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Frauen in der Marktforschung: Susanne Maisch, Business-Coach & Trainerin "Noch mal etwas Neues machen, das die Welt eventuell ein kleines bisschen besser macht"
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Marc Zörnig, SKOPOS, zu Feedbacklösungen "Es geht darum, den Einkauf zu einem Erlebnis zu machen"
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marktforschung.de: Herr Zörnig, in der Ankündigung zum Webinar am Dienstag findet sich das Wort Kundenzentrierung. Lange nicht mehr gehört, was bedeutet es?
Zörnig: Dass Sie das Wort lange nicht mehr gehört haben ist leider symptomatisch für das, was wir im täglichen Kontakt mit unseren eigenen Kunden erleben. Gerade erst durften wir unsere Unternehmensgruppe erneut bei einigen unserer Kunden vorstellen. Und wieder waren es vor allem Themen wie Preis- und Wettbewerbsforschung, die auf breites Interesse gestoßen sind. Verstehen Sie mich nicht falsch, natürlich gehören auch diese zu unserem Portfolio und sind wesentliche Bestandteile der Vertriebssteuerung. Wenn jedoch meine Frage nach aktuellen Themen im direkten Kundenkontakt nicht auf dasselbe Interesse stößt, dann ist das leider alles andere als kundenzentriert. Und sind wir mal ehrlich: Würde Sie lieber bei einem Einzelhändler einkaufen, der die besten Preise hat oder weil Sie dort auch gerne einkaufen?
marktforschung.de: Es geht um das Feedback des Kunden zum richtigen Zeitpunkt. Warum soll das Thema schwierig sein, ich habe ja am Point of Sale genug Kunden, die ich befragen kann!
Zörnig: Da gebe ich Ihnen recht. Und die Erkenntnisse aus diesen Befragungen sind wichtige Steuerungsinstrumente für das Unternehmen. Aber wie siehst so eine Befragung denn in der Regel aus? Das Unternehmen schickt für, sagen wir mal, 4 Tage Interviewer in die Filiale, damit diese die Kunden vor Ort befragen. 4 Tage. Und was ist mit den restlichen 361 Tagen des Jahres? Da kann man nur hoffen, dass die beobachteten Tage einigermaßen repräsentativ für die restlichen 51 Wochen des Jahres sind. Es ist also nicht unbedingt ein schwieriges Thema, aber eines, für das aktuell bei vielen Unternehmen leider das Bewusstsein fehlt.
marktforschung.de: Was hat, sagen wir mal ein Supermarkt, eigentlich davon, im Moment der Kaufentscheidung direkt ein unmittelbares Feedback zu bekommen? Tickt nicht jeder Kunde anders?
Zörnig: Ganz genau. Und das ist auch gut so. Deswegen hat in den letzten Jahren unter dem Schlagwort "Omni-Channel" ja auch ein Umdenken stattgefunden. So tickt heute nicht nur jeder Kunde anders, auch die Touchpoints waren nie vielfältiger. Aber genau darum geht es bei Customer Experience Research: Mit smarten Lösungen meinem Kunden jederzeit an jedem Touchpoint Feedback zu ermöglichen. Und davon profitiert vor allem der Supermarkt, für den sich im Rahmen von klassischen Kundenbefragungen häufig kaum konkrete für seine Filiale individuelle Maßnahmen ableiten lassen – der Preis, den man für eine möglichst hohe Vergleichbarkeit mit entsprechend geringen Freiheitsgraden im Fragebogen zahlt.
marktforschung.de: Auf welches Feedback kann oder soll man überhaupt reagieren? Eines, das ich immer wieder bekomme?
Zörnig: Unbedingt. Und auch auf jedes andere. Aber auch das ist noch nicht bei allem Unternehmen angekommen. Betriebliche Marktforscher fragen uns häufig nach der Repräsentativität von Kundenfeedback-Programmen. Darum geht es nicht. Und es geht auch nicht darum, dass Feedback zum Einkaufserlebnis alle anderen Marktforschungsstudien ersetzen soll – kann es auch gar nicht. Es geht darum der Filiale zu helfen, den Einkauf zu einem Erlebnis zu machen. Und da spielt es keine Rolle ob Ihnen ein Kunde sein Leid klagt oder einhundert. Denn genau dieser eine Kunde könnte der Multiplikator sein, der im Zeitalter der Influencer, Hauls und Follow Me Arounds das Thema Repräsentativität ad absurdum führt.
marktforschung.de: Vielen Dank Herr Zörnig!
Hier geht es zu Details und Anmeldung zum Webinar.
Das Interview führte Tilman Strobel
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