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Dirk Mörsdorf, Ipsos "Es ist nicht nur Aufgabe der Marketingabteilung, eine Beziehung herzustellen – das sollte an jedem Touchpoint geschehen"
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“Warum man, wenn man Consumer Centricity hört, auch Consumer Insights denken sollte.” Aha. Spannender Titel, was genau erwartet aber den Zuhörenden bei Ihrem Web-Seminar?
Dirk Mörsdorf: Wir nehmen gerade zwei unterschiedliche Herangehensweisen an Consumer Centricity wahr: Die eine ist sehr technologie-getrieben, d. h. für alles gibt es Plattformen, Real-Time-Dashboards und automatisierte Prozesse an jedem Touchpoint.
Die andere geht von einem tiefen Verständnis von Konsumenten, ihren Werten, Lebenswelten und Bedürfnissen aus – Ziel ist es eine Beziehung zwischen Marke und Konsumierenden aufzubauen. Dazwischen gibt es gerade wenig und die Vertreter beider Seiten kommen nach unserer Wahrnehmung auch zu wenig in Kontakt – häufig kümmern sich unterschiedliche Units um Consumer Journey-Implementierung und Consumer Insights. Wir sind weltweit sowohl für betreute CX-Plattformen als auch für quantitative und qualitative Consumer Insights einer der größten Anbieter. Deshalb halten wir uns für geeignet, das zu thematisieren und den scheinbaren Widerspruch aufzulösen. Darum geht es in dieser Session.
Warum kommt man, wenn man Customer Journeys gestalten will, nicht an Consumer Insights vorbei?
Dirk Mörsdorf: Ich habe kürzlich ein sehr interessantes Video von Ray Gerber von Thunderhead angeschaut. Thunderhead ist ein Anbieter von Customer Journey Orchestration-Software. Das aus meiner Sicht Spannendste war, dass das wesentliche Ziel von Customer Journey Orchestration die Unterstützung von Kundinnen und Kunden bei der Verfolgung ihres „Intent“ ist. Es geht also darum zu wissen, aus welchem Grund Kundinnen und Kunden die Journey auf sich nehmen und alles dafür zu tun, Ihnen zu helfen effektiv und mit einem positiven Erlebnis ans Ziel zu gelangen. Diesen „Intent“ herauszufinden im Lebenskontext eines Individuums oder einer Zielgruppe ist eine Consumer Insights-Aufgabe. Ein CRM-System oder eine CX-Plattform mit Real-Time-Dashboard sagt mir nicht, wie sich die Werte, Bedürfnisse und Ziele von Konsumierenden entwickeln, wenn es z.B. um die Themen Altersvorsorge, Mobilität oder Frühstück geht. Ich kann die Tech-Plattform viel besser nutzen, wenn ich das weiß.
Sie schreiben in Ihrer Ankündigung: " Dabei geht es am Ende um Menschen, deren Erlebnisse und Wünsche, und wie man eine Beziehung zu ihnen herstellt”. Ist das in Zeiten komplett automatisierter digitaler Prozesse und dem verstärkten Einsatz von Chat-Bots nicht ein sehr romantischer und nostalgischer Gedanke?
Dirk Mörsdorf: Nicht wenn man relevant und wettbewerbsfähig bleiben will.
Um einen Konsumenten richtig zu verstehen, reichen harte Fakten allein nicht aus, schreiben Sie. Konsumenten und Konsumentinnen unterscheiden sich in ihren Werten, Emotionen und Einstellungen. Wie sollten diese erfasst werden?
Dirk Mörsdorf: Habe ich das wirklich so geschrieben? Werte, Emotionen und Einstellungen sind ja auch Fakten… Was ich meinte ist, dass wir nicht anhand dessen, wie sich jemand auf unserer Website bewegt oder mit wie vielen Sternen ein(e) Kund*in unseren Chatbot oder unseren Online-Shop bewertet schließen kann, was sie oder er von unserer Marke oder unserer Kategorie in seinem Leben erwartet. Und ich finde, genau das muss ich wissen, um eine gute Consumer Journey zu designen und zu orchestrieren. Es ist nicht nur Aufgabe der Marketingabteilung, eine Beziehung herzustellen – das sollte an jedem Touchpoint geschehen. Derzeit gibt es da noch Unfälle – z.B. wenn der Chatbot nicht richtig funktioniert, aber die Zielgruppe tech-affin und anspruchsvoll ist. Zur Erfassung und Darstellung von Werten, Einstellungen und Emotionen haben Consumer Insights-Experten in den letzten Jahrzehnten smarte und fundierte Ansätze entwickelt, die i.d.R. auf qualitativen und quantitativen Untersuchungsbestandteilen bestehen. In Zeiten von ESG, Purpose und Consumer Centricity werden solche Insights mehr gebraucht als je zuvor.
