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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Christian Dössel, PRS IN VIVO Fast Lane Marktforschung – Tütensuppen sind kein "agile food"
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Christian Dössel, PRS IN VIVO © Christian Dössel
Interessanterweise geht der Wunsch nach höherer Geschwindigkeit stets einher mit der Erwartung nach günstigeren Preisen. Wer schnell sagt muss auch billig sagen, oder zumindest billiger. Das allseits bekannte magische Dreieck von Zeit, Geld und Qualität wird schnell zitiert, inklusive der Anforderung, die beiden erstgenannten zu minimieren und letzteres zumindest stabil zu halten. Die Diskussion über die Möglichkeiten bzw. Unmöglichkeit genau dies zu realisieren ist im vollen Gange.
Die Tatsache, dass "schnell" und "günstig" gemeinsam Hand in Hand Stück für Stück die Leiter der Ansprüche in der Marktforschung erklommen haben, kann einen aufhören lassen. Insbesondere dann, wenn man den Blick über den Marktforschungstellerrand wagt, was in der Regel inspirierend ist und hin und wieder für den einen oder anderen Augenöffner sorgen kann.
Schaut man sich nämlich mal andere Bereiche an, in denen die Geschwindigkeit erhöht wurde, kann man auch zu anderen Ergebnissen im Hinblick auf Kosten kommen...
- Highspeedzüge in China: Die Reise von Hongkong nach Guangzhou in unter einer Stunde hat sicher ihren (Extra)Preis
- Oder die Fast Lane im Vergnügungspark, bei der man sich für ein paar Euro extra nicht in die reguläre Schlange einreihen muss und schneller die Attraktionen nutzen kann
- Amazon Prime oder DHL Express lassen für einen entsprechenden Aufschlag die Waren schneller zirkulieren und beim Besteller zu Hause anliefern
- Will man die Zusammenfassung der Fußball Bundesliga früher als alle anderen sehen, kann man ein entsprechendes Abo buchen – kostenpflichtig
Sei es eine Destination, ein schnelleres Vergnügen ohne lange Wartezeit, der heiß ersehnte Artikel aus dem Internet, der Sieg der Lieblingsmannschaft in der Zusammenfassung ; für das Einlösen des Versprechens schneller zum Ergebnis bei gleicher oder besserer Qualität zu kommen wird ein preislicher Aufschlag verlangt. Geschwindigkeit ist ein relevanter Mehrwert, für den mehr bezahlt wird. In der Marktforschung scheint mir oft das Gegenteil der Fall zu sein, je schneller desto billiger (oder andersrum, ganz wie man will).
Welche Schlüsse lässt das nun zu? Nun, sicher den einen (unter mehreren anderen), dass schnelle Marktforschung geringere Qualität aufweist und deshalb billiger ist (wobei wir wieder beim magischen Dreieck der Bedürfnisse aus Zeit, Geld und Qualität sind). Ist ja auch gar nicht schlimm, wenn jeder ehrlich ist, es auch genau so sagt, ganz ohne selbstreflexive Agilitätsversprechen und zweifelhafte Qualitätsparolen. Transparenz gegenüber den Beziehern (und Bezahlern) der Leistung steht hier ganz weit oben.
Geringere Qualität und dafür High Speed? Auch das gibt es in der Welt außerhalb der Marktforschung wenn man sich auf die Suche macht. Nur wenige würden bestreiten, dass der günstigere Burger aus dem Fast Food Restaurant um die Ecke im Hinblick auf Qualität nicht heranreicht an den hausgemachten Burger. Der große Vorteil des Fast Food Burgers: er wird schnell serviert und er kostet weniger.
Gleiches gilt für die Tütensuppe: schnell zubereitet, belastet den Geldbeutel nicht zu sehr aber von der Qualität ein anderes Geschmackserlebnis als die Hochzeitsuppe made by Mutti.
"Zeichne mal Spiderman in 10 Sekunden"
Unter Zeichnern ist mit der Speed Challenge eine Art Wettbewerb ausgebrochen, was im Ergebnsi dabei herauskommt, wenn man unterschiedlich viel Zeit hat für das Zeichnen eines Bildes hat – zum Glück wie es sich für die heutige Zeit gehört digital archiviert. Keiner schafft es dabei ein vergleichsweise annehmbares Ergebnis in zu wenig Zeit herzustellen. Qualität braucht Zeit.
Heißt das folglich auch, dass wir als Branche nicht in der Lage sind, das magische Dreieck zu knacken und stabile Qualität günstiger und schneller herzustellen? Nein, denn in allen oben genannten Beispielen, bei denen Geschwindigkeit in der Lage ist als Mehrwert erkannt zu werden und entsprechend teurer bezahlt wird, spricht ein Thema: Automatiserte Prozesse.
Automatisierte Prozesse sind das Rückgrat der Digitalen Transformation, sie machen Amazon schnell und sie sorgen dafür, dass Fast Lane im Freizeitpark um am Flughafen funktioniert. Sie machen Abonnements einfach und sagen DHL etc. welche Sendungen mit Priorität versendet werden müssen. Automatisierung schafft bestimmt mehrere Hundert gestochen scharfe Spiderman-Konterfeis.
Automatisierung in der Marktforschung ist nicht neu, klar. Standardisierte Prozesse bei Online Self-Service Plattformen sind das beste Beispiel dafür. Das Beispiel der Spiderman Speed Challenge zeigt jedoch sehr schön: Flexibilität ist der Feind der Standardisierung, und Automatisierung verträgt sich nicht so gut mit Maßschneiderei. Beide Seiten sind wichtig und zeigen doch nur wie vielseitig und aufregend diversifiziert unsere Branche ist.
Ich würde mir wünschen, dass wir aufhören "schnell" immer im gleichen Atemzug mit "günstig" zu nennen. Ja, beides kann zusammengehören ("good enough" eben), muss aber nicht. Und mit "agile" hat das nur in den wenigsten Fällen etwas zu tun. Die Tatsache, dass sowohl der Fast Food Burger als auch die Tütensuppe beide schnell zubereitet sind und beide vergleichsweise günstig sind, macht aus Ihnen noch lange kein "agile food". Und so sind auch nicht alle schnellen und günstigen Studien "agile research".
Wir sollten für jede Marketing- und Businessfragestellung darauf achten, welches Maß an Flexibilität und Maßschneiderei nötig und möglich ist und wann Einsatz von Automatisierung und Standardisierung Sinn macht und wann nicht.
Stimmt, die Komplexität nimmt zu. Aber ist das nicht gerade das, was unseren Beruf und unsere Branche so spannend macht?!
Zum Autor
Christian Dössel arbeitet als Senior Research Director für PRS IN VIVO in Hamburg. In seiner bisher 18 Jahre andauernden Tätigkeit in der Marktforschung ist er mit Organisationen unterschiedlichster Größe, Geschäftsausrichtung und Kultur in Berührung gekommen. Er co-organisiert die Research Plus Veranstaltung in Hamburg und hat die mafolution.de mitbegründet, ein Online-Angebot, das zum Ziel hat den digitalen fachlichen Austausch der Branche zu fördern.
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