Susanne Schöttmer, Schöttmer RESEARCH HUB Evolutionsstufe 3 in der DIY Mafo erreicht: Jetzt ist die Geburtsstunde neuer Geschäftsmodelle!

Zwei Artisten des Cirque du Soleil treten bei einer Show zur Reise in die Evolution der Menschheit auf. (Bild: picture alliance/dpa | Ursula Düren)

Anlässlich der aktuellen Diskussion rund um DIY&T wird klar, dass sich die DIY-Marktforschung nun endgültig nachhaltig und mit ganz eigenen Anforderungen und Lösungen etabliert hat. Sie ist in gewisser Weise "erwachsen" geworden. Unserer Zeitrechnung nach befinden wir uns in Evolutionsstufe 3. Doch lassen Sie uns gerne noch einmal durch die Zeit reisen:

Phase 1: Digitalisierung einzelner Mafoprozesse

Zu Beginn wurden einfach Mafo-Prozesse digitalisiert und für die DIY-Marktforschung zugänglich gemacht.

Dazu zählen sowohl digitales Panelmanagement und Online-Befragungen inklusive der digitalen Programmierung von Fragebögen als auch Plattformen und Apps für die Durchführung von Diaries, Communities bzw. mobiler Ethnographie. Vielleicht kann man auch die ersten Social Listening-Plattformen zu dieser ersten Phase rechnen. Aber alles war noch schön separiert.

Wer einen Plan hatte, was er machen wollte, konnte sehr gut auf diese Basistools zurückgreifen. Jedoch war es auch noch die Zeit, in der Online-Gruppendiskussionen mit viel Skepsis betrachtet wurden und die Standards eher aus dem gewohnten Set an Methoden einfach ins Digitale übertragen und nicht im Hinblick auf neue Erkenntnis-Chancen und Vorteile ausgelotet wurden.

Phase 2: Ergänzung und Erweiterung digitaler Mafobausteine

In der nächsten Evolutionsstufe wurden digitale Methoden angereichert und um neue digitale Dienste ergänzt.

Dazu zählen sowohl einzelne Bausteine wie zum Beispiel zweisprachige Communities, Integration von Video- und Bildmodulen, kleinen Polls, Coworking-Tools, White-Board-Techniken, Autotranslation und Autotranscription im qualitativen Bereich. Für quantitative Befragungen sind jetzt eine Vielzahl von vorprogrammierten Standardfragebögen, statistischen Auswertungsmöglichkeiten wie Treiberanalysen, Conjoint oder MaxDiff ganz einfach modular ergänzbar, und automatisierte Instant-Chart-Reports komplettieren den Prozess.

Im qualitativen Bereich wurden diese Entwicklungen stark beflügelt durch die Pandemie und Homeoffice. Jetzt waren plötzlich auch im privaten Bereich die Ausstattung mit Kamera und Laptop und die dazugehörigen Skills mit Zoom, Teams und anderen Collaboration-Tools vorhanden.

Das machte Studios zeitweise große Probleme, aber DIY-Forschern spielte es in die Hände.

Im quantitativen Bereich hat sich am meisten getan durch die Demokratisierung des Zugangs zu Erhebung und Auswertung. Während der Zugang zu Panels zuvor eher den Full-Service-Instituten und großen Playern vorbehalten war, kann man sie nun auch ganz einfach direkt buchen. Und während man sich früher den guten alten SPSS-Dongel teuer erkaufen musste, sind die gängigen einfacheren und qualifizierteren Auswertungsformen inzwischen mit Standards hinterlegt und vorprogrammiert erhältlich (inklusive Visualisierung in Instant-Reports).

Phase 3: Entstehung der "Mafo-Universen" und eines ergänzenden, neuen Typs DIY-Mafo-Dienstleister, den "Research Hubs"

In der aktuellen Phase 3 wird die DIY-Mafo aus unserer Sicht deutlich erwachsener. Große DIY-"Plattformen" werden zu "Experience Management-Plattformen" oder "Marktforschungs-Universen".

Hier wird "jede" Art von Mafomethode angeboten. Der DIY-Marktforscher muss oder soll das gewählte "Universum" gar nicht mehr verlassen. Klingt supereinfach. Und ist auch ein Riesenschritt nach vorne, keine Frage. Allerdings konzentrieren sich viele "Universen" auf die Beantwortung von standardisierbaren, quantitativen Forschungsfragen mit der Option der individuellen Erweiterung um ein paar Fragen. Beeindruckend ist der One-Stop-Approach, in den auch Social Media-Analysen und interne Daten aus verschiedenen Quellen mit einfließen können.

Die "Universen" basieren technisch fast immer auf Onlinerekrutierung aus weltweiten Panels. Woher die Daten (= Menschen?) tatsächlich kommen und wer wirklich dahintersteckt, ist nur noch als Quotenmerkmalskombi und nicht an Gesichtern, Gesten oder Verhalten im Kontext erkennbar. Klar, das braucht man auch nicht immer. Aber was, wenn doch?

Aktuell der neueste Coup: Mafo ganz ohne befragte Menschen – das Ergebnis wird in 15 Minuten direkt von AI ermittelt.

