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IFH-Schwerpunktstudie 2017 Empfindliche Schnäppchenjäger
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Die Ergebnisse zeigen, dass differenzierte Preise bei Konsumenten nicht durchweg positiv wahrgenommen werden. Wenig überraschend: Weniger als 16 Prozent der befragten Konsumenten finden es fair, wenn derselbe Händler das gekaufte Produkt auch günstiger anbietet – sei es zu einem späteren Zeitpunkt, in einem anderen Kanal oder ausschließlich für bestimmte Kunden. Aber auch nur jeder dritte Konsument, für den ein solcher Preisunterschied von Vorteil ist, findet die Differenzierung fair.
"Händler, die ihre Preise zu intransparent variieren, setzen die Kundenbeziehung aufs Spiel, denn die Wiederkaufabsicht und das Vertrauen der Konsumenten in den Händler sinken. Unternehmen sollten also gut abwägen, wie sie ihre Preise gestalten. Nachvollziehbare Gründe, eine stabile Kundenbeziehung und eine behutsame Einführung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen können die Akzeptanz erhöhen", rät Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln.
Dynamic Pricing kein Thema für Händler
Die IFH-Schwerpunktstudie untersucht neben der Konsumenten- auch die Unternehmensperspektive. So machen die qualitativen Erkenntnisse eines Workshops mit Handels- und Industrieunternehmen deutlich, dass sich Unternehmen aktuell vor allem mit klassischen Preissetzungsfragen beschäftigen. Dynamic Pricing ist aus Unternehmenssicht zwar ein Thema für die Zukunft, hat aktuell aber keine Priorität. Die Preisanalyse von ausgewählten Produkten aus den Kategorien Consumer Electronics, Parfum und Schuhe bestätigt dies: Über einen Betrachtungszeitraum von vier Wochen blieben zwei Drittel der Produktpreise, die online wie stationär erhoben wurden, unverändert. Im Vergleich der Kanäle zeigt sich aber, dass online deutlich mehr Preisänderungen vorgenommen werden als stationär.
Personalisierte Preise werden als unfair empfunden
"Auch wenn vordergründig Preisdifferenzierung zwischen Kundengruppen oder sogar auf individueller Ebene immer mehr möglich erscheint – die faktische Umsetzung, wer wann welchen Preis bekommt, stellt sich als äußerst schwierig in der Praxis dar. Darüber hinaus empfinden die allermeisten Kunden diese Praxis als unfair – selbst wenn sie bevorteilt werden. Das heißt, dass Unternehmen sich der Thematik mit großer Vorsicht nähern sollten, um nicht das wertvolle Vertrauen in ihre Marke zu gefährden", rät Prof. Dr. Werner Reinartz, Inhaber des Seminars für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln und Direktor der IFH-Förderer.
Prof. Dr. Justus Haucap, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie (DICE) erklärt außerdem, dass Konsumenten bisher viel weniger mit personalisierten Preisen konfrontiert werden, als vermutet wird. Der Grund hierfür liegt nach seiner Beobachtung auch darin begründet, dass die Konsumenten dies nicht selten als unfair empfinden. Ein regulatorischer Handlungsbedarf sei daher nicht erkennbar, so Haucap.
Die Studie wurde von der Universität zu Köln, dem DICE an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und dem IFH Köln erstellt. Auftraggeber der Untersuchung sind die IFH-Förderer und der Handelsverband Deutschland (HDE).
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