmensintern primär frühere Erhebungen des Unternehmens, interne Publikationen mit Marktinformationen und Mitarbeiterumfragen sowie Außendienstberichte an. Als externe Informationsquellen werden häufig Veröffentlichungen von Wettbewerbern, Marktforschungsinstituten, Wirtschaftsverbänden und wissenschaftlichen Instituten herangezogen. Zusätzlich ist die Verwendung amtlicher Statistiken und Fachliteratur beliebt. Dem Portal Statista kommt hier eine wichtige Rolle zu.  

Dienstleister der Sekundärforschung

68 Prozent der befragten betrieblichen Marktforscher geben an, dass sie bei Desk Research-Projekten mit einem Dienstleister zusammenarbeiten. Bevorzugt wenden sich die Unternehmen dabei an Marktforschungsinstitute, auch Desk-Research-Spezialisten und statistische Ämter werden zur Zusammenarbeit angefragt. Unternehmensberatungen oder Werbeagenturen spielen hier eine etwas untergeordnete Rolle. Von den Unternehmen, die sich zur Zusammenarbeit mit einem Dienstleister entschieden haben, haben 60 Prozent mindestens zwei verschiedene Anbieter.   

Auffällig ist, dass tendenziell Industriegüterhersteller ohne externen Dienstleister auskommen. Die zahlenmäßig kleinere Gruppe der Konsumgüterhersteller hingegen beauftragt weit überdurchschnittlich viele Desk Research-Projekte.

Konkrete Zielsetzung der Desk Research-Projekte

Ein Desk Research-Projekt wird gerne mit konkretem Anlass durchgeführt. Informationen über ein bestimmtes Produkt, die Marktpotenzialermittlung oder ein Screening lokaler Märkte werden gesucht. Bisweilen ist auch eine übergeordnete allgemeine Beobachtung und Analyse der Wettbewerber die Zielsetzung der Sekundärforschung. Etwa ein Viertel der Projekte sind turnusmäßige Projekte, die in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Neun Prozent der Projekte sind kontinuierlich angelegt. Das bedeutet, dass über die Hälfte der Desk Research-Projekte ad-hoc-Projekte waren. 

Desk Research aus Anbietersicht

Die Marktforscher in Instituten betreiben Sekundärforschung hauptsächlich als Vorrecherche zu einem Angebot oder Auftrag. Als Informationsquellen werden primär das Internet und entsprechende Fachliteratur und Fachzeitschriften bemüht. Auffällig ist, dass Desk Research-Anbieter Internetquellen und Fachliteratur mehr Gewicht beimessen als es die nachfragenden Unternehmen tun. Knapp die Hälfte erwartet eine Steigerung der Projektzahl, die übrigen Befragten erwarten keine Veränderung.

Entwicklung und Ausblick der Desk Research 

Die Unternehmen stellen eine Zunahme der Desk Research-Aktivitäten fest. 43 Prozent der Unternehmen bauten im vergangenen Jahr ihre Aktivitäten aus, 40 Prozent hielten das Aktivitätsniveau. Der Ausblick in die Zukunft zeigt, dass 64 Prozent der Unternehmen von einer Steigerung der Desk Research-Untersuchungen ausgehen. Interessanterweise sehen Marktforscher in Instituten die zukünftige Entwicklung der Desk Research nicht so optimistisch wie die Unternehmen selbst. Nicht einmal die Hälfte der Befragten erwartet eine Steigerung. 

Aktuelle Trends und Herausforderungen sehen Unternehmen und Marktforschungsdienstleister besonders in der Bewältigung und Bewertung des Information Overload. Konkret geben sowohl die Unternehmen, aber auch die Institute auf Anbieterseite an, dass das Herausfiltern und die Unterscheidung seriöser und unseriöser Quellen aus dem vorhandenen Datenmaterial eine Herausforderung darstellt. Die Extraktion und Aufbereitung valider Informationen wird somit zur Schlüsselqualifikation. 

Über die Studie:

Die gemeinschaftlich von der Fachzeitschrift planung & analyse und der Marktforschungsberatungsgesellschaft research tools herausgegebene „Studie Desk Research in Deutschland“ untersucht auf 112 Seiten Form, Inhalt und Verfahren der Sekundärforschung in Deutschland aus Sicht von Großunternehmen und Marktforschungsinstituten und bildet damit beide Seiten des Marktes ab.

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