Nachbericht von Orkan Dolay, Bilendi & respondi, zum ESOMAR-Kongress in Toronto Es war Jubiläum!

Der 75. ESOMAR-Kongress fand vom 18. bis zum 21. September in Toronto unter dem Motto „What if …?“ statt. Veranstaltungsort war das Sheraton Hotel Downtown Toronto im Financial District. Es war der erste physische Kongress seit Beginn der Pandemie, das heißt seit Edinburgh 2019. Orkan Dolay von Bilendi & respondi erläutert in seinem Rückblick, wie der Kongress in diesem Jahr angenommen wurde und wo die inhaltlichen Schwerpunkte lagen.

Der ESOMAR-Kongress hat dieses Jahr in Toronto stattgefunden – der Hauptstadt der kanadischen Provinz Ontario. (Bild: Bildendi & respondi)

Es waren etwas weniger Besucher als üblich anwesend. Vor allem aus Europa habe ich leider sehr wenige bekannte Gesichter gesehen. Es wurden zwar 1.200 Besucher angekündigt, doch es waren wohl ein paar weniger. Die inhaltlichen Schwerpunkte waren die Zukunft (der Marktforschung) in Krisenzeiten sowie Diversity & Inclusion. Die Keynotes zu Beginn und zum Abschluss des Congress sowie mehrere Präsentationen widmeten sich diesen Themen. Zwar nicht als Schwerpunkt angekündigt, aber dennoch ebenfalls mehrfach diskutiert war die Optimierung von Brand Trackern, bzw. deren KPIs.

Eröffnung, ESOMAR-Infos und neue ESOMAR-CEO

Kristin Luck erklärt zu Beginn, dass durch die eingeführte dynamische Preisgestaltung für die ESOMAR-Mitgliedschaft die Anzahl der Mitglieder von 6.000 auf 8.000 gestiegen ist. Durch die dynamische Preisgestaltung wird die Mitglieder-Gebühr an die Kaufkraft der jeweiligen Länder angepasst. Eine gute und faire Reform.

Wie auch im ESOMAR-Report veröffentlicht, ist der Markt für Data & Analytics letztes Jahr um zehn Prozent auf nun $180 Milliarden gestiegen.

Dr. Parves Khan ist nun Geschäftsführerin von ESOMAR. Finn Raben war nach fast 13 Jahren zurückgetreten. Dr. Khan stellte sich vor und erklärt, wie sie zu ihren Zeiten als betriebliche Marktforscherin zu Beginn von dem Glauben getrieben war, dass ein Unternehmen „data driven“ gesteuert werden müsse und dass automatisierte Forschung der Weg zu mehr Agilität sei. Doch dass sie dann verstanden hat, dass ein Unternehmen eher erkenntnis- als datengesteuert sein muss. Dass kritisches Denken und die Fähigkeit, in all diesen Daten einen Sinn zu erkennen, wichtig ist.

Keynote "The Future and Post-Pandemic Opportunity"

Jeremy Gutsche, CEO von Trend Hunter und Bestseller-Autor, schlug in die gleiche Kerbe wie Kristin Luck und Parves Khan, die alle Krisen als Chancen begreifen. Die größten Innovationen kommen in den größten Krisenzeiten. Und in einem unsicheren Umfeld fällt der Marktforschung eine wichtige Rolle zu. Gutsche meint, wir kommen nicht zu einem „New Normal“ sondern eher in die goldenen 20er mit einem gewissen Chaos. Es war eine sehr dynamische, enthusiastische Präsentation. Fun Fact: Der Trendhunter hatte selbst den Trend zu Pinterest und Co nicht erkannt, und als jemand ihm ein Business Model à la Pinterest vorschlug, die Chance nicht begriffen und somit nicht ergriffen.

Über Covid und „New Normal“ kommen wir auch zu der ersten Präsentation bzgl. Brand Image.

IKEA und Nepa haben ihre Marketing-Mix-Modellierung vorgestellt und festgestellt, dass häufig der langfristige Brand Image Impact nicht ausreichend berücksichtigt wird. IKEA erwähnte Peter Fields Faustregel, nach der 60 Prozent des Marketingbudgets in Markenaufbau einfließen sollte und 40 Prozent in „sales activation“. Insbesondere, wenn man berücksichtigt, dass mit der DSGVO in Europa das persönliche Targeting eine neue Herausforderung darstellt.

IKEA Kanada stellte vor, dass durch die Pandemie eine neue Art von Stress zu Hause entstanden ist – dass Räumlichkeiten intensiver und variabler genutzt wurden, bzw. werden mussten. Statt für Produkte zu werben, schaltete IKEA in Kanada Werbung, die eine emotionale Beziehung schaffen sollte, indem Familienfeiern und Wohlbefinden gezeigt wurden.

