Emotionale Markenbeziehungen – die Basis erfolgreicher Markenführung

Von Dr. Oliver Hupp, Division Manager Brand and Communications, und Dr. Franziska Rumpel, Research Consultant Brand and Communications, GfK

Das Thema Markenführung und -bewertung ist in den letzten Jahrzenten ein immer wichtigerer und essentieller Begriff der Marktforschung geworden. Unternehmen versuchen mit Hilfe der Marktforschung zu evaluieren, WO im Kaufentscheidungsprozess der Kunden (neudeutsch: in der Consumer Journey) sie mit ihren Marken stehen und WARUM sie dort positioniert sind. Ein wichtiges Thema aus Sicht von Entscheidern ist hierbei die Markenbindung bzw. -verbundenheit.

Dass sich erfolgreiche Marken durch eine Vielzahl von loyalen Kunden mit einer hohen Preisbereitschaft auszeichnen, ist eine Binse. In konventionellen Markencontrolling Instrumenten wie dem Funnel-Ansatz bildet die Kundenloyalität – operationalisiert durch die Anzahl der Hauptmarkenkäufer – deshalb auch oft die wichtigste Zielvariable.

Der Entwicklungsprozess einer Markenbeziehung vom ersten Kennenlernen über die Herausbildung von Markentreue bis hin zu den Nachkauferfahrungen kann aber durch die genannten traditionellen Marktforschungsansätze nur unzureichend abgebildet werden. Dieser Prozess verläuft zum einen keineswegs so linear und eindimensional wie es der Funnel illustriert. In der Realität durchläuft der Präferenzbildungsprozess eines Konsumenten immer wieder Schleifen, und die Beziehung zur Marke verliert oftmals an Stärke. Der Funnel erlaubt beispielsweise nicht, Erstkäufer von Käufern, die in früherer Zeit Hauptmarkenkäufer waren und mittlerweile eine andere Marke bevorzugen, zu unterscheiden. Sie werden beide als Käufer klassifiziert. Zum anderen verändert sich in der Entwicklung eines  Beziehungsprozesses die emotionale Haltung eines Konsumenten fundamental. Sie kann für einen Käufer zwischen freudig erwartend und enttäuscht variieren. Die damit einhergehende Komplexität von Markenbeziehungen lässt sich weder durch den Funnel-Ansatz noch durch klassische Ratingskalen valide erfassen. Folglich können sich diese traditionellen Forschungsansätze auch als trügerischer Leitfaden für die Gestaltung künftiger Marketingaktivitäten erweisen.

Das Marketing versucht die Entwicklung von Markenbeziehungen durch die direkt vom Marketing beeinflussbaren (Werbung, Preis, POS-Auftritt, …), aber auch durch die nicht kontrollierbaren (Weiterempfehlungen, Testberichte, Blogs,…) Markenkontaktpunkte (Experience Points) zu steuern. Die Herausforderung ist, die jeweils wirkungsvollsten Kontaktpunkte zu identifizieren: Was ist jeweils der effektivste Kanal für die Konsumentenansprache, welche Tonalität ist dafür geeignet und welche Informationen sollten transportiert werden, um Markenbeziehungen zielgerichtet zu stärken? Das setzt aber zunächst eine valide Messung der Beziehungsstärke und -qualität voraus: aussagekräftige Informationen über die Arten der Beziehungen, deren Qualität und Stärke sind eine unabdingbare Voraussetzung. Nur ein Messansatz, der den unterschiedlichen Beziehungstiefen und -qualitäten umfassend Rechnung tragen kann, wird eine zielgerichtete Wirkungsanalyse und darauf aufbauende Priorisierung der vielfältigen Markenkontaktpunkte ermöglichen.

