Fahrt zum Erfolg – Automobil-Marktforschung einmal anders

Von Anne Sippel und Michael Kummle, Researcher mit Schwerpunkt Automotive bei MM-Eye

Hinterm Horizont geht’s weiter

Welche Bilder und Gedanken kommen Ihnen spontan in den Sinn, wenn Sie an Automobil-Marktforschung denken?

Nehmen Sie sich eine halbe Minute Zeit und lassen Sie Ihren Gedanken freien Lauf…

Die halbe Minute ist nun vorbei. Und an was haben Sie gedacht? Vielleicht hatten Sie das ein oder andere der folgenden Bilder vor Augen?

• Teilnehmer, die an einem großen Tisch sitzen und über ihre Erfahrungen berichten, Konzepte besprechen, Produktideen beurteilen, Marken und Modelle am Flipchart mappen…
• Autos in großen Hallen, eine Menge an Probanden, die von Fahrzeug zu Fahrzeug laufen, um sie von innen und außen zu begutachten…
• Kunden hinter dem Spiegel, die sich am Computer Stichpunkte machen, E-Mails beantworten, und dem Moderator vereinzelt Fragen per Notizzettel in den Raum reichen…

Diese Bilder sind typisch für klassische Ansätze wie Gruppendiskussionen oder Product Car Clinics. Solche Methoden haben nach wie vor ihre Berechtigung, wenn es um die Beurteilung und Optimierung von Marken und Produkten in der Konzeptions- und Entwicklungsphase geht.

Es geht aber auch anders. Ist man bereits weiter und steht z.B. die Markteinführung eines neuen Fahrzeugs oder einer neuen Technologie bevor, eröffnen sich neue Möglichkeiten mit großem Potenzial. Dem besonderen Charakter des Produktes "Auto" kann durch innovative Marktforschungsansätze ausgezeichnet Rechnung getragen werden. Mit teilweise sehr erfreulichen Nebeneffekten, wenn auch Kunden und Teilnehmer auf ihre Kosten kommen.

Wir leben Autos

Ein Neuwagen ist ein "High Involvement"-Produkt, gleiches gilt für den Kauf. Für die meisten Autofahrer ist es eine größere Investition, die wohl überlegt sein will. Wer möchte da schon die Katze im Sack kaufen?

Die Entscheidung für ein Auto ist dabei nur vordergründig bestimmt vom rationalen Abwägen faktischer Argumente wie Preis, Ausstattung oder Benzinverbrauch. Es geht vor allem um das Erlebnis und das "gute Gefühl", das man hat, wenn man im Auto sitzt und fährt. Ein Auto und seine Marke wecken Emotionen. Um auch nach dem Kauf weiterhin Freude zu bereiten, muss sich das Auto über einen längeren Zeitraum hinweg im Alltag bewähren. Nicht zuletzt deshalb ist die Probefahrt für viele ein wesentlicher Schritt vor der finalen Kaufentscheidung. Dies sollte auch in der Marktforschung bedacht werden und in die Methodik einfließen.

Freude am Fahren

Wir bei MM-Eye haben eine Reihe von Projekten durchgeführt, die diese Besonderheiten der emotionalen Besonderheiten im Zusammenhang mit dem Auto berücksichtigten. Dabei gehen wir über die klassische Automobilforschung hinaus.

Drivetest mit einem neuen Mini-Van

Vor der Markteinführung des neuen Mini-Vans eines renommierten Automobilherstellers sollte dieser noch einmal auf Herz und Nieren geprüft werden. Wo liegen die Schwachpunkte, wo müssen Designer und Ingenieure noch feilen? Was kann der Van besonders gut, welche Argumente würden den Kunden am POS überzeugen? Um Antworten zu finden, luden wir – verteilt über drei Wellen – in Deutschland und Großbritannien insgesamt 30 Besitzer von Fahrzeugen der international bekannten Marke zu Fahrtests ein. Die Besonderheit: Die Abholung und Rückgabe der Fahrzeuge sollte direkt beim Entwicklungshaus zwischen Entwicklern, Ingenieuren und Teilnehmern stattfinden. Diese konnten den Mini-Van dann für zwei Wochen nach Lust und Laune Probe fahren und berichteten währenddessen online und dann in einem persönlichen Interview von ihren Erfahrungen. Das Dreieck "Teilnehmer – Marktforscher – Produktingenieur" ermöglichte dabei eine sehr positive und konstruktive Feedback-Situation.

