Tanja Höllger, Geschäftsführerin HEUTE UND MORGEN GmbH "Es ist an der Zeit, sich fit für Voice-Control zu machen"

marktforschung.de: Frau Höllger, nun ist ja völlig unstrittig, dass Alexa, Siri und andere Sprachassistenten eine große Zukunft haben. Aber wie kamen Sie auf die Idee, die Empfänglichkeit der Verbraucher für eine Verbindung von Sprachassis mit drögen Versicherungsthemen abzufragen? 

Tanja Höllger: Sprachassistenten wie Alexa & Co. können heute bereits weit mehr als nur Musik abspielen, Wetterberichte ansagen oder einfache Wissensfragen beantworten. Das Angebot an Skills, die die Funktionalität von Smart Speakern erweitern, wächst derzeit rasant. Wir stehen am Beginn einer Zeit, in der Sprachbefehle (und Gesten) zunehmend Tastenbefehle in der Steuerung von Alltagstätigkeiten abzulösen vermögen. Es lag es für uns sehr nahe, uns mit dem Potenzial von Skills auch für die Versicherungswirtschaft und für Krankenkassen sowie mit entsprechenden Kundenerwartungen zu beschäftigen. Zumal das Thema Sprachsteuerung unsere Auftraggeber aus diesen Branchen zunehmend beschäftigt. Viele von deren Kunden haben die Erwartung, dass die Anbieter sich auf der Höhe des digitalen Fortschritts bewegen. Und die Nutzer und Interessierten von Smart Speakern zeigen sich in deutlich höherem Maße offen für Versicherer-Skills und Krankenkassen-Skills, als wir es selbst zunächst spontan erwartet hätten. 

marktforschung.de: Haben Sie klare Unterschiede festgestellt, was die Präferenzen je nach Alter betrifft? 

Tanja Höllger: Tatsächlich kaum, die Ergebnisse gelten für Jung und Alt. Die leben ja nicht hinter dem Mond, zugleich sind natürlich nicht alle Zielgruppen gleichermaßen dafür aufgeschlossen. Und nebenbei: Ganz so "dröge", wie Sie es etwas salopp unterstellen, sind Versicherungsthemen auch gar nicht. Denken Sie nur einmal an damit verbundene Fragen der Gesundheit, der Sicherheit oder der Hilfen in ernsthaften Schadenfällen. Schließlich geht es bei solchen Skills um spürbare Mehrwerte, Services, Vereinfachungen etc., nicht um reine Spielereien. Freilich stehen die Versicherer - wie aber auch andere Branchen - in der Entwicklung und Kommunikation erst ganz am Anfang. Es ist daher an der Zeit, sich fit für Voice-Control zu machen und dabei die Nutzerwünsche zu berücksichtigen. Dazu soll unsere Studie einen Beitrag leisten. Früher dachte man auch, Versicherungskunden würden über das Internet keine Versicherungen abschließen, bis man recht schnell eines Besseren belehrt wurde. Generell gehört sprachbasierten Interfaces die Zukunft, mehr und mehr Alltagstätigkeiten werden darüber gesteuert werden.

marktforschung.de: Warum, so habe ich mich gefragt, sollte ein Mensch eines Tages jemals die Stimme erheben und sagen: "Alexa, ich habe einen Unfall gebaut, wie hilft mir jetzt die Allianz?"

Tanja Höllger: Dies wäre ein recht spezieller Anwendungsfall. Aber auch der kann natürlich über gut gemachte Notfall-Skills abgedeckt werden. Menschen haben in der Regel im Auto ihr Smartphone dabei. Natürlich müsste ein solcher Skill mehr bieten als nur eine telefonische Verbindung mit einem Servicemitarbeiter aufzubauen. Skills müssen Mehrwerte und neue Funktionalitäten bieten, die nicht über andere Wege besser oder einfacher zugänglich sind, sonst machen diese wenig Sinn. Eine Unfallmeldung bzw. ein Schadenformular direkt vor Ort per Sprache "auszufüllen", wäre hier durchaus ein solcher denkbarer Mehrwert. Ebenso auch die smart integrierte bedarfsweise Anforderung eines Ersatzfahrzeugs. In Kreativ-Workshops mit Kunden und in adaptiver Produktentwicklung lassen sich hier und natürlich auch für viele andere Anwendungsfelder sehr gute Ideen entwickeln - besser als vom grünen Tisch aus.

marktforschung.de: Man darf ja nicht vergessen, dass manche Menschen das längst etablierte Online-Banking scheuen wie der Teufel das Weihwasser, bei Versicherungsthemen laufen die meisten Menschen noch sehr gerne zu ihrem Berater von nebenan. Ein Ergebnis Ihrer Studie lautet ja, dass ein gutes Viertel der Befragten sich sogar vorstellen kann, einen Versicherungsvertrag per Voice-Skill abzuschließen. Wie soll das gehen? Meine Unterschrift kann ich ja schlecht sprechen.

