Kaufentscheidungen Faktoren, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen

Jeder Kaufprozess ist anders, doch der Ablauf folgt einer gleichbleibenden Struktur und lässt sich in mehrere Phasen einteilen. (Bild: picture alliance / dpa-mag | Arno Burgi)

Jeder Kaufprozess ist anders, egal ob es sich um den Erwerb einer Ware oder den Auftrag einer Dienstleistung handelt, denn jeder Kauf ist eine individuelle Entscheidung. Selbst ein Kunde, der zweimal nacheinander dasselbe Produkt erwirbt, erlebt den Kauf beim zweiten Mal anders als beim ersten Mal.

Was grundsätzlich gleich bleibt, ist der Ablauf des Kaufprozesses. Dieser lässt sich in mehrere Phasen einteilen. Natürlich existieren eine Vielzahl an Modellen, die versuchen, den Kaufprozess zu erläutern. Um jedoch Neueinsteiger mit der Marketing-Materie nicht zu überfordern und dennoch eine fundierte Basis zu schaffen, wird sich im Verlauf auf das Fünf-Phasen-Modell von Professor Philip Kotler berufen. Sein 1967 erschienenes Buch „Marketing Management“ zählt auch heute noch als Grundlagenlektüre der modernen Marketing-Branche.

Kotlers Fünf-Phasen Modell

Laut ihm durchläuft jeder Kaufprozess diese fünf Phasen:

1. Bedarfserkennung
2. Informationssuche
3. Bewertung der Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Verhalten in der Nachkaufphase

Der Verlauf dieser Phasen ist jedoch individuell, und während bei manchen Käufen die Informationssuche am längsten dauert, kann diese bei anderen Käufen fasst schon vernachlässigt werden. Nichtsdestotrotz bietet jede einzelne Phase für die Unternehmer Möglichkeiten, den Kaufprozess zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

1. Bedarfserkennung

Damit ein potentieller Käufer ein Produkt erwirbt, muss am Anfang der eigene Bedarf an diesem Produkt erkannt werden. Jemand der hungrig ist, wird dieses Bedürfnis stillen wollen, daraus entsteht der Bedarf nach einem Produkt, welches den Hunger vertreibt.

Möglicherweise hat der Kunde in diesem Fall sogar ein Verlangen nach einem spezifischen Lebensmittel, was den Kaufprozess entscheidend verändert. Doch kaufen Menschen Lebensmittel nicht nur, wenn sie direkten Hunger verspüren, sie kaufen aus den unterschiedlichsten Bedürfnissen ein.

Interne und externe Stimuli

Deren Ursprung liegt entweder in internen oder externen Stimuli. Der oben genannte unspezifische Hunger ist ein solcher interner Stimulus, da er den Kunden von selbst erwächst. Externe Stimuli können dagegen alle Bedürfnisse sein, die von außen in uns geweckt werden, etwa durch Werbung, allerdings kann auch eine Nachricht, wie etwa das Toilettenpapier knapp wird, bei den Menschen das Bedürfnis wecken, eben jenes Klopapier zu erwerben und zu Hamsterkäufen verleiten.

Es ist natürlich vom jeweiligen Produkt abhängig, wie in dieser Phase der Kunde beeinflusst werden kann. Gezielte Werbung für Nahrungsmittel kann dafür sorgen, dass etwa ein unspezifisches Hungerbedürfnis auf ein bestimmtes Produkt gelenkt wird und so ein spezifisches Verlangen entsteht. Nachdem etwa ein Gesetz zur Umrüstung von alten Kaminen verabschiedet wird, kann durch Werbung der Bedarf hin zu einem bestimmten Produkt gelenkt werden, welches die neuen Vorgaben erfüllt.

2. Informationssuche

Die zweite Phase des Kaufentscheidungsprozesses ist die der Informationssuche. Diese Phase kann unter Umständen entfallen, etwa weil der Käufer keine zusätzlichen Informationen benötigt. Wer etwa einen Kuchen backen möchte und feststellt, dass kein Zucker im Haus ist, der wird nicht erst Recherchen über den die lokalen Einzelhandelspreise für Zucker anstellen oder sich über die unterschiedlichen Zuckerarten informieren. Er wird in einen Laden fahren und eine Packung Zucker kaufen.

Die Ursache für das Wegfallen einer Informationssuche liegt einerseits darin, dass der Kauf von Zucker mehrfach stattgefunden hat, und somit habitualisiert ist, andererseits der Bedarf nach Zucker in dieser Situation sehr hoch und die Ware leicht und billig verfügbar ist.

Üblicherweise wird also im umgedrehten Fall, die Informationssuche zu einer wichtigeren Phase – etwa wenn:

• Der Bedarf nicht kritisch ist.
• Die Ware nicht leicht verfügbar ist.
• Ein Produkt selten gekauft wird.
• Das Produkt besonders teuer ist.

High- und Low-Involvement

Daher unterscheidet man hier zwischen High- und Low-Involvement Produkten, wobei Zucker aufgrund der aufgezählten Kriterien zu den Low-Involvement-Produkten zählt.

Ein Beispiel für High-Involvement-Produkte ist der Computer. Oft entsteht ein Bedarf, da der alte Rechner nicht mehr ganz so flüssig läuft. Da ein Computerkauf aber nichts Alltägliches ist, der alte PC meistens noch funktioniert und die Anschaffung eines PCs recht teuer sein kann, wird sich entsprechend länger vorher informiert.

