Studie von september Strategie & Forschung Emotionale Wirkung von Werbeartikeln wissenschaftlich belegt

Oliver Spitzer (Managing Partner september Strategie & Forschung), Frank Dangmann (Vorsitzender GWW-Vorstand), Tobias Bartenbach (Inhaber Bartenbach AG) und Jürgen Geiger (stellvertretender Vorsitzender GWW-Vorstand) (v.l.n.r.) bei der Pressekonferenz zu den aktuellen Studienergebnissen und der darauf aufbauenden Kampagne #1001Emotion. (Bild: GWW)

Wissenschaftliche Studien belegen immer wieder die Wirksamkeit von Werbeartikeln, doch was Werbeartikel emotional in den Empfängern auslösen, war die große Unbekannte. Genau diese Forschungslücke war Grund für den GWW zur Beauftragung der Studie bei dem auf Emotionsforschung spezialisierten Institut september aus Köln. Im Rahmen der groß angelegten Studie kam dabei die Emotionsmessung zum Einsatz: Die Methode übersetzt Körpersignale live in Emotionen, während die Probanden einen Werbeartikel erleben. Zusätzlich wurden tiefenpsychologische Interviews durchgeführt. Die Probanden erhielten Werbemittel in verschiedenen Kategorien, von kleinen Aufmerksamkeiten über dezent gebrandete Artikel bis zu wertigen, deutlich gebrandeten Gegenständen. Ziel war es, herauszufinden, wie genau Werbeartikel emotional erlebt werden und welche Wirkung sie auf die Marke haben.

Starke emotionale Wirkung von Werbeartikeln

Die Studie hat ergeben, dass alle getesteten Werbeartikel das Unterbewusstsein der Probanden intensiv ansprechen und Sympathie, Relevanz sowie Attraktion erzeugen. Keiner der Werbeartikel hat negative Emotionen ausgelöst. Bei manchen Emotionen – vor allem bei Sympathie – haben viele Werbeartikel sogar die gewohnte emotionale Skala übertroffen und deutlich höhere Werte als andere Werbemittel erreicht.

"Wir untersuchen täglich Werbemittel, von TV und Radio bis hin zu Instagram und TikTok. Da gibt es immer wieder Überflieger, die besonders intensive Emotionen auslösen. Aber die Werbeartikel haben unsere Skala gesprengt."

, so Oliver Spitzer von september über die überraschenden Ergebnisse.

Dass Werbeartikel eine derartige emotionale Wirkung erreichen können, liegt daran, dass sie die übliche Werbelogik außer Kraft setzen: Werbeartikel werden eher als kleine gegenleistungsfreie Aufmerksamkeit wahrgenommen statt als Werbung und Verkaufsversuch. Und eine Aufmerksamkeit bekommt jeder gerne.

Beziehung zwischen Mensch und Marke entscheidend für den passenden Werbeartikel

Ebenso ließen sich durch die Studie auch Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Person und Marke ziehen, die bei der Auswahl von geeigneten Werbeartikeln hilfreich sein kann. Denn das größte und schönste Werbegeschenk ist nicht zwangsläufig die beste Wahl. Die wichtigste Frage bei der Wahl eines passenden Werbeartikels ist: "Passt das zum Beziehungsstatus meiner Marke und meiner Zielgruppe?". Je nach Ernsthaftigkeit der Beziehung zwischen Mensch und Marke sind unterschiedliche Geschenke angebracht. In der Studie wird hierbei zwischen den Stufen Flirt, Romanze und feste Beziehung unterschieden.

Beim Flirt ist die Beziehung zwischen Mensch und Marke noch neutral und locker. Hier sollten Werbeartikel eher einfach und klein gehalten sein mit unauffälligem Branding. Wenn die Story stimmig ist, sind auch umfangreichere Werbeartikel möglich.

Auf der Stufe der Romanze gibt es bereits eine leichte Verbindung und aktives Interesse für die Marke. Es dürfen vorsichtige, subtile Markenbotschaften nach außen gezeigt werden und die Artikel sollten eine gewisse Langlebigkeit besitzen. Diese Stufe erfordert auch das meiste Feingefühl, denn: Größere Geschenke kommen an, größeres Branding nicht.

Bei einer festen Beziehung ist eine echte enge Bindung und hohe Erwartungshaltung zur Marke vorhanden. Hier dürfen Werbeartikel einen eindeutigen Markenbezug und klare Markenbotschaften haben, denn die Kunden wollen nach außen hin zeigen, dass sie die Marke mögen. Solange die Qualität hochwertig ist, sind hier fast alle Werbeartikel willkommen.

Letztendlich können sich Unternehmen jedoch mit keinem Werbeartikel schaden, auch wenn er nicht optimal gewählt ist.

"Wir konnten messen, dass man eigentlich nichts falsch machen kann. Wählt man den denkbar unpassendsten Artikel – klar, da bleibt viel Potenzial auf der Straße, aber kaputt macht das bei der Kundenbeziehung nichts, im Gegenteil.“

, erklärt Oliver Spitzer. Am besten funktioniert es jedoch, wenn der Werbeartikel zum Beziehungsstatus zwischen Marke und Kunde passt.

Startschuss für bundesweite Kampagne

„Was wir schon längst ahnten, hat die Studie bestätigt: Werbeartikel sind eine sehr wirksame Werbeform. Haptische Werbung ist auf Augenhöhe mit anderen Werbeformen und braucht sich nicht zu verstecken“, so Dangmann von der GWW. Daher bedeutet die Präsentation der Studie auch den Startschuss für die bundesweite Kampagne #1001Emotion, mit der der GWW bis Jahresende die außergewöhnlichen Studienergebnisse bewerben wird. Ziel dieser Informations- und Kommunikationskampagne ist es, die Bedeutung und den (emotionalen) Nutzen von Werbeartikeln zu vermitteln, d. h. deren Akzeptanz und damit auch die Nachfrage zu steigern. Die bislang größte Kampagne des GWW richtet sich an die Werbeartikel- und Marketingbranche. Mehr zu der Kampagne und den Studienergebnissen erfahren Sie auf der interaktiven Webseite.

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