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Ethnografische Medienforschung zum Second Screen
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Von Dr. Matthias Rothensee, Research Director Brand & Media Experience bei eye square
Second Screen als Thema ist derzeit in aller Munde. Immer mehr Beteiligte aus den Bereichen Marketing und Medien fragen sich, was die Verbraucher eigentlich tun, wenn sie abends vor dem Fernseher sitzen und sich ihre digitalen Gadgets in Reichweite befinden. Wie oft sie zu diesen greifen, wofür diese benutzt werden und was die Bevorzugung eines Gerätes treibt. Und natürlich wollen die Werbetreibenden wissen: wenn im TV eine Werbung im Hintergrund läuft und der Zuschauer aber gerade im Internet surft, welche Werbebotschaft kommt denn dann an? Diejenige auf dem Smart Phone Screen oder die aus dem TV oder beide - oder beide gar nicht? Um diese Fragen zu beantworten bedarf es einer stärkeren methodischen Fokussierung auf ethnografische Ansätze.
In den bislang veröffentlichten Studien zum Thema Second Screen werden sehr unterschiedliche Nutzungszahlen und Häufigkeiten genannt. Daraus und aus den Ergebnissen von eigenen Studien schließen wir, dass die Nutzung von Second Screens so selbstverständlich ist, das schnelle Checken der Mails ein so routinierter Vorgang, dass man sich dessen kaum bewusst ist. Erst recht kann man retrospektiv nur sehr schwer einschätzen, wie häufig man diese Sekundentätigkeiten überhaupt ausführt. Wie soll man dann über Werbekontakte korrekt Bericht erstatten, die man auf diesen Screens hatte?
Second Screen Situationen im Teststudio nachzuempfinden ist zwar grundsätzlich möglich, unterliegt aber Einschränkungen hinsichtlich der ökologischen Validität. Verhalten sich die Menschen, wenn sie im Lab mehrere Screens benutzen sollen so oder ähnlich wie in „der freien Wildbahn“, sprich bei sich zu Hause oder unterwegs? Oft reicht es aus im Studio zu testen, aber bei bestimmten Apps wie z.B. Fahrauskünften oder Kartenanwendungen verbietet sich diese methodische Vereinfachung.
Ein dritter Weg, den eye square immer häufiger beschreitet, ist die ethnografische Forschung. In der Vergangenheit wurden diese „Kitchen Stories“-Ansätze zum Beispiel in der Innovations- und Produktnutzungsforschung eingesetzt. eye square setzt hierbei schon lange auf automatisierte Videobeobachtungsverfahren, die z.B. die Nutzung von Haushaltsgeräten transparent macht. Wie oft wird der Kühlschrank geöffnet, welche Probleme tun sich auf, wenn man den Einkauf verstauen will? Diese Fragestellungen werden mit ethnografischen Methoden beantwortet und haben nachweisbaren Nutzen bei der Optimierung der Produkte. Zum Beispiel können wir so Herstellern von Kühlschränken konkret empfehlen, welche Fächer wie angeordnet werden müssen und welche neuen Features zum Verkaufshit werden, weil sie oft gemachte negative Nutzungserfahrungen obsolet machen, weil man sich z.B. weniger oft bücken muss.
Neu ist, diese Ansätze im größeren Stil für die Medienforschung zugänglich zu machen. Ganz konkret setzen wir mobile Eye Tracking Technik ein, die uns verrät wo genau Zuschauer hinschauen, wenn Sie z.B. vor dem heimischen Fernseher sitzen und gleichzeitig ihr Smart Phone benutzen. Die hierfür eingesetzten, selbst entwickelten Brillensysteme sind mittlerweile leichtgewichtig und unauffällig, so dass Menschen innerhalb kurzer Zeit vergessen haben, dass sie überhaupt an einer Studie teilnehmen. Diese Brillen können problemlos einen Abend vor dem Fernseher aufzeichnen und liefern 25mal pro Sekunde eine genaue Angabe wo die Zuschauer gerade hinschauen. Die Aufzeichnung ist dabei so genau, dass wir auf den kleinen Smart Phone Screens einzelne Icons oder Werbebanner ohne weiteres voneinander unterscheiden können.
