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Applied Science 50 Jahre Buying Center - Wer kauft da eigentlich ein?
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Das Interview zum Webinar am 09.07.2020 "Enorme Fortschritte für wirklich wirkungsvolle Kommunikation"
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Philipp Reiter und Michelle Pia Grätsch, eye square
Im Webinar am 9. Juli geht es um das System 0. Was ist das? Die Namensgebung stellt einen Bezug zu den Systemen 1 und 2 her. Wie lässt sich das System 0 hier einordnen?
Philipp Reiter: Das System 0 fokussiert die menschliche Wahrnehmung (Perception) als primäre und notwendige Voraussetzung für alle weiteren Prozesse der Informationsverarbeitung. Die visuelle Wahrnehmung steht hierbei im Fokus, aber auch die anderen Sinne gehören zum System 0. So umfasst System 0 die große Verarbeitungsleistung unseres Gehirns, die bereits in den ersten Millisekunden der Wahrnehmung stattfindet.
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Reine Wahrnehmung, die weder durch das schnelle noch durch das langsame Denken beeinflusst ist. Ist das möglich, weil wir Wahrnehmungen langsamer und auch weniger von ihnen verarbeiten, als unsere Sinne uns zuführen? Oder wie kann man sich reine Wahrnehmung vorstellen?
Michelle Pia Grätsch: Der Wahrnehmungsprozess ist hoch komplex und wird durch viele Aspekte beeinflusst, unter anderem auch durch top-down und bottom-up Prozesse. Mit einer reinen 2-Faktor-Theorie werden wir aber den parallelen Verarbeitungsprozessen, die während der ersten Wahrnehmungsmomente stattfinden, nicht gerecht. System 0 konzentriert sich also auf die Verarbeitungsprozesse, die weder kognitive (System 2) noch implizite/emotionale (System 1) Zentren treffen.
Wie passen in dieses Bild Erkenntnisse der Hirnforschung, dass wir ständig Voraussagen über unsere Umgebung machen?
Philipp Reiter: Unser Gehirn ist auf Vorhersagen spezialisiert. Es berechnet sozusagen in Echtzeit Modelle der Umwelt, die auf unseren Erfahrungen und der menschlichen Entwicklung beruhen. Insbesondere unerwartete Ereignisse erhalten so möglichst schnell die verdiente (oder weniger verdiente) Aufmerksamkeit. In der Hirnforschung kann diese Orientierungsreaktion genau 300ms nach dem visuellen Kontakt mit einem EEG Ausschlag - P300 - nachgewiesen werden.
Sie haben kürzlich Aufmerksamkeitsdaten, die Sie in den letzten 10 Jahren gesammelt haben, erneut analysiert. Können Sie uns einen kleinen Einblick gewähren? Was haben Sie entdeckt?
Michelle Pia Grätsch: Unsere Benchmarks zu Aufmerksamkeitsdaten sind sehr umfangreich. Wir haben Daten aus der User- und Shopperforschung und natürlich der Medienforschung. Letztere eignen sich besonders für eine aggregierte Analyse, da hier die experimentelle Kontrolle sehr klar ist. Über alle Medien hinweg, von TV über Print bis hin zu den Sozialen Medien, die wir rein auf dem Handy untersuchen, zeigt sich, dass der Kontakt zu Werbemitteln häufig sehr kurz ist. Wir finden jedoch auch, dass selbst die kürzesten Kontakte eine Wirkung haben und effektiv genutzt werden können.
Können Sie kurz beschreiben, was uns im Webinar erwartet? Wer sollte das Webinar auf keinen Fall verpassen?
Michelle Pia Grätsch: Alle, die etwas mit Werbung, Marketing, Kommunikation zu tun haben. Wir erklären zum einen die Bedeutung von “reiner Wahrnehmung” für Forschung und Werbung, zum anderen analysieren wir den Zusammenhang von Wahrnehmungsdauer und Effektivität von Werbung. Letztlich haben unsere Befunde aber Bedeutung für alle Arten von Kommunikation.
Welche praktischen Implikationen haben Ihre Ergebnisse für Marketing und Werbung?
Philipp Reiter: Untersuchungen auf Basis von System 0 liefern ein tieferes Verständnis, welche Faktoren die menschliche Wahrnehmung beeinflussen, und wie wir diese in verschiedenen Kontexten untersuchen können. Letztlich erweitert dies das Verstehen des menschlichen Erlebens. Das kann enorme Fortschritte bedeuten für eine wirklich wirkungsvolle Kommunikation – sei es in der Werbung oder aber auch in der Politik.
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EXKLUSIV
eye square GmbH
Berlin
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