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Elektroautos: Anforderungen der Zielgruppen entscheidend für Markterfolg
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Mainz - Autohersteller müssen nach einer EU-Verordnung bis 2015 den durchschnittlichen Flottenverbrauch von CO2 ihrer neuen Pkw auf 130 Gramm pro Kilometer reduzieren, ansonsten drohen milliardenschwere Strafgelder. Gerade Premiumhersteller mit einem umfangreichen Angebot an Hochleistungsfahrzeugen haben es schwer dieses Ziel zu erreichen. Elektroautomobile spielen in der Zielerreichung dabei eine erhebliche Rolle. Daher stellt sich die Frage, wie ein Elektrofahrzeug konzipiert sein muss, um vom Autofahrer gegenüber konventionellen Antrieben präferiert zu werden. Nach einer Studie von 2hm, durchgeführt zusammen mit dem Lehrstuhl für Marketing an der Universität in Mainz, sollte sich eine erfolgreiche Ausgestaltung von Elektroautos am aktuellen Anspruchsniveau der Autofahrer orientieren. Nur ein solches Vorgehen würde eine ausreichende Marktpenetration ermöglichen.
Reichweite zählt, Marke unwichtig
Mit Hilfe einer Conjoint-Analyse konnten diejenigen Merkmalsausprägungen ermittelt werden, welche für die Kaufbereitschaft entscheidend sind. Die höchste Wichtigkeit bei der Kaufentscheidung der Autofahrer weist demnach mit 23 % die Reichweite auf. Zu 21 % wird die potenzielle Kaufentscheidung vom Preis für das Elektroauto determiniert. Die Art des Antriebs steht an dritter Stelle mit 19 %, wobei sowohl der Hybrid- als auch der Elektromotor die höchste Relevanz besitzt. Eine ähnlich hohe Wichtigkeit erreicht die Motorleistung, bei der Werte von über 140 PS den größten Teilnutzen erzielen. Unter den in der Studie interessierenden Merkmalen übt die Marke mit 18 % Wichtigkeit den geringsten Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.
Einstellungen zur Umwelt und Innovationen entscheidend
Anders sehen die Ergebnisse aber für Autofahrer mit hohem Umweltbewusstsein aus. Hier erreichen das Kriterium "die Antriebsart" mit 21 % die höchste Wichtigkeit und der Elektroantrieb mit 40 % den stärksten Teilnutzen. Dagegen setzen die Autofahrer mit geringem Umweltbewusstsein das Attribut Antrieb an letzter Stelle. Wichtiger mit einem Anteil von 22 % erachten diese Autofahrer die Reichweite und der Preis. Bekanntermaßen sind Verbraucher mit einer hohen Bereitschaft für innovative Produkte generell eher bereit, traditionelle Verhaltensweisen zu verlassen. Eine Bestätigung findet sich auch bei der Nutzenbewertung für Elektroautos: Das Kriterium der Reichweite erreicht den ersten Rang, wogegen Autofahrer mit einer niedrigeren Kaufbereitschaft für innovative Produkte den Kaufpreis als zentrales Kaufargument nennen.
Beste Marktchancen in der Mittelklasse
Bei der Abfrage nach der Bedeutung der Fahrzeugklassen für den Elektroantrieb, wird dem mittleren Segment mit knapp 40 % die höchste Bedeutung beigemessen. Autofahrer der Altersgruppe 31 bis 50 Jahre weisen zudem die höchste Kaufbereitschaft für Elektroautos mit einem konventionellen Design. Es bedarf also keiner neuen Designsprache, um die elektrifizierten Fahrzeuge an den Mann zu bringen.
Elektroautos an Zielgruppen orientieren
Noch ist es für die Automobilhersteller ein weiter Weg zur Erreichung der CO2-Ziele. Ein adäquates Angebot an Elektroautos mit einer hohen Verbraucherakzeptanz benötigt eine lange Entwicklungszeit bis zur Markteinführung. Letztlich ist auch die Reichweite keine hinreichende Bedingung für die Kaufbereitschaft. Eher ist das Gesamtpaket für die jeweilige Zielgruppe für die Akzeptanz von Elektroautos entscheidend für den Markterfolg.
ah/2hm & Associates
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