Tanja Höllger: In der Tat sind nicht alle Menschen gleich, wenn es um die Anwendung neuer digitaler Möglichkeiten im Alltag geht. Das gilt für Online-Banking, Online-Abschlüsse von Versicherungen, generell Online-Einkäufe etc. Daher gilt es unterschiedliche Zielgruppen und auch verschiedene Anwendungsfelder und Kontexte zu differenzieren. Beispielsweise werden einfache Versicherungsprodukte heute schon mehrheitlich online abgeschlossen, bei komplexeren Produkten bleiben Berater unverzichtbar, wohl auch in absehbarer Zukunft. Ähnlich wird es sich bei den Voice-Skills entwickeln, freilich auch hier nicht gleich über Nacht.

marktforschung.de: Und es gibt Versicherungen, bei denen man via Stimme einen Vertrag abschließen kann?

Tanja Höllger: Die Deutsche Familienversicherung und die Europäische Reiseversicherung bieten heute bereits einen Direktabschluss via Sprachsteuerung an. Auch die ERGO-Versicherung will Versicherungen zukünftig verstärkt über Alexa & Co. verkaufen. Es tut sich hier derzeit  einiges...

marktforschung.de: Was müssen Institute und Krankenkassen beachten, wenn sie Voice Skills einsetzen bzw. anbieten?

Tanja Höllger: Erfolgsentscheidend wird unter anderem sein, welche Hürden und Fragen es im Detail noch zu nehmen gilt, unter anderem in puncto sprachliche bzw. digitale Unterschrift zur Finalisierung des Abschlusses. Aber natürlich auch, wie einfach, verständlich und bequem es für den Nutzer sein wird, Vertragsdaten sprachgesteuert zu übermitteln und ob diese automatisch ausgelesen werden können. Wir stehen am Anfang der Entwicklung. Wenn wir in zwei Jahren noch einmal über das gleiche Thema sprechen, wird der gelebte Voice-Control-Alltag ganz sicher schon wieder einige Schritte weiter sein.

marktforschung.de: Warum haben Versicherungen, Krankenkassen und Banken ein Interesse daran, alle technischen Möglichkeiten mitzunehmen? Vielleicht ist es ja auch die nackte Panik, weil sie von den Fin- und InsureTechs digital vorgeführt werden?

Tanja Höllger: Selbstverständlich müssen sich etablierte Banken und Versicherer aktiv der Konkurrenz von FinTechs und InsurTechs stellen. Panik wäre da aber kein guter Ratgeber. Es gilt, die eigenen Potenziale von Voice-Skills - oder auch anderer digitaler Entwicklungen - für Marketing, Service und Vertrieb auszuloten und passende Strategien und Angebote mit Blick auf die eigenen Ziele und Zielgruppen zu entwickeln. Warum sollten etablierte Anbieter das Potenzial von Skills nicht nutzen und mit in ihren Touchpoint-Mix und die Customer Journey integrieren? Das ist ja kein Privileg der Techunternehmen, auch wenn diese bisweilen deutlich spitzere Zielgruppen haben. 

marktforschung.de: Nun sind solche Angebote ja nichts für eine technische Spielwiese, immerhin geht es um recht ernste Sachen.

Tanja Höllger: Das stimmt, Ziel muss sogar sein, es besser und erfolgreicher als diese und andere zu machen, technische Entwicklungen - und damit immer auch verbundene Änderungen von Kundenbeziehungen - in die eigene Marke zu integrieren. Als neumodisches Mäntelchen oder als reine - und dann teils nicht einmal gut gemachte - Spielerei machen neue digitale Anwendungen auf Dauer natürlich keinen Sinn. Das Potenzial für weit mehr ist aber auch für Versicherer und Krankenkassen definitiv vorhanden, wie unsere aktuelle Trendstudie zu Voice-Skills zeigt. 

marktforschung.de: Beobachten Sie eigentlich auch, dass es rückläufige Trends gibt? Also weg von Hightec-Lösungen, zurück zu den bewährten Ursprüngen? 

Tanja Höllger: Wir sehen in der Tat in anderen Bereichen - und nicht nur in der FDL-Branche - auch eine gewisse Renaissance klassischer, analoger Beziehungsformen in Marketing und Vertrieb. Es gibt also auch gegenläufige Bewegungen, die Entwicklung verläuft nicht linear oder einseitig in eine Richtung - dafür sind die Erwartungen und Vorlieben der Konsumenten heute auch viel zu verschieden. Letztlich muss jedes Unternehmen hier seinen eigenen Weg finden und dabei verschiedene Anforderungen integrieren. Blindlings digitalen Hypes zu folgen, wäre ebenso fatal, wie wichtige Entwicklungen zu verschlafen. Gute Marktforschung sollte vor beidem schützen, Chancen und Potenziale ebenso wie Grenzen und Risiken aufzeigen.

marktforschung.de: Vielen Dank, Frau Höllger, für das Gespräch von Mensch zu Mensch! 

Das Interview führte Tilman Strobel