Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de Facebook, Cambridge und die Marktforschung: dreimal scheinheilig?

Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de

Allerdings könnte die Reaktion von Facebook wohl kaum scheinheiliger ausfallen:

Erstens: Sie kommt zu spät: Schon vor 15 Monaten wurde die Nutzung von Facebookprofilen für die Wahlkampagne von Donald Trump publik. Auch marktforschung.de hat schon im Dezember 2016 umfassend zu dem Fall berichtet. Musste Trumps Chefstratege Steve Bannon, der eng mit der nun kritisierten Firma Cambridge Analytica verbandelt war, in Ungnade fallen, bis aus der Ungeheuerlichkeit auch ein echter Skandal wurde?

Zweitens: Sie ist falsch: Die Daten wurden Facebook nicht entwendet, sie wurden bewusst zur Verfügung gestellt, auch wenn sie dann über den zulässigen Bereich hinaus genutzt wurden.

Drittens: Sie ist nicht glaubwürdig: Solange Facebook weiterhin als Datenkrake agiert, sich kaum um nationale Datenschutzbestimmungen kümmert und die Politik täuscht (z.B. die EU-Kommission im Zuge der Übernahme von WhatsApp), steht die Ausnutzung des Rohstoffs Daten wohl über allen ethischen Gesichtspunkten.

Facebook-Werbung (Bild: marktforschung.de)

Auch wenn Zuckerberg immer wieder seine idealistischen Ziele betont ("Facebook was not originally created to be a company. It was built to accomplish a social mission - to make the world more open and connected"), haben die wirtschaftlichen Zwänge seine altruistischen Motive wohl längst eingeholt. Vielleicht ist der Skandal ja ein Segen, was die unbedarfte Preisgabe von Informationen einerseits, die Monopolisierung von Kommunikationswegen und dem Zugang zu Zielgruppen anderseits und schließlich der Durchsetzung von Gesetzen auch in der globalen digitalen Wirtschaft betrifft. 

Was ist nun aber dran an den Profilen?

Schon im März 2017 hat Vesselin Popov vom Psychometrics Center der University of Cambridge (nicht zu verwechseln mit der Firma mit dem schillernden Fake-Namen "Cambridge Analytica") auf der GOR in Berlin über die Trennschärfe von Persönlichkeitsprofilen, die über Facebook-Likes erstellt wurden, referiert (marktforschung.de berichtete). Das Ergebnis war gleichermaßen beeindruckend und erschreckend: Die mittlere Prognose der Big-Five-Persönlichkeitseigenschaften anhand von Facebook-Likes war treffender als die Selbsteinschätzung der untersuchten Probanden. Nur der eigene Ehepartner war noch besser, während die Einschätzungen durch die weitere Familie, Freunde oder gar Arbeitskollegen abgeschlagen dahinter lagen. (Bei über 300 Likes liegt die Facebook-Prognose sogar auf Platz eins. Aber wer sehr viel Zeit mit Facebook verbringt, braucht vielleicht auch gar keine echten Freunde und Familie mehr). Im Rahmen der Diskussion führte der Referent den Einsatz durch Cambridge Analytica als Missbrauch auf, zweifelte die Effizienz an ("there is no evidence that the use of psychographics or Big Data techniques had any impact on the US Election") und diskutierte umfangreich über die ethischen Fragen des Einsatzes.

Aber was nutzt das?

Die Technik ist im Raum, oder wie Popows Forscherkollege Michal Kosinski gegenüber dem Schweizer Medium "Das Magazin" äußerte: "Nein, das hier ist nicht meine Schuld. Ich habe die Bombe nicht gebaut. Ich habe nur gezeigt, dass es sie gibt." Dürrenmatts Physiker lassen grüßen!

Übrigens waren unsere Leser 2016 nicht so sicher, dass die Effizienz gering sei. In einer spontanen Umfrage hielt es jeder zweite Teilnehmer für plausibel, dass das Microtargeting entscheidenden Einfluss auf die US-Wahl genommen habe. Und eine knappe Mehrheit hielt das Targeting mittels Big Data in der Wahlwerbung auch für durchaus legitim. 

Wenn Sie jetzt – als Marktforscher – den Kopf schütteln sollten: Auch die Marktforschungsbranche muss aufpassen, dass sie sich nicht scheinheilig gibt. Einerseits werden Themen wie Forschungsethos, Anonymität und Aufklärung durch empirische Daten großgeschrieben. Zugleich arbeitet die Branche (der Autor dieser Zeilen nicht ausgenommen) aber intensiv an der "Bombe" mit: Kundenprofilierung, Targeting, Behavioral Science oder Neuromarketing sind die Schlüssel nicht nur zum Kundenverständnis, sondern auch zur Manipulation. Nicht nur in Käufermärkten, sondern auch in der Politik. Und spätestens, wenn Wahlwerbung gezielt manipulativ ist, sägen wir an den Wurzeln unserer Demokratie.

Hier liegt es nicht nur am Einzelnen, sondern auch an der Branche, ethische Grenzen gegenüber Konsumenten, Bürgern, Wählern zu erkennen und zu befolgen. Ganz aktuell ergibt sich die Gelegenheit in der Umsetzung der europäischen Datenschutzgrundverordnung, oder mehr noch in der Diskussion um die anstehende e-Privacy-Verordnung. Ob sich die Institute und Verbände hier als Treiber oder als Bremser von Datenschutz und Privatsphäre positionieren sollen, führte beispielsweise auf der diesjährigen GOR zu lebhaften Diskussionen.

Wir bleiben dran und berichten – hier oder auf Facebook!

Ihr

Horst Müller-Peters