Prof. Dirk Frank, ISM GLOBAL DYNAMICS & Stefan Schneider, myFeedback "Es reicht nicht, lediglich ein offenes Ohr für den Kunden zu haben."

 

Prof. Dirk Frank & Stefan Schneider

marktforschung.de: Herr Frank, Herr Schneider, das Thema Ihres Webinars am 3. September klingt auf den ersten Blick nicht gerade neu. Doch fast jedes Institut kümmert sich in irgendeiner Form um die Optimierung der Customer Journey und ganz operativ darum, den Unternehmen dabei zu helfen. Was ist an Ihrem Ansatz besonders? Warum sollte man sich das Webinar nicht entgehen lassen?

Prof. Dirk Frank & Stefan Schneider: Ja, das Thema hat sich aufgrund seiner Wichtigkeit zum Glück in der Branche etabliert, das ist aber kein Grund, sich nicht weiterhin intensiv damit zu beschäftigen. Denn wir erleben es eher so, dass es recht viele "Sektorspezialisten" gibt, die sich mit dem Thema beschäftigen, einige haben exzellente Programmierkenntnisse, andere kommen aus der Beratungsecke und wieder andere sind klassische Marktforscher, welche eher traditionelle Methoden in diesem Themenbereich anbieten.

Wir konzentrieren uns jedoch nicht so sehr auf Mitbewerber, sondern eher auf den Kunden, der viel zu oft ein Feedback-System entlang der Customer Journey umsetzen möchte und nach ersten Messversuchen auf der Stelle stehen bleibt. Unsere Analysen von Erfolgs- und Misserfolgsfällen zeigen, dass die Nutzung standardisierter Feedbacksysteme und Fehler beim Set-up oft in Sackgassen enden. Durch unsere Kooperation profitiert der Kunde von dem Wissen eines spezialisierten Softwareanbieters mit Spezialisten für Feedbacksysteme und einem in der Kundenbindungsforschung erfahrenem Marktforschungsinstitut. In unserer Ausrichtung ist Customer Experience Management ein fester Bestandteil in der Kundenbetreuung sowie im kontinuierlichen Verbesserungsprozess – und das 360- Grad.

marktforschung.de: Es geht Ihnen ja hauptsächlich um das Thema Kundenfeedback, und das, wie Sie in der Ankündigung geschrieben haben, auf jeder Ebene der Customer Journey. Und dann auch noch bei unterschiedlichen Produkten. Warum ist diese Differenzierung wichtig? Hauptsache, man hat für den Kunden ein offenes Ohr, oder?

Prof. Dirk Frank & Stefan Schneider: Differenzierung ist essenziell für eine zielgerichtete und punktgenaue Nutzung! Denn der erste Fehler wäre zu glauben, dass es reicht, lediglich "ein offenes Ohr für den Kunden zu haben". Der häufigste Fehler ist zunächst ein fehlendes Gesamtkonzept: Beginnend mit einem systematischen Touchpoint-Mapping bis hin zur Bewertung aller identifizierten Touchpoints auf ihre Treiberwirkung für Kundenbindung und Sales sowie der Entwicklung eines unternehmenseinheitlichen Bewertungsmaßstabs anhand zentraler KPIs. Auch fehlende Governance im Unternehmen ist zu bedenken. Die Performance von Touchpoints zu messen ist das eine, aber es muss klare Verantwortlichkeiten für die einzelnen Touchpoints geben: Wer entwickelt Optimierungsstrategien, prüft sie und setzt sie am Ende um? Wer stellt die Budgets bereit? Last not least, ein klassischer Fehler, es wird da gemessen, wo man leicht an Daten kommt, anstatt da zu messen, wo die relevanten Konsumententouchpoints sind.

marktforschung.de: In der Theorie hört ich das ja alles gut an. Sie haben angekündigt, Beispiele aus der Praxis mitbringen. Aber ist nicht jeder Fall ganz anders?

Prof. Dirk Frank & Stefan Schneider: Ja, jeder Fall ist anders, daher haben wir die Erfahrung gemacht, dass es auch keine einheitliche/allgemeine, branchenübergreifende Lösung etwa in Form einer Software geben kann, wie sie leider oft am Markt angeboten werden. Beziehungsgeschäft erfordert einen anderen Ansatz in der Feedback-Forschung als das klassische FMCG Geschäft.
Es geht nicht nur um die kunden- und situationsgerechte Befragung an den richtigen Kontaktpunkten, auch die Datenaufbereitung und Informationsverteilung im Unternehmen ist nicht standardisierbar, weil jedes Unternehmen anders strukturiert ist.

Es ist unser Anspruch, basierend auf einer sauberen Startanalyse mit dem Kunden, eine individuell angepasste Messlogik zu entwickeln, sodass eine saubere und langfristig stabile Messung gewährleistet ist.

marktforschung.de: Lassen Sie uns jetzt mal kurz in den Schlechte-Laune-Modus wechseln: was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen heute noch machen beim Thema CX und warum werden sie immer noch gemacht, obwohl Leute wie Sie umfassende Hilfe anbieten?

Prof. Dirk Frank & Stefan Schneider: Zu viel möchten wir an dieser Stelle noch nicht verraten. Im Webinar werden wir in 5 Schritten den Weg für einen sicheren Aufbau darstellen. Es wird nicht nur um die notwendigen Features von Umfrage-Lösungen oder um Fragebögen-Hinweise gehen, wir werden auch auf Fallstricke und nötige Voraussetzungen im Bereich der Ergebnisverwertung aufmerksam machen.

marktforschung.de: Zum Schluss noch ein Blick in die Zukunft: Und auf was dürfen sich die Marktforschung und deren Kunden freuen? Kann etwa Künstliche Intelligenz künftig noch besser helfen, das Einholen von Kundenfeedback weiter zu optimieren?

Prof. Dirk Frank & Stefan Schneider: Der Fokus wird sicherlich auch zukünftig auf der Sicherung der Kundenbeziehungen und der Touchpoint-Optimierung liegen. Ja, aktuell werden überall viele Hoffnungen mit AI verknüpft, virtuelle Servicemitarbeiter und Chatbots sollen einerseits die Interaktion mit dem Kunden automatisieren, aber andererseits dann zu besonders individuellen und zufriedenstellenden Kundenerlebnissen führen. Also gewissermaßen das ultimative Versprechen: Kosten senken durch Verzicht auf humanoide Servicemitarbeiter, vulgo Menschen, und gleichzeitig erhöhte Kundenbindung und dadurch Erhöhung des Kundenwerts. Schauen wir mal, wann das eintreten wird.  Als Unternehmen würde ich damit allerdings nicht leichtfertig "live gehen": AI impliziert immer einen echten Gesprächspartner, wenn der sich aber noch bornierter und weniger empathisch anstellt, als das was man als normaler Kunde von der durchschnittlichen menschlichen Intelligenz eines typischen Servicemitarbeiters zu erwarten hat, dann hat man den positiven Effekt der automatisierten kundenspezifischen Ansprache schnell in ein enttäuschendes Kundenerlebnis verkehrt.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch, ich freue mich auf das Webinar am 3. September.

Das Interview führte Tilman Strobel