In dieser Phase ist es wichtig dem Kunden möglichst viele Informationen über das eigene Angebot durch Werbung oder über den eigenen Internet-Auftritt, zur Verfügung zu stellen.

3. Bewertung der Alternativen

Da sich der Käufer jetzt mit ausreichend Informationen versorgt hat, wägt er jetzt die Alternativen ab. Wird er sich für den klassischen Tower PC entscheiden oder eher für ein Laptop oder Tablett? Das hängt natürlich von unterschiedlichen Umständen ab. Welches Bedürfnis will der Kunde genau befriedigen, wo ist er bereit Kompromisse einzugehen, um zum Beispiel beim Preis zu sparen, ist Rechenleistung, Festplattengröße oder vielleicht einfach das Design ausschlaggebend?

Da jeder Kunde unterschiedliche Vorstellungen davon hat, was er kaufen möchte, ist deshalb auch die Auswahl der Alternativen stark davon abhängig, was der Kunde als Alternative wahrnimmt.

In dieser Phase sind die Einflussmöglichkeiten deshalb limitiert, grundsätzlich lässt sich aber sagen, wer eine starke Marke besitzt, hat hier oft die Nase vorn. Oft wird eine solide Marke schon als Qualität an sich verstanden, und Konzerne wie Apple können sich häufig allein durch ihre Bekanntheit als Alternative verkaufen.

Die Wege die Wertigkeit der eigenen Marke zu steigern sind vielfältig. Wer seine Produkte als besonders Wertig präsentieren möchte, sollte nicht nur ein rundum Wertiges Produkt anbieten. Auch der Wiedererkennungswert der Marke spielt eine Rolle. Ein einheitliches Corporate Design kann hier helfen, das verschiedene Produkte als zur Marke zugehörig erkannt werden. Auch eine einheitlich gestaltete Verpackung kann gerade in Verbindung mit einem guten Corporate Design einiges ausrichten. Doch nicht jede Verpackung lässt sich gleich gut bedrucken, manche Kartons sind aufgrund ihrer Oberflächenbeschaffenheit besser geeignet als andere.

4. Kaufentscheidung

Die letzte Phase vor dem eigentlichen Kauf, ist die der Kaufentscheidung. Die Kaufentscheidung ist eigentlich schon gefallen, allerdings kann diese bis zum tatsächlichen Kauf noch immer ein Umentscheiden stattfinden. Hier unterteilt Kotler zwischen zwei Faktoren, die eine solche Entscheidung beeinflussen, der Einstellung anderer Personen und unerwartete situative Faktoren.

Die Einstellung anderer Personen kann einen hohen Stellwert beim Kauf eines Produktes einnehmen. Nachdem sich etwa für den Kauf eines Pelzmantels entschieden wurde, können negative Reaktionen von Freunden oder Familie dazu führen, dass die Kaufabsicht aufgegeben wird.

Unerwartete situative Faktoren können etwa durch plötzliche finanzielle Engpässe, etwa durch eine veränderte Wirtschaftslage oder durch einen Jobverlust.

Es können aber auch positive Situationen entstehen, wie zum Beispiel unerwartet freigewordene Geldmittel durch:

• eine Rückerstattung bei den Wohnnebenkosten
• Gehaltserhöhungen und Bonuszahlungen
• Geschenke oder Erbschaften.

Auch hier ist es schwierig, den Entscheidungsprozess positiv zu beeinflussen, aber durch eine einfache Kaufabwicklung oder die Erinnerung an Produkte im Warenkorb kann dafür gesorgt werden, dass der Kauf schneller realisiert wird und negative Faktoren seltener die Entscheidung beeinflussen können.

5. Verhalten in der Nachkaufphase

In der Nachkaufphase ist der Kunde entweder zufrieden oder unzufrieden mit dem Erwerb des Produkts oder der Dienstleistung. Wurden die Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen, ergeben sich potentiell positive Nebeneffekte. Diese können bereite an Effekten umfassen, unter anderem hohe Kundenbindung, Empfehlung des Produktes entweder direkt an Freunde und Bekannte oder durch eine positive Rezension.

Deshalb sollten Sie enttäuschte Kunden vermeiden

Enttäuschung kann sich aber umgekehrt in den gegenteiligen Effekten entladen, Abraten von Produktkäufen, negative Rezensionen, Verzicht auf weitere Einkäufe und sogar ein Umtauschen des Produktes.

Die Auswirkungen von negativen Bewertungen können schnell weitere Kunden verschrecken, da viele Kunden zwar positive Bewertungen wahrnehmen, negative Bewertungen aber einen stärkeren Einschlag auf die Kaufentscheidung haben.

Ein weiteres Problem ist, dass sich unzufriedene Kunden eher mit einer Rezension Gehör verschaffen wollen als Kunden die Zufrieden sind. Eine Option, diese Phase zu beeinflussen ist es, die zufriedenen Kunden dazu zu bringen, eine Bewertung abzugeben.

Eine Möglichkeit kann es sein bei der Abgabe einer Bewertung einen Rabatt auf den nächsten Einkauf zu gewähren. So wird zum einen die positive Bewertung eher abgegeben, zum anderen ein nächster Kauf durch den Rabatt wahrscheinlicher.

Wer sich weiter mit diesem Fünf-Phasen-Modell beschäftigt und versucht, seine Strategien auf die jeweiligen Phasen anzupassen, fährt eine Strategie, die sich seit den 1960 immer wieder bewährt hat.