Das Interview zum Webinar am 7.5.2020 "Einfach Suchbegriffe in ein Monitoring Tool eingeben oder Trending Topics als Trendforschung zu sehen, wird dem komplexen Thema nicht gerecht."

Lena Gebel, Q Agentur für Forschung

 

Im Webinar am 7. Mai geht es um Trendforschung im Web. Findet Instagram im Zeitraum X den gleichen Schuh oder den gleichen Smoothie so gut wie Facebook, oder variieren die Trends zwischen den Netzwerken und Plattformen im Web?

Trendforschung ist ein komplexes Thema. Die Frage suggeriert, dass es darum geht soziale Netzwerke zu monitoren und dann ist man sofort und per Mausklick dem neusten Trend auf der Spur. So einfach ist es unserer Erfahrung nach nicht. Ein entscheidendes Kriterium ist beispielsweise die Definition von Trends. Ob ein Schuh oder ein bestimmter Smoothie als wichtiger Trend bezeichnet werden kann oder doch nur als kurzfristiger Hype hängt von unterschiedlichen Rahmenbedingungen ab und vor allem dem Trendverständnis unserer Auftraggeber. Trends manifestieren sich auf vielfältige Weise und auf unterschiedlichen Plattformen. Für uns spielen daher andere Kriterien eine Rolle.

Wenn wir beispielsweise Instagram betrachten, sehen wir hier vor allem visuelle Posts. Anhand dieser lassen sich Bildcodes und Bildsprachen identifizieren, die wiederum Rückschlüsse geben, wie etwas wahrgenommen und worauf geachtet wird. Die ästhetischen Codes, die Inszenierungen, in welchen Kontexten treten Marken oder bestimmte Produkte auf, sind hier ein wichtiges, inhaltsanalytisches Element. In Blogs hingegen wird viel detaillierter beschrieben und diskutiert, was die Nutzer interessiert, was gut oder auch nicht gelungen ist. Wenn es um Social Media Forschung geht, lohnt es sich also immer verschiedene Plattformen zu betrachten und auch zu überprüfen, wo sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede finden lassen. Außerdem wird nicht jedes Thema, nicht jeder Trend auf jeder Plattform zu finden sein.

Wie kann ich als Unternehmen entscheiden, auf welchen Trend ich aufspringen sollte, welchem Trend in welcher Ecke des Webs ich mehr Bedeutung zurechne?

Das hängt von den Unternehmen selbst ab. Für welchen Bereich im Unternehmen werden die Trendergebnisse genutzt? In welcher Phase eines Trends ist dieser noch bzw. schon interessant? Welche Art von Trends sind für das Unternehmen interessant? Das sind Fragen die oft gar nicht so leicht zu beantworten sind. Wir sehen uns daher nicht nur als Trendforscher, sondern in erster Linie als Partner unserer Auftraggeber. Wir versuchen immer erst die Rahmenbedingungen zu besprechen und gemeinsam zu erarbeiten, worum es genau gehen soll. Erfolgreiche Trendforschung erfordert ein enges Abstimmen zwischen externen Forschern und Unternehmen. Die Erwartungen und Wünsche interner Stakeholder, die mit den Trends weiterarbeiten, sind oft ein entscheidender Einflussfaktor. Gerade wenn die Trends in mehreren Bereichen oder Einheiten verwendet werden, ist das Erwartungsmanagement eine komplexe Aufgabe und ein fortlaufender Feedback-Prozess.

Auf diesen Prozess und auch die bereits angedeuteten Herausforderungen, gehen wir in unserem Webinar noch näher ein.

Sie sprechen von qualitativ-netnographischem Know-how. Was genau ist darunter zu verstehen (und wie gelangt man an solches Know-how)?

Netnographie ist eine Methode, die vor allem auf Robert Kozinets und sein 2009 veröffentlichtes Buch "Netnography: Doing Ethnographic Research Online" zurückzuführen ist. Wir wenden diesen Ansatz bereits seit Jahren bei webbasierter Grundlagenforschung an. Wir sehen in der Kombination von qualitativen-netnografischen und quantitativen Monitoring gestützten Methoden einen zentralen Mehrwert für Trendforschung.

Erfahrung, Interesse und Neugier sind zentrale Bestandteile, um sich ein solches Know-how anzueignen. Man muss Spaß haben an dem was man tut, Beiträge anschauen, Muster erkennen, hinter die Kulisse blicken wollen und verstehen was Menschen umtreibt, die über bestimmte Themen schreiben. Automatisierte Systeme, können diese Art der Interpretation bisher noch nicht leisten.

Grob skizziert: Wie läuft so ein Trend-Scanning-Prozess ab? Erstmal alles rein in den Trichter und dann peu à peu ausfiltern?

Zu viel wollen wir natürlich nicht verraten, denn sonst braucht man ja nicht an unserem Webinar teilzunehmen.

Letztendlich ist es ein mehrstufiger Prozess, der von uns je nach Kontext immer wieder individuell angepasst wird. Was wir deutlich machen werden: Einfach ein paar Suchbegriffe in ein Monitoring Tool einzugeben oder die Twitter Trending Topics als Trendforschung zu sehen, wird dem komplexen Thema nicht gerecht. Das hat unseres Erachtens nicht viel mit Trendforschung zu tun. Diese Unterschiede wollen wir aufzeigen, in dem wir unseren erprobten Prozess darlegen, aber natürlich auch die Fallstricke und mögliche Limitationen.

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Zur Person: Lena Gebel ist leidenschaftliche Quali-Marktforscherin. Empathiefähigkeit für unterschiedliche Zielgruppen ist für sie sowohl bei analogen als auch bei digitalen, webbasierten Methoden der Schlüssel zum Insight. Sie betreut Kunden aus unterschiedlichen Sektoren wie FMCG, Banken und Versicherungen, Pharmaunternehmen und Telekommunikation.