Solche hochqualifizierten "Universen" sind wenig offen nach außen – man muss sich jeweils eindenken und einkaufen, und kann nicht zwischen ihnen – je nach Bedarf und Fragestellung – wechseln. Das ist sicher so gewollt, stellt aber auch eine Eintrittsbarriere dar. Und für kleine und mittlere Unternehmensgrößen sind sie in der Regel recht budgetintensiv.

Was aber, wenn mein Thema da nicht so recht reinpasst? Oder wenn ich als DIY-Forscher noch überlege, wie ich an mein Thema herangehen soll und welche Plattform dafür ideal wäre? Wenn mein Forschungsbedarf oder Budget begrenzt ist? Wenn ich mich in der Mafo eigentlich gar nicht so gut auskenne, sondern nur ein paar Konsumierende in interne Prozesse einbeziehen möchte? Kritisch anzumerken ist, dass nur wenige "Universen" einen qualifizierten inhaltlichen Support anbieten (können), weil sie eher aus der IT kommen und im Mafo-Handwerk ausgebildete, erfahrene Fachkräfte auch im Bereich Mafo rar sind.

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Zwischenfazit: Es braucht also ein zeitgemäßes, neues und ergänzendes Geschäftsmodell, das individuelles DIY-Forschen unterstützt – einzuordnen zwischen reinem Felddienstleister und Full-Service: Ein "Research Hub".

Folgende zehn Anforderungen beschreiben unser Verständnis eines Research Hubs:

1. Das zentrale Mandat ist: Do it together! Nachfrager, Ansprechpartner und Zielpersonen sind Menschen in direkter Interaktion – wenn der persönliche, intensive Austausch wichtig ist oder DIY-Forschende aus erster Hand verstehen, fühlen, begreifen und Anteil nehmen möchte.
2. Kennt und berät unabhängig im Hinblick auf die am besten geeigneten qualitativen & quantitativen Plattform (auch über die Grenzen Europas hinaus, insbesondere die USA hat hier viel zu bieten) bzw. unterstützt bei der zielführendsten und effizientesten Umsetzung.
3. Hat ein eigenes, unabhängiges, großes und selbst-kuratiertes Netzwerk an Moderatoren, Facilities, Panelzugängen, digitalen Services und allem, was man in der Mafo so braucht – sowohl national als auch in der ganzen Welt.
4. Organisiert schnell und effizient persönliche Interviews / Focus Groups / Workshops / Treffen mit Befragten (Konsumierenden / Nutzer oder B2B Zielgruppen), im Studio, am POS oder zuhause – aber natürlich auch virtuell.
5. Bietet unabhängiges Projektmanagement modular an vom Set-Up über Programmierung, Durchführung, Supervision, Auswertung bis hin zum Charting über Ländergrenzen hinweg – der DIY-Forscher überträgt nur die Module, die er nicht selbst erledigen möchte. Wenn man alles auf diese Weise outsourcen würde, ist der Übergang zum Full-Service fließend. Man kann aber auch nur einen Fragebogen gegenchecken lassen oder die Rekrutierung outsourcen … in jedem Fall kann man darauf bauen, dass Full-Service Know-how im Hintergrund vorhanden ist.
6. Steht mit eigenen Consumer Insight-Spezialisten – wenn gewünscht – an der Seite der DIY-Forschenden: Vom Fragebogen- oder Leitfadenentwurf bis zur strategischen Ableitung – aber auch gern nur für das eine oder das andere.
7. Rekrutiert dabei weniger "self-selected" aus Paneln, sondern eher mit "persönlichem" Screening und Onboarding oder gleich zu 100 Prozent persönlich, was für spezifische Zielgruppen Treffgenauigkeit und für alle Zielgruppen – insbesondere bei komplexeren Designs – unerreichte Zuverlässigkeit bedeutet. Man kann aber auch jederzeit unabhängig ganze Studien in weltweiten Online-Panels einstellen, programmieren und auswerten lassen (mit maximaler Flexibilität).
8. Bietet jede Form von technischer Unterstützung an, von Mikrophonen über Kameras, Videoschnitt, …  Facilities mit Spezialanforderungen auf der ganzen Welt.
9. Ist in der Lage, individuelle Vorstellungen des DIY-Forschers umzusetzen – egal ob qualitativ, quantitativ oder im Mix – wie geplant / wie für die Frage am sinnvollsten und nicht limitiert.
10. Last but not least: Ist der richtige Ansprechpartner, wenn die Interaktion mit einem nicht-digitalen Produkt gewünscht wird: Produkttest-Set-Ups, Snifftest-Set-Ups, UX-Tests, Co-Creation mit Kochworkshop, aber auch Consumer Journeys mit Touchpoints außerhalb der digitalen Welt.

In unserem eigens dafür aufgebauten Geschäftsbereich – dem Schöttmer RESEARCH HUB – haben wir die Erfahrung gemacht, dass dieses Angebot nur von wenigen Anbietern tatsächlich geleistet werden kann, weil dafür gleichzeitig Erfahrungen aus der Felddienstleister-Welt und aus der Welt des Full-Service notwendig sind.

Unsere Kunden sind DIY-Forschende, aber auch Nachfragendem, die gar nicht aus der Marktforschung kommen, und trotzdem an "echten“" Konsumierenden interessiert sind oder sie in bestimmte Unternehmensprozesse / Projekte einbauen wollen. Wir bauen die Brücke und assistieren überall wo gewünscht – frei nach dem Motto "better together".

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