Applied Science Endlich normale Bewertungen? Extreme Online-Reviews und gekaufte Rezensionen

Erinnern Sie sich an die letzten Restaurantbewertungen, die Sie bei Google gelesen haben: Überschwängliche und knappe Reviews mit fünf Sternen und kurzen Jubelsätzen wechseln sich mit sehr kritischen Reviews ab. Und wir als Konsumierende sind genauso schlau wie zuvor oder schlimmer noch: verwirrt. Unsere Kolumnisten Prof. Lüdtke und Prof. Fretschner gehen der Frage nach, wie es zu solchen Diskrepanzen kommt, was daran ein Problem ist, und wie Anbietende damit umgehen können. Zudem werfen unsere Kolumnisten einen Blick darauf, welchen Effekt die Bezahlung von Rezensenten auf ihre Bewertungen hat.

Sollte man sich bei der Wahl der Pizzeria des Vertrauens auf Online-Bewertungen verlassen? (Bild: picture alliance / dpa tmn | Laura Ludwig)

Online-Rezensionen sind die Entscheidungshilfe für Konsumierende bei der digitalen Auseinandersetzung mit Produkten oder Dienstleistungen. In diesem Monat möchten wir in zwei knappen Zusammenfassungen wieder zwei spannende Studien zu diesem Thema vorstellen. Ging es in den vergangenen Kolumnen mehr um den Inhalt der Rezensionen und ihre Wirkung auf die Lesenden, werden wir uns heute dem Entstehungsprozess von Rezensionen widmen.  

Studie 1: Die Ursachen von Extremwerten in Online-Rezensionen. 

Das Beispiel der Einleitung hat hoffentlich verdeutlicht, dass Rezensionen oft entweder sehr schlecht oder sehr gut ausfallen. In der Forschung wurde hierzu der Begriff der “J”-Verteilung geprägt.  

Es gibt meist eine große Anzahl sehr schlechter Reviews, eine sehr kleine Anzahl durchschnittlicher oder ausgewogener Reviews und eine sehr große Anzahl überschwänglicher, sehr positiver Reviews.  

Dieses Phänomen wurde bereits in einer Vielzahl von Studien beobachtet. Bei Büchern auf Amazon sind beispielsweise 60 bis 70 Prozent der Bewertungen entweder sehr gut oder sehr schlecht. Bei Airbnb liegt diese Quote nach Studien bei 75 Prozent und bei Plattformen zum Arztvergleich bei 65 Prozent. Bisher wurde dies hauptsächlich damit erklärt, dass diejenigen mit einer extremen Erfahrung einen höheren Nutzen aus dem Teilen der Erfahrung ziehen, oder - etwas weniger bedeutsam - dass die zugrunde liegenden Verteilungen von Erfahrungen einfach mehr extreme Erfahrungen beinhalten. Diese beiden Annahmen stellt ein Forschungsteam um Leif Brandes auf die Probe, und die Ergebnisse sind 2022 im renommierten Journal of Marketing Research erschienen.  

Annahmen und Forschungsmodell 

Das Forschungsteam begründet seine Arbeit mit einer wichtigen und neuen theoretischen Erklärung für die “J”-förmige Verteilung von Reviews. Zwar sprechen sie den beiden bisherigen Annahmen nicht die Relevanz ab, jedoch erklären sie schlüssig, dass die Unterpopulation moderater und durchschnittlicher Reviews besonders davon beeinflusst wird, dass genau solche Konsumierende am ehesten vergessen eine Rezension zu hinterlassen. Die Forschungsgruppe begründet dies mit neurologischen Befunden, dass emotional besonders intensive Erfahrungen häufiger und über längere Zeiträume kognitiv (wieder-)erlebt werden.  

Empirische Untersuchung und Ergebnisse 

Die empirische Grundlage der Studie liefert ein Reiseportal, welches seine Reisenden üblicherweise einen Tag nach der Rückkehr und dann noch an drei weiteren Terminen innerhalb von neun Tagen zu einer Review auffordert, solange diese noch nicht hinterlassen wurde.  Das Forschungsteam manipulierte nun in seiner Arbeit zum einen den Zeitpunkt, zu dem zuerst auf eine Bewertung hingewiesen wurde (nach 1, 2, 5 oder 9 Tagen) und die Dauer, für welche eingehende Rezensionen für die Auswertung berücksichtigt wurden. So entstanden insgesamt sechs Testszenarien, bei denen die Testgruppe bereits einen Reminder zur Bewertung erhalten hatte (nach 1, 2 oder 5 Tagen), und einer Kontrollgruppe, bei der dies noch nicht geschehen war. Insgesamt untersuchte das Team so einen Datensatz mit 189.842 Buchungen und 35.238 dazugehörigen Bewertungen. 