Um das Marketing in der zielgerichteten Gestaltung des Marketing-Mix zu unterstützen, haben wir gemeinsam mit Prof. Fournier von der Boston University einen neuen Forschungsansatz entwickelt, der es erlaubt, die Intensität und emotionale Qualität von Markenbeziehungen valide zu bewerten. Der CBR- (Consumer Brand Relationship) Forschungsansatz kombiniert die mit qualitativen Techniken verbundene Tiefe mit der Präzision einer quantitativen Befragung, ist also ein sogenannter Hybridansatz.

Die qualitative Komponente besteht in der Verwendung von Metaphern. Metaphern gelten in der psychologischen Forschung seit langem als valider Zugang zu emotionalen und unterbewussten Wahrnehmungsinhalten. Konkret wird dabei auf Metaphern aus dem Kontext der zwischenmenschlichen Beziehungen zurückgegriffen, um die Beziehungsqualität und -intensität der Konsumenten zu Marken empirisch greifbar zu machen. Das Set von insgesamt 27 Beziehungstypen, die das Messinstrument umfasst, haben wir im Rahmen eines kulturübergreifenden Forschungsprojektes auf ihre Marketingrelevanz und kulturübergreifende Stabilität sorgfältig geprüft. Die 27 Beziehungstypen bilden gemeinsam mit einer Auswahl an Beziehungsmerkmalen den CBR-Raum, mit dessen Hilfe die komplexen Konsument-Marke Beziehungen graphisch illustriert und inhaltlich charakterisiert werden können. Die Relevanz der einzelnen Markenbeziehungstypen weist dabei von Branche zu Branche, aber auch von Land zu Land deutliche Unterschiede auf. Durch die Sensibilität des Systems kann der Individualität jeder Marke in ihrem spezifischen Wettbewerbsumfeld hinreichend Rechnung getragen werden.

Ein Beispiel aus dem deutschen Sportartikelmarkt illustriert im Folgenden die vielfältigen Diagnosemöglichkeiten des CBR-Ansatzes. Um die Komplexität der Markenbeziehungen im Sportartikelmarkt zu reduzieren, haben wir zunächst sieben Beziehungscluster gebildet. Der CBR-Beziehungsraum ist fix, die Lage und Zusammensetzung der Beziehungscluster variiert jedoch in Abhängigkeit vom betrachteten Markt. 

Das emotional tiefgehendste Segment im Sportartikelmarkt ist das der festen, tiefgehenden Beziehung „Bewunderter bester Freund“ zwischen Konsument und Marke. Ebenfalls positiv besetzt sind das des „Alten Kumpels und Nachbarn“. Daneben existieren oberflächlichere Markenbeziehungen („Fremder“, „Flüchtige Bekanntschaft“, „Zufallsbekanntschaft“), aber auch erkennbar negative Beziehungsformen („Nerviger Exfreund“).

Wenig überraschend ist sicherlich die Tatsache, dass der Marktführer im deutschen Sportartikelmarkt, Adidas, eine Position zwischen den beiden Segmenten Bewunderter bester Freund und alter Kumpel einnimmt. Hier spiegelt sich einerseits die starke emotionale Bindung zur Marke Adidas, andererseits aber auch ihre lange Tradition und Verankerung in Deutschland wider.

Puma und Nike lassen auf dem ersten Blick eine im Durchschnitt deutlich oberflächlichere Anbindung seitens der Konsumenten erkennen. Die Beziehung zu diesen Marken wird ehr als nachbarschaftlich beschrieben, wobei die etwas höhere Lage von Puma im Raum verrät, dass einige Konsumenten mit der Marke gebrochen haben („früherer Freund“).  Möglicherweise liegt hier eine Erklärung für die derzeit stagnierenden Puma Umsätze und parallel wachsenden Nike Umsatzzahlen in Deutschland.

