Emotionssteuerung ersetzt Marktforschung

Von Oliver Spitzer, Geschäftsführer der Changing Minds GmbH

Gut, die These klingt aggressiv. Aber spätestens 2020 sind wir in der Lage, global das menschliche Unterbewusstsein wissenschaftlich fundiert ad hoc auszulesen, Emotionen live vor Laptop, Leinwand oder Limonadenstand objektiv zu messen und durch psychologisch gestaltete Werbung zielsicher auszulösen. Datenschützer sorgen sich nicht mehr um den gläsernen Bürger, sondern um den steuerbaren Kunden. Und das Geschäftsfeld der gesamten Marketingbranche hat sich drastisch verändert, wenn nicht gar schmerzhaft bereinigt. 

Das ist keine Fiktion. Changing Minds hat sich schon heute auf das wissenschaftlich fundierte Emotionsmarketing (ATL/BTL) in der Werbung spezialisiert. Daher lautet die Einschätzung zur Marktforschung im Jahre 2020: »Besser? Ja. Anders? Ja. Ganz weg? Auch, ja.«

Kleines Szenario zur Einstimmung

Der Marketingleiter eines international agierenden Mittelständlers beginnt am 20. Februar 2020 seinen Arbeitstag am Dashboard mit der KPI-Kontrolle der letzten 24 Stunden. Gleichzeitig steht ihm die datengestützte Prognose für die aktuelle Tagesausrichtung zur Verfügung. Die besagt: "Heute schlechtes Wetter, Kommunikationsprofil wird auf veränderte Käuferstimmung ausgerichtet." 

Er leitet per Knopfdruck einen automatischen Marketingprozess ein: Insights aus Social Data, Ideen aus Social Sourcing, Trigger und Gestaltungselemente aus der PsychoDatenbank, automatische Kreation und Umsetzung, Testing via psychophysiologischer Emotionsmessung online an Desktops, Mobiles und Smart TV vor Liveschaltung, klare Auswahl, fertige Werbung geht on air. 

Und wo bleibt da die klassische Marktforschung? Hat sich überholt. Aber nicht nur die Marktforschung durchläuft in den kommenden Jahren grundlegende Umbrüche, auch Unternehmensführung, Marketing, Kommunikation, Werbung und Media, ja der Endkunde selbst. Bekannte und erprobte Methodik wird verändert, verbessert oder fallen gelassen. Was heute Hightech ist, wird essenzieller Standard und der heutige Standard steht im Archiv.

Neue Erkenntnisse der Wissenschaft

Der Wunsch der MaFo - übrigens auch der einer jeden Werbeagentur - ist seit jeher einfach, klar und unverändert: Beschreiben, Erklären und Vorhersagen was die Zielgruppe denkt, fühlt und tut. 

Diese Dinge stehen den Probanden aber nicht auf die Stirn geschrieben. Darum gibt es den umfangreichen Methodenkatalog der Marktforschung, begonnen mit Befragungen, weitergeführt durch Big Data und nicht zu Ende gedacht im Kernspintomographen.

Genau hier, an diesem bunten Methodenstrauß an Häkchen, Kreuzchen, Statements, Beobachtungen, Reaktionszeiten und  fMRT-Scans setzt der Wandel ein, frei nach Murphys Gesetz: Die Menge an Methoden ist umgekehrt proportional zu deren Wirksamkeit. 

Neue Erkenntnisse der Wissenschaft, speziell der Psychologie und der Psychophysiologie, bieten einen praxisnahen Weg, unverfälscht, objektiv und valide Zugriff auf das Unterbewusste des Konsumenten zu erlangen und daraus für alle Beteiligten verständliche Handlungsempfehlungen abzuleiten. 

Die klassischen Geschäfts- und Berufsfelder des Marketings verschmelzen. Neue Anbieter setzen sich mit neuen Methoden, gefolgt von neuen Möglichkeiten durch Qualität, Preis und Erfolge von denen ab, die die Entwicklung verpasst haben. 

Auch das ist keine Fiktion, noch nicht einmal Vision. Schon heute gibt es dafür drei wichtige Anzeichen.

Status Quo/1: Finger ersetzen Mund.

Die expliziten Daten aus den Mündern der Endkunden leiden unter ihrem eigenen Image. Sie sind verfälschbar, subjektiv und leicht zu erlangen. Zwei Zitate aus der Branche pointieren das. Zur Methodik: „Der Teil des Menschen, der mir auf eine Frage antwortet, ist nicht der Teil, von dem ich eine verlässliche Antwort erwarten kann“. Zum Aufwand: „Wenn ich wissen will, was die Leute zu einem unserer Spots sagen, stelle ich diesen fünf  Minuten bei YouTube online und schaue mir die Kommentare an“. 

Was heute noch mit Skepsis betrachtet wird, ist 2020 in den Köpfen aller Marketingverantwortlichen der Status Quo: Explizite Daten gelten mehr als je zuvor als unzuverlässig und sind dafür aber per Knopfdruck abzurufen. Auch das Tracking wird sich in den kommenden sieben Jahren eklatant weiter entwickeln.

