Erfolg im Tourismusmarkt: Langfristige Strategie und schnelles Agieren dank Datenintegration

Dörte Nordbeck ist Head of Travel & Logistics Germany bei GfK (Bild: GfK)

Von Dörte Nordbeck, Head of Travel & Logistics Germany, GfK

Die zunehmende Mobilität ist einer der Megatrends in modernen Gesellschaften und macht die Tourismusindustrie zu einer der dynamischsten Branchen. Außerdem nehmen die Herausforderungen in dieser sehr heterogenen Marktlandschaft immens zu. Besonders neue, zum Teil branchenfremde Marktteilnehmer intensivieren den Wettbewerb. Die Anforderungen steigen aber auch durch Verschiebungen innerhalb der Wertschöpfungskette und neue B2C-Konstellationen. Früher wurde eine Urlaubsreise ganz selbstverständlich bei einem Reiseveranstalter und im Reisebüro gebucht. Heute nutzen die Verbraucher neben diesen klassischen Wegen auch Empfehlungen auf Bewertungsportalen, Online-Reisebüros und sogenannte Meta-Searcher. Oder sie buchen den Flug direkt bei der Airline, deren Website auch die Buchung eines Hotels oder Mietwagens ermöglicht. So steht jeder Teil der früheren Wertschöpfungskette nun auch im direkten Kontakt zum Kunden und ist nicht mehr nur Partner, sondern auch Wettbewerber. Neben dieser komplexeren Wettbewerbssituation müssen sich die  einzelnen Marktteilnehmer dank der Digitalisierung mit einer steigenden Anzahl an Kontaktpunkten beschäftigen, die der Kunde mit einer Marke hat. Facebook, YouTube und Co. sind Berührungspunkte, die nicht direkt steuerbar sind und dennoch je nach Produktsegment einen enormen Einfluss auf das Markenbild haben können. Veränderte Buchungswege und Produktformen ersetzen den klassischen Katalog (der vor allem als Inspirationsquelle genutzt wird) und erhöhen die Geschwindigkeit, in der sich Marktteilnehmer an Entwicklungen anpassen müssen.

Was bedeuten diese Veränderungen für die Branche? Sie bedeuten vor allem, dass Wissen über den Konsumenten noch essentieller ist, um schnell gute Entscheidungen treffen zu können. Dabei gilt es, sowohl eine klare langfristige Strategie zu identifizieren und zu verfolgen als auch kurzfristig Potenziale oder Handlungsbedarf zu erkennen. Durch die Verknüpfung des Konsumenten- und Handelspanels ermöglicht GfK genau diesen Spagat.

Datenintegration unterstützt Markenstrategie

Im Konsumentenpanel ("MobilitätsMonitor") werden monatlich 20.000 repräsentativ ausgewählte Haushalte (das sind 42.000 Personen) zu ihrem Reise-, Buchungs- und Informationsverhalten befragt. Erhoben werden neben allen Urlaubsreisen auch Geschäftsreisen, Tagesausflüge und sonstige Privatreisen, etwa Besuche bei Verwandten oder Bekannten. Gerade dieser unorganisierte Markt stellt noch ein großes Potenzial für Reiseveranstalter und auch den Reisevertrieb dar. Käufergruppen können aufgrund des erhobenen Reiseverhaltens identifiziert und im Detail beschrieben werden. Vor allem geht es jedoch darum, Chancen aufzudecken und neue Kundengruppen zu erschließen – sei es für eine einzelne Marke oder gar für ganze Urlaubsformen. Ein stark vereinfachtes Beispiel kann diese verdeutlichen: Gibt es einen relevanten Anteil von Reisenden, die sowohl Cluburlaub als auch eine Kreuzfahrt buchen oder gleichen sich die Vor-Ort-Urlaubsaktivitäten des Club-Urlaubers und des Kreuzfahrers, so liegt es nahe, dass ein großer Teil der heutigen Cluburlauber ein Potenzial für die Kreuzfahrtanbieter darstellt. So identifizierte Zielgruppen können im Anschluss hinsichtlich ihres sonstigen Reiseverhaltens, aber auch soziodemografisch oder psychografisch näher beschrieben werden. Dabei lässt sich der Kreuzfahrtgast von heute eben nicht mehr nur anhand des Alters oder Einkommens darstellen. Er findet sich vielmehr in verschiedenen Alters- und Einkommensklassen wieder. Wird das Reiseverhalten mit Einstellungen kombiniert, können  Zielgruppen deutlich genauer identifiziert werden. Mit dem Zielgruppenansatz GfK Roper Consumer Styles, der auf konsumrelevanten Wertorientierungen, Interessen und Aktivitäten der Verbraucher basiert, lassen sich die verschiedenen Lebensstile der Verbraucher analysieren. Das im Rahmen der Consumer Styles gewonnene Wissen über den Verbraucher unterstützt die strategische und operative Marketingplanung. Es zeigt, welcher Konsument, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen, auf welchen Kanälen und wann angesprochen werden sollte, um den Erfolg zu maximieren.  

Um im sehr komplexen und immer wichtiger werdenden Online-Kanal noch gezielter zu agieren, kann eine Substichprobe helfen, deren Internetnutzungsverhalten durch eine Software gemessen wird. Dies liefert detaillierte Inhalte über die gesamte Online-Customer Journey – angefangen von der ersten Informationssuche bis zur Buchung. Auf diese Weise lassen sich die relevanten Touchpoints identifizieren, an denen die Marke mit der richtigen Botschaft präsent sein sollte.

Neben diesen strategischen mittel- bis langfristigen Fragestellungen gilt es, produktseitig Schwächen und Potenziale schnell zu erkennen und beispielsweise Kapazitäten und Preise fortlaufend zu optimieren. Die Datenbasis dafür liefern die Buchungsdaten aus dem Vertriebspanel von GfK ("Travel Insights"), die den stationären Vertriebsmarkt abbilden. Enthalten sind monatlich durchschnittlich 340.000 Buchungssätze von rund 1.200 repräsentativen Reisebüros. Im Onlinebereich werden die Buchungsdaten der Reiseportale und der Reiseveranstalter ausgewertet. Wöchentlich können sowohl eigene als auch Aktivitäten der Wettbewerber insgesamt, auf Destinationsebene oder pro Vertriebsregion bewertet und auf die Buchungswoche und Abreisewoche genau feinjustiert werden. Nur durch den Vergleich der eigenen Daten mit den auf einzelne Wettbewerber heruntergebrochenen Entwicklungen können schnell die richtigen Schlüsse gezogen und entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden.

Die Verknüpfung des Konsumentenpanels und des Handelspanels schafft zusätzliche Insights in zweierlei Hinsicht. Im Handelspanel identifizierte Buchungstrends können durch eine Analyse der Reisenden im Konsumentenpanel oder auch eine Nachbefragung der Panelisten erklärt  werden.  Viel wichtiger aber: Mittels des Konsumentenpanels kann fortlaufend überprüft werden, ob die mittel- bis langfristige Strategie greift. Zusammen mit den kurzfristigen Informationen des Handelspanels entsteht so ein holistisches Bild zur Positionierung. Möglicher Handlungsbedarf ist zeitnah sichtbar und notwendige Maßnahmen können von den Unternehmen aktiv gesteuert werden.