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Stromkunden-Typologie von Kantar TNS Energie-Markt: Service spielt für den Großteil der Kunden eine wesentliche Rolle
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Der Studie zufolge lassen sich Stromkunden in "Service-Orientierte", "Konditionen-Fokussierte" und "Univolvierte Nichtwechsler" aufteilen. "Service-Orientierte" bilden mit 51 Prozent die größte Kundengruppe. In ihrem Semiometrie-Profil erweisen sie sich als sozial, familiär und lebensfroh. Bei ihrem Stromanbieter sind ihnen Service und Erreichbarkeit vor Ort besonders wichtig. Auch Ökologie und Nachhaltigkeit spielen für sie eine wichtige Rolle. "Service-Orientierte" wechseln durchaus den Energieanbieter. Der Preis kann dabei ein wichtiger Grund sein. Bei dieser Gruppe ist Kündigung aber immer auch ein Zeichen dafür, dass der Anbieter es nicht geschafft hat, sie durch Service zu begeistern. Während die Anbieter im Energiemarkt sich in den letzten Jahren insbesondere mit preissensitiven Kunden auseinandergesetzt haben, zeigen die Ergebnisse der Studie jedoch, dass ein hoher Anteil Kunden durch Service-Angebote, wie gute Erreichbarkeit oder Flexibilität in den Konditionen, überzeugt werden kann.
Nur jeder Vierte achtet besonders auf die Konditionen
"Konditionen-Fokussierte" – also die klassischen Wechsler – sind mit einem Anteil von 24 Prozent ein deutlich kleineres Kundensegment. Bei ihnen steht die Suche nach dem günstigsten Angebot und den besten Konditionen im Vordergrund. Sie sind zudem besonders wechselbereit. In ihrem Semiometrie-Profil erweisen sie sich als selbstbewusste und kämpferische Individualisten und unterscheiden sich damit in ihren Werteorientierungen deutlich von den Service-Orientierten. Durch verbesserte Service-Angebote sind Konditionen-Fokussierte in der Regel nicht zu halten.
Uninvolvierte: Eine Kundengruppe, die leicht vergessen wird
Die verbleibenden 25 Prozent der Stromkunden bilden schließlich die Gruppe der "Uninvolvierten-Nichtwechsler". Es handelt sich um experimentierfreudige, unkonventionelle Individualisten, deren Interesse am Thema Stromanbieter allerdings eher gering ist. Entsprechend ist auch ihre Wechselbereitschaft im Vergleich zu den beiden anderen Kundengruppen besonders niedrig. Für diese Gruppe sind Angebote interessant, die einfach und komplikationslos sind.
"Kunden suchen heute gezielt nach Angeboten, die zu ihren Bedürfnissen passen. Aufgrund der Heterogenität der Zielgruppe, sollten die Versorger ihre Produkte daher konkret auf einzelne Kundensegmente ausrichten. Konditionen-Fokussierte suchen insbesondere nach günstigen und flexiblen Tarifen. Service-Orientierte könnten sich dagegen auch für spezielle Smart Home-Angebote oder Security-Lösungen interessieren, die zu ihrem nach Stabilität und Sicherheit strebenden Persönlichkeitsprofil passen", erläutert Uwe Weinreich, Geschäftsführer des Beraternetzwerks CoObeya.net.
"Jede der drei Kundengruppen lebt in ihrer ganz eigenen Wertewelt. Die kommunikative Ansprache wird daher immer dann erfolgreich sein, wenn es mit den Mitteln von Sprache, Bildern und Motiven gelingt, den jeweiligen Wertehintergrund optimal zu adressieren. Für die Ansprache der "Service-Orientierten" eignen sich zum Beispiel Themen wie Familie, Gemeinschaft, Vertrauen, Lebensfreude, Verantwortung oder Verlässlichkeit. Ganz anders die Ansprache der "Konditionen-Fokussierten". Hier wären eher Aspekte wie Selbstbestimmung, Unabhängigkeit, Dynamik, Veränderung, Geradlinigkeit, Herausforderung oder Erfolg passend. Bei den experimentierfreudigen "Uninvolvierten Nichtwechslern" schließlich darf die Ansprache auch durchaus unkonventionell und lifestyle-geprägt sein“, ergänzt André Petras, Leiter des Semiometrie Centres bei Kantar TNS.
cl
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Kantar GmbH
München
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