Aber wie misst man die langfristige Wirkung von Werbung?

Ohne detailliert über ihr Modell zu sprechen, käme es vor allem darauf an, das Grundrauschen in Umfragedaten (Stichprobenfehler) zu beheben und langfristige Effekte einzubeziehen z. B. im Vergleich von Daten auf Befragtenebene über Regressionsmodelle.

Round Table: "What if … we stopped asking questions?"

Der Gewinner des ESOMAR Best Conference Paper Award des Jahres 2012 war „Research in a world without Questions“. Sie kamen zu dem Schluss:  „Eine Welt ganz ohne Fragen [ist] nicht in Sicht, aber die Herrschaft der Frage in der Forschung ist beendet, und das sollten wir feiern“.

Zehn Jahre später wurde nun eine illustre Runde von betrieblichen Marktforschern von Nestlé, Philips, TikTok und Itaú Unibanco, einer Bank aus Brasilien, zu dem Thema befragt. Alle beteiligten Redner bestätigten, dass in den letzten zehn Jahren mehr und mehr Verhaltensdaten, bzw. „observed data“ genutzt wird. Aber dass Big Data natürlich die Marktforschung nicht ersetzt, sondern nur eine zusätzliche Datenquelle ist. Das berühmte What? vs. Why?

Philips unterstrich aber, dass wir noch zu viele Fragen stellen, bei denen die Konsumenten/Probanden überrationalisieren müssen. Wir müssten uns ändern.

Dies ist besonders interessant, weil in anderen Vorträgen, bspw. zu Brand Trackern, dasselbe hervorgehoben wurde, wie z. B. bei Fragen zum Markenvertrauen. In einem Vortrag wurde unterstrichen, dass Konsumenten versuchen, die „richtigen“ Antworten zu geben. Dabei gehe es vor allem bei Fragen zu Marken nicht nur um Nutzen – sondern vor allem um Identität.

Der Forscher von Nestlé merkte an, dass der Kontext von Land zu Land unterschiedlich ist – und wir uns noch immer schwertun, diese in den Studien zu berücksichtigen.

Bemerkenswert war der Teil der Diskussion über die Rolle der betrieblichen Marktforscher.

Philips:

Marktforscher müssen mehr gestalten, weniger serviceorientiert sein, selbst Prioritäten setzen, widerstandsfähiger sein, mehr provozieren.

Nestle pflichtete bei: die internen Stakeholder herausfordern. Mehr Ehrgeiz haben, um das Geschäft zu beeinflussen. Und immer der Herr der Maschine sein.

Itaú Unibanco:

Mehr Autonomie für Leute, die nichts von Marktforschung verstehen - das ist die Herausforderung!

Philips zitiert McDonald’s aus einem anderen Vortrag: „We must spend 70 percent of our time in socializing research“. 

Kurz vor Schluss noch ein unterhaltsamer Vortrag: „Newsflash | 75 Innovations in MR“

Jason Brownlee von Colourtext hat 28.000 Artikel aus den letzten 19 Jahren von Mrweb.com gecrawled – 8,7 Millionen Wörter – und ausgewertet. „Big Data“ hat 2013 ein peak erreicht, und sinkt seitdem stetig, während Keywords wie „Machine Learning“ seit 2013 stetig steigen. „Big Data“ droht eventuell das gleiche Schicksal wie dem Begriff Cyberspace. Wir werden sehen. Ah ja, sie haben natürlich auch Predictive Modelling auf diese Daten angewandt. Und das funktioniert auch sehr gut. Laut ihrem Predictive Modelling, ist der Begriff „Predictive Modelling“ allerdings in naher Zukunft eher auf dem absteigenden Ast.

Networking

Wie bei jedem ESOMAR Congress hat es auch in Toronto nicht an Networking-Gelegenheiten gemangelt. Am Sonntagabend ein Welcome-Cocktail in der Kongresshalle, gefolgt von der traditionellen Askia-Pary in einer netten Bar. Am Montagabend zunächst der Besuch einer Bierbrauerei und danach der traditionelle Research-Club sowie verschiedene kleinere oder größere Runden unter Kollegen und Freunden quer über die Stadt verteilt. Und am Dienstag das große ESOMAR Gala Dinner, in einer sehr schicken Location am Ontario-See, in der bis ein Uhr morgens getanzt wurde.

Nächstes Jahr kommt der Kongress übrigens mal wieder in die Nähe, nach Amsterdam. Wir freuen uns!

 

Über die Person

Director Business Integration & Development - Bilendi & respondi

Orkan Dolay ist Director Business Integration & Development bei Bilendi & respondi. Zuvor war er in diversen Rollen für respondi tätig, zuletzt als Chief Operating Officer.

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