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Studie von Sportfive und Dcore „Endlich“ geht es wieder los – Welches Werbemittel funktioniert am besten in Fußballstadien?
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Bandenwerbung ist nach wie vor eine wichtige und effektive Form des Sportsponsorings. (Bild: Sportfive)
Bandenwerbung ist aus der Fußball-Bundesliga nicht wegzudenken. Um das Geschehen auf dem Platz können laut des Sportrechtevermarkters Sportfive bis zu 660 Meter Werbebanden entlang der Seitenlinien aufgestellt werden. Dort präsentieren Unternehmen ihre Waren oder Dienstleistungen und zahlen nicht gerade wenig dafür. Daher stellt sich für sie die Frage:
Welche der verschiedenen Formen der Werbung im Stadion hat die größte Wirkung bei Fans und kann für die Unternehmen den stärksten Impact hervorrufen?
Um das herauszufinden hat das Marktforschungsinstitut Dcore gemeinsam mit Sportfive eine Studie durchgeführt und sich unter den Fußballfans umgehört. In den heutigen Stadien gehören statische Banden längst der Vergangenheit an. LEDs und Animationen sind angesagt und bringen Bewegung in die ganze Sache. Zum Einsatz kommen Doppelbanden, also zwei hintereinander angeordnete Reihen von Videobanden. Es können also zwei unterschiedliche Marken beworben werden (erste und zweite Bande), aber auch nur eine Marke, beworben mit verschiedenen Motiven. Beide Banden können aber auch miteinander kombiniert werden, um eine zusammenhängende Animation zu erzeugen (Power Pack). Und dann gibt es da noch die Cam Carpets. Dabei handelt es sich um bedruckte Teppiche, die im Torbereich liegen. Aus dem Winkel der Fernsehkamera erscheine sie für den Zuschauer wie aufrechtstehende Werbeflächen.
Das werbende Unternehmen muss zum Verein passen
Fans bewerten laut Studie Werbung und Sponsoring unterschiedlich. Für 28 Prozent der Befragten ist Werbung störend, während Sportsponsoring nur von 14 Prozent als störend empfunden wird. Über die Hälfte der Befragten sehe ein, dass Sponsoring der Finanzierung der Vereine dient und lediglich 16 Prozent sind der Ansicht, dass das Sponsoring im Sport überhand nimmt. Wenn es jedoch um Werbung geht, sieht die Sache schon anders aus.
37 Prozent der Befragten kritisieren, dass es immer mehr Werbung gibt.
Für 55 Prozent der Befragten sei es wichtig, dass das Unternehmen zum Verein passt. Dann werde der Sponsor auch sympathischer wahrgenommen.
Hardcore-Fans bevorzugen Power Packs
Mit dem Status eines Fußballfans scheint sich auch die Wahrnehmung und Bewertung der verschiedenen Werbemittel zu unterscheiden. Das Power Pack über zwei Banden gefällt 57 Prozent der Hardcore-Fans, d. h. Fans, die regelmässig Spiele im Stadion besuchen und fast alle Spiele der 1. und 2. Bundesliga verfolgen.
Bei den moderaten Fußballfans, die nur jedes zweite Fußballspiel verfolgen, sind nur 37 Prozent der Befragten von Power Packs begeistert.
Die klassische Werbeplatzierung auf der ersten und zweiten Bande überzeugt laut Studie lediglich 19 Prozent der befragten allgemeinen Fußballfans. Bei den Hardcore-Fans seien es immerhin noch 36 Prozent. Auch die Cam Carpets kommen bei den Hardcore Fans an. 43 Prozent würden diese Form des Sportsponsorings als innovativ wahrnehmen, während das unter den Interessierten nur bei 28 Prozent der Fall sei. Insgesamt kommen also alle drei verschiedenen Werbemittel in den Stadien bei den Heavy Fans besser an als bei den allgemein Fußballinteressierten.
Welche Bandenwerbung wirkt am stärksten?
Welcher Werbemitteltyp bleibt bei den Studienteilnehmern am ehesten in Erinnerung, wollten die Autoren der Studie wissen. Der klare erste Platz gehe laut Studie an das das Power Pack. Die Befragten nehmen diese Form der Werbung als auffälliger, innovativer und optisch ansprechender wahr als die klassische Bandenwerbung oder die Cam Carpets.
Außerdem würden sich die Studienteilnehmer besser an das Power Pack erinnern. Im Großen und Ganzen bliebe Bandenwerbung, egal ob Power Pack oder auf der ersten beziehungsweise zweiten Bande, besser in der Erinnerung als die Cam Carpets.
Dabei bewerten vor allem jüngere Menschen und solche mit höherem Bildungsgrad die verschiedenen Werbemittel besser und sind ihnen gegenüber positiver gestimmt, unabhängig davon, ob es sich um Power Packs, klassische Banden oder Cam Carpets handelt.
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Animationen lassen Werbung als hochwertiger erscheinen
Was die Webemittel selbst angeht, sind die Autoren der Studie zu folgender Schlussfolgerung gekommen: Schriftzüge müssen gut lesbar sein und Logos müssen sichtbar präsentiert werden. Die Studie zeige, dass bei dynamischen Inhalten vor allem Schrift und Farben auffälliger und prägnanter sein sollten als bei statischen Inhalten. Produktanimationen als Teil des Power Packs würden dazu führen, dass die Befragten die Werbung tendenziell als hochwertiger und auffälliger einschätzten. Insbesondere durch die große Fläche des Power Packs könnten Animationen daher gut genutzt werden, um noch mehr Aufmerksamkeit zu erregen und die Fans und Zuschauer zu unterhalten.
Die Studie zeige weiterhin, dass Bandenwerbung nach wie vor eine wichtige und effektive Form des Sportsponsorings ist. Besonders das Power Pack mit seiner großen Fläche und der Möglichkeit für auffällige dynamische Inhalte habe sich als besonders wirkungsvoll erwiesen. Es bleibe den Fans besser in Erinnerung als beispielsweise der Cam Carpet. Unternehmen sollten jedoch darauf achten, dass sie authentische Sponsorings eingehen, die sowohl zur eigenen Marke als auch zum Verein passen, so die Autoren der Studie.
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