Karriere in der Marktforschung "Es ist für mich immer ein besonders spannender Moment, wenn die ersten Ergebnisse kommen und wir etwas komplett Neues über das Konsumverhalten von Menschen erfahren."

marktforschung.de: Herr Braun, angenommen, Sie werden im Zug von einer Schulabgängerin gefragt, was Sie beruflich machen. Sie erzählen davon, in der Marktforschung zu arbeiten. Die junge Dame ist beruflich noch in der Orientierungsphase und Sie beschließen, sie zu einem Berufsstart in der Marktforschung zu überreden. Wie stellen Sie das an?

Stefan Braun: Ich würde sie nicht unbedingt überreden wollen, bevor ich sie nicht kenne. Marktforschung ist nicht für jede und jeden etwas. Genauso wie nicht jeder Mensch ein geborener Verkäufer ist. Um ihr die Entscheidung zu erleichtern, würde ich versuchen, ihre Neigungen besser zu verstehen.
Neben den klassischen analytischen Fähigkeiten, Statistikkenntnissen und Spaß am Umgang mit Zahlen, sind noch weitere Softskills in der Marktforschung wichtig:

Neugier. Eine Portion kindlicher Neugier insbesondere an sozialen Phänomenen ist eine wichtige Eigenschaft eines Marktforschers.
Offenheit. Als Marktforscher hat man meistens die Rolle des unabhängigen Betrachters. Ein guter Marktforscher muss undogmatisch sein und möglichst wenig Vorurteile haben. Gleichzeitig sollte man die Fähigkeit haben, Dinge kritisch zu hinterfragen.

Schließlich ist ein natürliches Interesse an Wirtschaft und Gesellschaft wichtig. Eine Kernkompetenz von Marktforschern wird immer mehr, Daten richtig interpretieren zu können. Dazu ist es wichtig, diese in den richtigen Kontext zu setzen.

In anderen Branchen kann besser verdient werden als in der Marktforschung. Was gleicht den Gehaltsverzicht aus?

Meine wichtigste Botschaft: Geld sollte nicht das Hauptkriterium für die Berufsentscheidung sein, sondern Spaß und Freude an dem was man tut. Zudem gibt es viele Branchen, in denen man deutlich weniger verdient als in der Marktforschung. Und der Verdienst hängt auch davon ab wie erfolgreich man ist.
Die Arbeit als Marktforscher macht mir besonders Spaß, da ich mich immer wieder mit neuen spannenden Fragestellungen beschäftigen kann. Jedes Projekt ist einzigartig und man lernt jedes Mal eine Menge dazu – sowohl methodisch als auch inhaltlich, sowohl beruflich als auch für sich selbst. Wir bei komma haben Kunden aus unterschiedlichsten Branchen – von der Finanzbranche über Mode und Schmuck bis hin zum Lebensmitteleinzelhandel. Gerade konnte ich in einem meiner letzten Projekte viel über gesunde Ernährung lernen. Es ist für mich immer ein besonders spannender Moment, wenn die ersten Ergebnisse kommen und wir etwas komplett Neues über das Konsumverhalten von Menschen erfahren.

Zudem macht die Digitalisierung die Branche dynamisch und spannend: Die Anwendung neuer Technologien bringen der Marktforschung unendlich viele neue Möglichkeiten.

Würden Sie von einer Zukunftsbranche sprechen mit dann auch tollen Arbeitsplatzaussichten? Oder ist der Beruf ein Auslaufmodell, weil die Marktforschung künftig automatisiert von den Unternehmen selbst und nebenbei erledigt wird?

Es ist vor allem eine Frage der Definition. Marktforschung hilft Unternehmen, bessere Entscheidungen mit Hilfe von Verhaltens- und Einstellungsdaten zu treffen. Wenn Sie Marktforschung so definieren, erfährt es mit der Digitalisierung und der unendlichen Verfügbarkeit an Daten einen regelrechten Boom. Damit einher geht aber auch ein starker Wandel der Branche, den man als Unternehmen und Institut offensiv und engagiert angehen muss. Die Daten kommen in Zukunft nicht mehr nur aus klassischen Befragungen, sondern aus unterschiedlichsten Datenquellen. Dies macht die Aufgabe noch komplexer und zugleich spannender. Die Kernkompetenz von Marktforschern war schon immer, aus Daten echte Insights zu generieren und daraus klare Handlungsempfehlungen abzuleiten. Neu ist nur, dass die Anzahl der Datenquellen und die Komplexität der Daten deutlich zugenommen hat. Reine Datenanalysten können die Aufgabe nicht erfüllen, da sie nicht das nötige Marketing Know-how haben. Marketingexperten wiederum haben nicht das nötige statistisch analytische Know-how. Moderne Marktforschungsinstitute vereinen beide Seiten: Wir bei komma haben sowohl Analytics als auch Marketingexperten und unterstützen Unternehmen mit maßgeschneiderten Lösungen bessere Entscheidungen zu treffen.

Wenn Sie noch einmal in die Marktforschung gehen würden, welche Karriereweiche würden Sie dieses Mal anders stellen?

Ich bereue grundsätzlich nichts, was ich in der Vergangenheit gemacht habe. Die Entscheidungen basieren ja immer auf den "Daten", die man zu dieser Zeit zur Verfügung hat. Es war auf jeden Fall sehr wichtig, dass ich in unterschiedlichen Bereichen Erfahrung sammeln konnte. Gerade die Erfahrungen im Marketing und in der betrieblichen Marktforschung aber auch meine Zeit als Unternehmensberater haben mir geholfen ein besserer Marktforscher zu werden. Bei komma legen wir auch viel Wert auf interdisziplinäre Kompetenzen und vereinen eine Vielfalt an Erfahrungen – von der Wissenschaft über Agenturerfahrung hin zu Marketingerfahrung in Unternehmen. Durch diese vielfältigen Kompetenzen können wir für verschiedenste Fragestellungen von Kunden immer die richtigen Ansätze und Lösungen entwickeln.

Bitte vervollständigen Sie: Wenn ich nicht in die Marktforschung gegangen wäre...

…und vor 500 Jahren gelebt hätte, wäre ich mit dem Schiff losgesegelt, um neue Kontinente zu entdecken. Ansonsten wüsste ich nicht, wo ich sonst meine Neugier stillen könnte.

Vielen Dank für das nette Gespräch, Herr Braun!

Das Interview führte Gessica Uerling

Stefan Braun verstärkt seit Anfang April die komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft mbH als Geschäftsführer. Zusammen mit Uwe Braun und Prof. Dr. Stefan Tuschl bilden sie das dreiköpfige Führungsteam.