Ergo schichtet das Marketing seine Budgets Schritt für Schritt um, von den heute üblichen Befragungen hin zu Spezialisten, die das Social Web analysieren und wissenschaftlich auswerten. So ersetzten die fleißigen Finger der Konsumenten auf Internetplattformen wie Google, Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest oder Instagram und deren Nachfolgern ihre eigenen Münder. 

Das alleine reicht aber nicht. Deshalb geht Changing Minds bereits heute einen Schritt weiter. Auf einer gezielt für das Marketing und diese Entwicklung geschaffenen Interaktionsplattform können klar strukturierte Themen nicht nur online gerankt, kommentiert und geteilt werden sondern im moderierten Social-Sourcing-Prozess Ideen und Insights aus den Köpfen der Zielgruppe generiert werden.

Status Quo/2: Marktforscheting und Chief Executive Customer.

Es wird wegrationalisiert, gekürzt und zusammengelegt. Warum? Weil es wirksamer ist. Aktuell gibt es zu viele Reibungsverluste. Der Marketingverantwortliche versteht die Marktforscher nicht und der Marktforscher weiß oft nicht, wie seine Ergebnisse in der Praxis eingesetzt werden. Das Ergebnis ist Werbung, die im Kunden nicht, oder nur zufällig wirkt.

Besonders stark sind die Reibungsverluste bei allem, was den Zusatz "Neuro" im Namen trägt. Hier müssen die wissenschaftlich gestützten Ergebnisse bis zur Falschheit hin vereinfacht werden, um in den Marketingalltag zu sickern. Das ist Geldverschwendung auf hohem Niveau.

Und so setzt sich 2020 jede gute Marketing-, Kommunikations- oder Werbeagentur aus einer sich stark verändernden Generation von Beratern und Kreativen zusammen, die genau weiß, wie sie den neuen Datenmix selbst zu generieren, zu handlen, zu nutzen und zu interpretieren hat - vor der Kampagnenkreation, währenddessen und als Erfolgskontrolle auch noch vor der Liveschaltung.

Da nutzt das derzeit feinmaschig geknüpfte Netz mangelhafter Methodik nichts mehr. Diese Generation kennt Schlagworte wie Power, Signifikanz und Validität und notfalls nimmt sie die Forschung selbst in die Hand. Aus Marktforschung 2013 wird Marktforscheting 2020.

Gleichermaßen wird die Einbeziehung des Konsumenten und gezielt dessen emotionalen Innenlebens routinierter Standard mit stark vereinfachter Technik. Ideen und Insights aus den Köpfen eines teuren Kreativen sind zwar stets sexy und bunt, aber die aus Kopf und Herz des Kunden selbst sind eines mehr: wirksam. Auch hier fällt die Prognose leicht: Das Wirksamere setzt sich durch, was nur bunt und teuer ist, wird vom Markt bereinigt. Der Konsument wird der Chief Executive Customer.

Status Quo/3: Wissenschaft statt Kunst.

Werbung, zumindest wirksame Werbung, ist mehr Wissenschaft als Kunst. Was sich auch darin äußert: Selbst Millionen-Euro-Kampagnen, die die mittlerweile in Verruf geratenen Kreativpreise abräumen, werden ohne mit der Wimper zu zucken off air genommen, wenn sie nicht funktionieren. Weil die Marktforschung offensichtlich keine validen oder nicht die richtigen Daten geliefert hat.

Produkte wollen verkauft werden. Images wollen transportiert und erinnert werden. Marken wollen mit Mehrwert aufgeladen werden. Alles klare Ziele mit einem kleinen Kunstfehler, es fällt der Marktforschung schwer, sie vor der Lifeschaltung zu belegen. Meist zeigt sich der Erfolg erst am ROI - oder an dessen ausbleiben. 

Natürlich können wir Menschen befragen, was sie von einer neuen Verpackung halten oder ob sie das beworbene Produkt kaufen würden. Wir können sie einen TV-Spot nacherzählen lassen und notfalls mit dem Logo stützen. Oder wir lassen sie ein Wahlplakat intensiv betrachten und schneiden danach ihre Gehirne in durchsichtige, schlanke Scheibchen. Aber da gibt es 2020 eine effizientere Methodik.

Nicht nur eine neue Generation von Beratern, Strategen und Kreativen muss her, auch eine neue Agenturgeneration, die die Marktforschung heutigen Stils überflüssig macht.

Wir müssen Emotionen, ausgelöst durch Kommunikation, selbst valide messen, am Laptop und nicht im Kernspin. Wir müssen selbst wirksamere Insights generieren und solidere Ideen konsequent umsetzen. Wir müssen selbst die Wahrnehmung des Konsumenten steuern und Produkte, Marken und Kommunikation zielgenau mit Emotionen versehen.

In der Marktforschung und der darauf aufbauenden Werbung ist kein Platz mehr für „Gut Glück“ und „Bauchgefühl“. Das reicht von Form und Farbe des Logos über die wissenschaftliche Optimierung des Claims bis hin zur psychologisch gestützten Gestaltung des wirksamsten Wahlplakats oder der verkaufsstärksten Hundefutterverpackung. 

Mit diesem Weg droht der klassischen Marktforschung, was in den vergangenen anderthalb Jahrzehnten schon manch andere Branche wegen eines verpassten Wandels schmerzhaft erfahren musste: Das Geschäftsfeld wird obsolet.