Die besondere akademische Leistung der Arbeit kann leider nur schwer in diese Kolumne transportiert werden, denn sie liegt in der Entwicklung eines sehr komplexen mathematischen Modells, mit dem auf Basis des gerade beschriebenen Experiments das Vorhandensein der einzelnen Effekte geschätzt werden kann.  

Dem interessierten Statistiker möchten wir die Arbeit dennoch insbesondere für diesen theoretisch sehr anspruchsvollen Kern ans Herz legen. Für uns als Praktiker spannend und wichtig bestätigt das Team aber, dass ein Modell, welches alle drei möglichen Erklärungen für extreme Bewertungen berücksichtigt, am besten die empirischen Befunde erklären kann. Gleichzeitig zeigt das Modell, dass auch alle drei Erklärungen deutlich auf die Güte des Modells einzahlen. Extreme Reviews sind also auch und besonders dadurch begründet, dass die übrigen Kunden es schlicht eher vergessen, eine Bewertung abzugeben. 

Studie 2: Die Wirkung von Belohnungen auf Rezensionen 

Belohnungen und Rezensionen gehören oft zusammen. Bei Amazon-Vine, dem hauseigenen “Club der Produkttester” dürfen die Rezensenten die Produkte im Anschluss behalten. Viele Online-Händler locken derweil ihre Kundinnen und Kunden mit Gutscheinen oder ähnlichen Goodies, um nach dem Kauf eine Rezension zu hinterlassen. Bisher wurde jedoch wenig hinterfragt, welchen Effekt solche Incentives eigentlich auf Rezensionen haben. Höchste Zeit also, dass sich Kaitlin Woolley und Marissa Sharif in einer sehr schönen experimentellen Studie der Wirkung von Belohnungen auf Online-Reviews gewidmet haben.  

Annahmen und Forschungsmodell 

Die beiden Forscherinnen gehen im Kern ihrer Studie folgenden Fragen nach: 

  1. Erhöhen finanzielle Belohnungen die positive Stimmung von Bewertungen?  

  2. Haben finanzielle Belohnungen einen Einfluss auf die Positivität von Bewertungen in Abhängigkeit davon, ob man für ein Unternehmen selbst oder über ein Unternehmen für einen Wettbewerber Rezension verfasst? 

  3. Wird die Wirkung finanzieller Belohnungen auf die Freude am Schreiben von Reviews und damit die positive Stimmung von Reviews von ethischen Bedenken der Rezensenten beeinflusst? 

Empirische Untersuchung und Ergebnisse 

Das Forschungsteam führte insgesamt sechs Experimente durch. Die Subjekte wurden hauptsächlich mit dem Amazon-Tool MTurk rekrutiert. In den ersten beiden Experimenten wurde geprüft, ob finanzielle Belohnungen einen Effekt auf die Rezensenten haben. Die Ergebnisse dieser Experimente zeigen, dass die Subjekte zunächst durch die Incentives eine größere Freude am Schreiben der Reviews empfanden und anschließend auch die Reviews selbst im Ergebnis einen größeren Anteil positiver Wörter enthielten (höhere positive Stimmung oder Positivität).  

Diese Ergebnisse waren unabhängig davon, ob die Belohnung ein fixer monetärer Betrag, ein variabler monetärer Betrag oder die Belohnung nicht monetär mit ähnlichem Wert war.  

Spannend wurde es dann beim dritten Experiment: Eine neue Gruppe Subjekte sollte eine Review zu Ihrem letzten McDonald’s Besuch schreiben. Die Subjekte wurden hierzu in drei Gruppen aufgeteilt. Die erste Gruppe sollte die Reviews unter der Annahme schreiben, dass sie McDonald’s selbst hierzu beauftragt, die zweite Gruppe sollte die Reviews unter der Annahme schreiben, dass der große Wettbewerber Burger King hierzu den Auftrag erteilt hatte, und die letzte Gruppe diente ohne Auftrag und Belohnung als Kontrollgruppe.  

Die Ergebnisse sind in Abbildung 1 dargestellt und zeigen, dass die Stimmung in den Reviews unabhängig davon ist, ob die Review vom Unternehmen selbst oder Auftraggeber “bestellt” wurde. Zwar sind die incentivierten und beauftragten Reviews grundsätzlich positiver als die Bewertungen in der Kontrollgruppe, jedoch macht es keinen Unterschied, ob der letzte Big Mac für McDonald’s selbst oder für Burger King bewertet werden sollte.  