Abb. 1: Pupil Eye Tracker
Die Analyse erbringt teilweise sehr überraschende Ergebnisse. So konnten wir unlängst in einer Feldstudie für einen deutschen TV-Vermarkter nachweisen, dass manche Menschen über 100mal pro Stunde auf ihre kleinen digitalen Screens schauen. Diese Zahl ist enorm und den Befragten keineswegs bewusst. Wir fanden auch heraus, dass sich die Schätzungen, wie häufig man seinen Second Screen benutzt, deutlich unter den tatsächlichen Benutzungen bewegen. Auch das ist ein Hinweis darauf, dass das Phänomen Second Screen zu großen Teilen unbewusst geschieht.
Spannende Fragen, die in Zukunft mit dieser Methode beantwortet werden können betreffen z.B. die Wirkung von Werbung bei synchronem Kontakt. Werbetreibende versprechen sich von einer zeitlich synchronen Aussteuerung auf mehreren Kanälen wie TV und Twitter, dass die Werbewirkung gesteigert wird, weil Werbebotschaften besser gelernt werden und die Marke omnipräsent wird. Den Nachweis darüber können wir mit der Eye Tracking Analyse erbringen.
Manchmal will man möglicherweise weniger in die Tiefe, dafür stärker in die Breite gehen. Unsere Kunden fragen sich beispielsweise: wie häufig werden welche Screens im Tagesverlauf zusammen genutzt? Welches Gerät kommt wie häufig zum Einsatz und in welchem Nutzungskontext? Lassen sich bestimmte Sequenzen identifizieren, z.B. TV first, mobile second? Hier geht es dann eher darum, die Nutzung in einem sehr langen Zeitraum zu quantifizieren. Für einen solchen Studienansatz bieten sich kleine Lifelogging-Kameras an, die im Consumer Bereich erhältlich sind, z.B. der Autographer.
Abb. 2: Autographer
Diese Kameras zeichnen in regelmäßigen Abständen automatisch Fotos auf, ohne dass die Nutzer auf einen Auslöser drücken müssen. Die Privatsphäre wird natürlich durch einfache On-Off-Funktionen geschützt. Unsere Tester tragen die Kamera im Streichholzschachtelformat am Revers ihrer Kleidung, so dass pro User und Tag 1.000 und mehr Fotos zu Stande kommen können. Diese werden mit Hilfe einer Mustererkennung analysiert und es werden Geräte auf diesen Fotos detektiert, so dass ein lückenloser Report über die Mediennutzung im Tagesverlauf entsteht. Die Lifelogging-Kameras sind explizit für den robusten Langzeitbetrieb ausgelegt und können über Wochen hinweg eingesetzt werden. Diese Methode eignet sich eher für Grundlagenstudien im Bereich Mediennutzung.
Lifelogging und Eye Tracking sind für verschiedene Nutzungskontexte und Fragestellungen geeignet und bringen aus der Verhaltensanalyse spannende Erkenntnisse, die sich aus Befragungen nur unzureichend ableiten lassen. Kombiniert mit einander und erweitert über Webtracking Ansätze, die uns über das Mobile und Online Surfverhalten von Menschen Auskunft erteilen, ergibt sich ein detailliertes quantitatives Bild der Mediennutzung von heute. Es ist wie ein Puzzle, bei dem viele Teile zusammengesetzt erst ein umfassendes Bild vom Verbraucher geben, das von einem Puzzleteil nicht ersichtlich ist.
Daraus kann man lernen, wie Marken heutzutage agieren müssen, um günstige Gelegenheiten zum Kontakt mit dem Consumer nicht verstreichen zu lassen und andersherum vielleicht auch einmal auf die eine oder andere Botschaft zu verzichten, wenn ein Nutzungskontext nicht optimal ist. Nur wenn der Nutzer einen Mehrwert in der Markenbotschaft in verschiedenen Kanälen erkennen kann, wird er Markentouchpoints positiv wahrnehmen und nur dann können Markenkontakte auch wirklich wirken.
Ethnografische Ansätze helfen, die aktuellen Medienangebote und das Marketing auf die sich wandelnden Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher anzupassen. Die immer komplexer werdende Medienumwelt wird damit besser kontrollierbar und wir bekommen Insights, die für unsere Kunden essentiell sind um im Konzert der Markenbotschaften elegant mitzuspielen und in den besten Solopassagen zu brillieren.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
EXKLUSIV
eye square GmbH
Berlin
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