Dass auch kleinere Marken eine sehr starke Beziehung zu ihren Käufern aufbauen können, zeigt sich anhand der Einordnung von Jack Wolfskin in das Konzert der führenden Sportmarken. Der Umsatz, den Jack Wolfskin im abgelaufenen Geschäftsjahr weltweit realisieren konnte, entspricht in etwa der Hälfte des im gleichen Zeitraum ausgewiesenen Nachsteuergewinns von Adidas. Dennoch übernimmt  die erst 1981 gegründete Marke Jack Wolfskin aktuell fast so häufig wie Adidas in Deutschland die Rolle eines bewunderten besten Freunds für den Konsumenten. Sie wird aber mehr als doppelt so häufig wie Adidas von vielen Konsumenten als Guru betrachtet, was auf höchste Wertschätzung und eine weitere Festigung der Marktposition schließen lässt – im letzten Geschäftsjahr konnte die Marke ihre Umsätze um 22% weltweit ausbauen.

Errechnet man über alle Beziehungstypen hinweg die Beziehungsstärke einer Marke (CBRi) und korreliert dieses Maß mit den auf den ökonomischen Markenerfolg abstellenden KPI’s Marktanteil, Preispremium und Markentreue, ergeben sich hoch-signifikante, starke Zusammenhänge. Damit können wir deutlich zeigen: eine Investition in die Beziehungsqualität hilft dem Management, den Markenerfolg dauerhaft zu steigern.

Bei der Frage nach dem „Wie“ greifen die üblichen Standards: mit Hilfe von Treiberanalysen können die effektivsten Markenkontaktpunkte und die in der Marketingzielgruppe relevantesten Images und Benefits identifiziert werden. Zudem geben die Beziehungsattribute im CBR-Raum Aufschluss über die zu wählende Tonalität innerhalb der Kommunikation. Dass diese Stellschrauben tatsächlich greifen, ist den tiefer gehenden Diagnosemöglichkeiten des CBR-Ansatzes im Vergleich zur Kaufprozessanalyse geschuldet: Implizit geht die Marktforschung bislang davon aus, dass die Funnelstufen homogene Käuferstrukturen und Bedürfnisse aufweisen. Unsere Analysen lassen jedoch erkennen, dass innerhalb der ausgewählten Funnelstufen sehr unterschiedliche Beziehungen zu einer Marke vorliegen, die aber einer individuellen Ansprache bedürfen. So ist zu erkennen, dass nicht nur enge Beziehungstypen wie „Partner“ und „Kollegen“ eine Chance haben, in der Zukunft gekauft  zu werden. Auch eine „Affäre“ oder ein „Feind“ kommen, wenn auch mit geringeren Chancen, für den (regelmäßigen) Kauf in Betracht. Eine Treiberanalyse auf alle einer Funnelstufe zugeordneten Befragten führt in der Regel deshalb zu einer Menge von Kontaktpunkten oder Benefits, die für den Durchschnitt der Befragten auf dieser Funnelstufe passt, sich aber mit den Anforderungen und Wünschen eines bestimmten fokussierten Beziehungssegments nicht unbedingt deckt. Die Gefahr einer ineffektiven Allokation des knappen Marketingbudgets wächst damit. 

CBR kann in qualitativen und quantitativen Studien angewandt werden, wenn es darum geht, die Beziehungen von Konsument und Marke zu messen. Wir können mit CBR diagnostische Einblicke, im Hinblick auf die Komplexität der Kaufentscheidungen, welche Beziehungstypen in welchen Zielmärkten von Wichtigkeit sind, zu welchen Marken starke oder schwache Beziehungen existieren und welche Segmente nachhaltiges Wachstum versprechen, gewinnen. Damit lassen sich wertvolle Informationen zu den Hintergründen der Markenwahl gewinnen und Determinanten der Markenstärke ableiten. In Kombination mit weiteren diagnostischen Informationen lassen sich strategische und operative Aktivitäten für die Zukunft ableiten. Fragen, wie die Wahl geeigneter Experience Points, die optimale Tonalität der Ansprache, die Stärkung relevanter Markentreiber einzelner Segmente können beantwortet.