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System1 Research: Werbung im Vergleich Emotionencheck: Lidl oder Edeka besser?
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Edeka mit der Supergeil-Kampagne
System1 Research führte die unabhängige Studie unter 200 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 75 Jahren durch. Gemessen wurde, welche Emotionen jede einzelne Werbung auslöst. Aus den zusammengefassten Emotionen und ihrer Stärke wurde die Anzahl der Sterne berechnet, die widerspiegelt, wie stark ein Spot auf das langfristige Wachstum einzahlt. Denn effektive Kommunikation, so System1 Research, lasse Menschen etwas fühlen. Um Konsumenten dazu zu bringen, sich an eine Werbebotschaft zu erinnern, müsse diese bei ihnen positive Emotionen auslösen, damit sie verankert wird. Positive Emotionen zu erzeugen, sei zugleich die größte Herausforderung und Chance, vor der Marken stünden.
Es zeigte sich im Rahmen der Studie, dass mit 19 Prozent eine große Zahl der Konsumenten negative Emotionen gegenüber dem Lidl Spot empfand. Zum Vergleich: Im Durchschnitt lösen Werbungen in Deutschland weniger als fünf Prozent negative Reaktionen aus. Der Lidl Film wirkte für sie "nachgemacht" und lediglich von Edeka abgekupfert. Oder sie empfanden den Darsteller als "primitiv". Ebenso wird der Ausdruck der Sprache negativ aufgefasst. Weitere 33 Prozent der Konsumenten standen dem Spot eher gleichgültig gegenüber, auch wenn sie leicht negative Assoziationen wie "die Werbung passt nicht zu Lidl" damit verbanden. Und nur 47 Prozent empfanden bei der Werbung positive Emotionen. Sie mochten den "Humor" oder achteten auf Kleinigkeiten, wie etwa die lackierten Fingernägel des Darstellers. Zusammengefasst erzielt der Lidl Spot nur einen Stern und lässt so nur wenig Beitrag zum Markenwachstum erwarten.
Der ältere Herr überzeugt mehr
Anders dagegen der Edeka Spot. 72 Prozent der Probanden empfanden positive Emotionen. Hier ist es besonders "der ältere Herr", der im Gegensatz zum Hauptdarsteller in der Lidl Version überzeugender ist und somit stärkere Positivität auslöst. Auch die negativen Gefühle sind in diesem Film deutlich geringer. So sind es hier nur zehn Prozent der Befragten, die dem Spot negativ gegenüber standen. Sie empfanden die Werbung als "einfallslos" oder "altbacken". Ebenso ist die Neutralität deutlich geringer. Hier sind es 17 Prozent der Konsumenten, die sich neutral gegenüber der Werbung verhalten. Insgesamt lasse der Edeka Spot mit 3 Sternen ein solides Markenwachstum erwarten, so System1 Research.
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