Abschließend haben wir uns das fünfte Experiment der Studie für einen kleinen “Deep Dive” ausgesucht. In diesem Experiment untersuchen die beiden Forscherinnen, wie Belohnung und ethische Beurteilung des Auftraggebers zusammenwirken, also des Unternehmens, welches die Review erwünscht. Im Experiment dient die Kellogg’s Company als Unternehmensbeispiel. Die Manipulation der ethischen Wahrnehmung schafft das Team so, indem die Subjekte in der Gruppe “Unethisches Unternehmen” zu Beginn der Studie einen Artikel mit echten News-Headlines zu Kellogg’s fragwürdigen Umgang mit Palmöl, der manipulativen Werbung gegenüber Minderjährigen oder vergangenen Produktrückrufen konfrontiert wurden.  

Im Anschluss wurden alle Subjekte informiert, dass die Kellogg’s Company Reviews für eine Vielzahl ihrer Produkte benötigt. Der Hälfte der Subjekte wurden dann schließlich 0,40 $ Belohnung für die Bewertung angeboten. Die Ergebnisse sind in Abbildung 2 dargestellt. 

Man erkennt, dass der Effekt der Belohnung sich dann umkehrt, wenn das beauftragende Unternehmen als unethisch wahrgenommen wird.  

Die Subjekte scheinen sich ungern zu offensichtlichen Komplizen eines solchen Unternehmens machen zu wollen, indem sie positive Rezensionen gegen Geld tauschen.  

Tatsächlich zeigen die Experimente, dass der Effekt besonders dadurch entsteht, dass anders als in den vorherigen Experimenten die Belohnung in diesem Fall nicht zu einer erhöhten Freude am Schreiben der Review führt, womit die Forscherinnen den Effekt in Abbildung 2 begründen.  

Wrap-up und Take-Aways 

Das war in dieser Ausgabe ein kurzer Ritt durch zwei spannende Experimente und Studien in der Welt der Online-Rezensionen. Was können wir hieraus mitnehmen?  

Fangen wir mit der ersten Studie an: 

  1. Erinnern Sie Ihre Kundinnen genau dann frühzeitig und regelmäßig an eine Rezension, wenn ihr Geschäftsmodell von mehr moderaten und abwägenden Rezensionen profitiert. Wer sollte sich hier besonders angesprochen fühlen? In erster Linie sind hier Plattform- und Marktplatzanbieter angesprochen, die vor der Herausforderung stehen, mehrere Produkte oder Dienstleistungen entsprechend der echten zu erwarteten Leistungsfähigkeit zu ordnen. Hierfür braucht es valide Signale der Konsumentinnen und dazu gehören in jedem Fall auch die andernfalls unterschlagenen (oder vergessenen) Meinungen “aus der Mitte” 

  2. Überlegen Sie sich allerdings als Teilnehmer eines Marktplatzes genau, ob Sie durch Erinnerungen den Anteil “durchschnittlicher” Bewertungen erhöhen wollen - schauen Sie sich also Ihre persönliche “J”-Verteilung an. Je eher das “J” einem “U” gleicht, desto stärker werden Sie von einer intensiven Einwerbung von Bewertungen profitieren.  

  3. Eine monetäre Entlohnung für das Einwerben zusätzlicher Reviews scheint wenig lohnend. Zwar mag es die Tonalität der Reviews positiv beeinflussen (siehe Studie 2), allerdings kommen die Forscher auf Basis ihrer Daten zum Schluss, dass die zusätzlichen Rezensionen im Falle einer Entlohnung in keinem positiven Verhältnis zum zusätzlichen Nutzen dieser Bewertungen stehen.  

Und was nehmen wir mit aus der Studie zur Wirkung von Belohnungen auf die Stimmung in Bewertungen? 

  1. Belohnungen für Bewertungen führen zu positiveren Bewertungen, und zwar genau dann, wenn die Bewertenden genau diese Verbindung zwischen Belohnung und Schreiben der Bewertung erkennen. 

  2. Neben monetären Belohnungen hilft jede weitere Anstrengung, die das Schreiben der Bewertungen zu einem freudigen Erlebnis macht. Es sollte Ihren Kundinnen Freude bereiten und Spaß machen. 

  3. Werden Sie als Unternehmen sehr kritisch in der Öffentlichkeit wahrgenommen, sollten Sie hingegen auf Belohnungen für Bewertungen verzichten, da sie in diesem Fall einen entgegengesetzten Effekt haben und negativ auf die Stimmung in den Bewertungen wirken können. 

Wir sind uns sicher, dass uns das Thema Reviews und Bewertungen auch in Zukunft in dieser Kolumne begegnen wird. Solange hoffen wir, dass Sie wieder etwas mitgenommen haben und auch ohne monetäre Belohnung eine positive Bewertung abgeben.  

 

Über die Personen

Prof. Dr. Michael Fretschner ist Co-Gründer der smart impact GmbH und Professor für Marketing & E-Commerce an der NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft.

Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke ist Co-Gründer der smart impact GmbH sowie Professor und Studiengangsleiter für E-Commerce an der Fachhochschule Wedel.

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