Es gibt immer mehr Feedback-Umfragen, die Verbrauchende nach einem Kaufabschluss beantworten sollen. Wie schafft man es, dass Befragte zukünftig noch teilnehmen?
Dirk Mörsdorf: Man sollte auf der einen Seite nur dort Feedback einholen, wo es notwendig ist – an manchen Stellen gibt es ausreichende Verhaltensprädiktoren, die als Feedback dienen können (Wie schnell kommt jemand durch den Prozess u.ä.) – man sollte also ein bisschen sparsam sein mit den Bewertungen. Auch dafür braucht man Expertise, wo Feedback wichtig ist und wo nicht. Und natürlich es den Befragten so leicht wie möglich machen. Eine Overall-Sterne-Bewertung muss erstmal reichen – Weiterleitung zu zusätzlichen Fragen nur pro-aktiv durch die/den Befragten - nie automatisch. Und man muss sich natürlich auf eine vergleichsweise niedrige Antwortquote einstellen – besonders wenn man keine besonders romantische Beziehung zu seinen Konsumierenden hat.
Werden Consumer Journeys ihrem Hype gerecht? Wie groß ist ihr Nutzen im Endeffekt?
Dirk Mörsdorf: Wir haben jede Menge Forschung dazu gemacht, wie erfolgreich grundsätzlich Investments in Consumer Experience unterm Strich sind.
Für einen Autohersteller haben wir beispielsweise herausgefunden, dass die Verbesserung des NPS um einen Punkt umgerechnet knapp 150 Mio. EUR zusätzliche Sales generiert.
Das re-finanziert die ein oder andere Journey-Map und Verbesserungen an wesentlichen Touchpoints mit deren Hilfe. Und nicht zuletzt sind Journeys ein wichtiges Instrument, um Marketingbudgets besser zu allokieren und Kommunikation gezielter einzusetzen – die Journey ist damit zukünftig eher Basiswissen als Hype.
Anhand welcher Kriterien sollte man entscheiden, mit welchen Touchpoints man sich als Unternehmen beschäftigt und mit welchen nicht?
Dirk Mörsdorf: Die Fokussierung auf bestimmte Touchpoints hängt stark von den Zielen für die Marke ab. Geht es zum Beispiel um das Steigern von Bekanntheit, die Verbesserung der Brand Equity oder das Optimieren der Conversion? Trotz Consumer Centricity haben wir als Unternehmen ja auch Wünsche und Ziele. Und Touchpoints können dabei unterschiedliche Rollen spielen und mehr oder weniger Relevanz haben. Ich würde auf Basis einer Untersuchung meiner Zielgruppe die wesentlichen Journey-Maps erstellen und die Touchpoints identifizieren, die helfen, die Ziele für meine Marke zu erreichen.
Wer sollte ihr Webinar auf keinen Fall verpassen?
Dirk Mörsdorf: CX- und Journey-Verantwortliche, die nach Wegen suchen, noch relevanter und konsument*innen-zentrierter zu werden und Consumer Insights-Verantwortliche, die nach Wegen und Argumenten suchen, Consumer Centricity stärker zu einem Consumer Insights-Thema zu machen.
Über Dirk Mörsdorf
Dirk Mörsdorf ist Client Director bei Ipsos und berät seit über 20 Jahren Unternehmen in verschiedenen Funktionen zu vielfältigen Fragestellungen rund um Consumer Insights. Seine Themenschwerpunkte lagen und liegen in allen Phasen des Innovationsprozesses und bei Fragestellungen rund um die Consumer Journey und Customer Experience.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
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Ipsos
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