Das Ergebnis: Eine echte Win-Win-Situation. Zum einen direkte, tiefgehende und realistische Einblicke aus erster Hand für den Hersteller, denn die Teilnehmer konnten die Fahrzeuge ganz lebensnah in ihrem Alltag erproben – in ihrer persönlichen Umgebung, entsprechend ihrer Gewohnheiten. Und das über einen längeren Zeitraum hinweg in verschiedenen Situationen, so als wären sie Besitzer des Fahrzeugs. Der Endkunde war direkt am Geschehen beteiligt und lernte seine Kunden persönlich kennen anstatt hinter einer Glasscheibe zu sitzen. Zum anderen ein Erlebnis für die Kunden. Denn auch für die Teilnehmer war es ein besonderes Erlebnis: Bereits die Vorfreude war groß und der Fahrtest selbst hatte Eventcharakter, welcher – jenseits von Marktforschung – positiv auf die Marke ausstrahlte. So konnte der Hersteller sich positiv in Erinnerung rufen und seine Beziehung zum Kunden stärken. Und vielleicht war dies sogar schon die Vorbereitung auf den nächsten Kauf…

Differenzierung im SUV-Markt

Im hart umkämpften Premium-SUV-Segment suchte ein asiatisches Unternehmen nach Wegen, sich durch Produkteigenschaften und Positionierung von etablierten Produzenten abzuheben. Im Anschluss an Mini-Gruppen in einem Hotel mit gehobenem Standard setzten sich die vom Kunden auserwählten Teilnehmer für jeweils insgesamt 3 Stunden hinters Steuer, um Modelle verschiedener Marken auf einer zuvor ausgewählten, bunt gemixten Strecke aus Autobahn, Landstraße und Ortsdurchfahrt zu testen. Der Moderator nahm auf dem Beifahrersitz Platz und moderierte die verschiedenen Aufgaben. Durch lautes Denken ließen sie Moderator und Kunden an ihrem Empfinden und ihren Gedanken teilhaben."Bitte mit Hilfe von park assist einparken!" "Ich trau' dem Zauber nicht …."; "Jetzt stark beschleunigen!" – "….Yipee ya yeeh …!"; "Bitte Rückwärtsgang einlegen!" – "Wo ist der eigentlich …?" Und die Kunden – sie verfolgten das Geschehen per Videoübertragung vom Hotel aus, von der Rücksitzbank des Fahrzeugs oder aus einem "Chasing Car", das sich direkt hinter die Stoßstange des Teilnehmer-Wagens heftete. Über Funk standen sie in Kontakt zum Moderator und konnten ihre Fragen einbringen. Das Fahrerlebnis wurde somit nicht retrospektiv in Erinnerung gerufen und erörtert: Kunde und Moderator waren live mit dabei und konnten Verhalten und Reaktionen des Fahrers unmittelbar sehen, hören und – bei Tempo 220 auf der Autobahn – auch direkt fühlen. Die Teilnehmer begrüßten die Abwechslung und zeigten hohes Involvement. Der Kunde seinerseits nutzte die Pausen zwischen dem Wechsel der Fahrzeuge, um mit den Fahrern einen kleinen Plausch zu halten.

Sesam, öffne dich! Marktforschung als Erlebnis

Diese Beispiele zeigen, welche Mehrwerte neue und innovative Ansätze in der Automobilmarktforschung bieten können.

• Das Studiendesign ist sehr nah an der Lebenswirklichkeit und den Bedürfnissen der Teilnehmer und bietet daher authentische und realistische Einblicke. Dennoch bleiben die Ergebnisse durch standardisierte Parameter vergleichbar.
• Die Teilnehmer sind besonders motiviert und steuern wertvolle Beiträge und Ideen bei.
• Der Kunde ist aktiv ins Geschehen involviert, hautnah mit dabei und kann mit dem Teilnehmer direkt in Kontakt treten.
• Marktforschung wird zum Erlebnis, Emotionen kommen ins Spiel. Diese spielen beim Kaufentscheidungsprozess und der langfristigen Kundenzufriedenheit eine wesentliche Rolle. So ist die Testsituation näher am realen Leben.
• Der Auftraggeber profitiert nicht nur von besonders glaubwürdigen und tief gehenden Erkenntnissen. Er kann die Marktforschung als Instrument nutzen, um seine Kunden besser verstehen zu lernen und die Beziehung zu seinen Kunden zu pflegen und zu gestalten.