Frauen in der Marktforschung "Eines Tages wurde uns klar, dass wir gemeinsam etwas ganz Tolles auf die Beine stellen würden"

Eva Caspary (links) und Jeanne Carré (rechts), ©insight culture

marktforschung.de: Warum haben Sie sich vor 19 Jahren entschlossen, selbst eine Agentur zu gründen?

Jeanne Carré: Ich möchte unabhängig und selbstbestimmt arbeiten, selbst Produkte für die Kunden entwickeln. Mit Eva teile ich die Leidenschaft für Marktforschung, Methoden und Denkkonzepte, ….

Eva Caspary: Damals arbeiteten wir als Kolleginnen in der gleichen Agentur. Wir haben so viele stimulierende und zum Teil auch hitzige Gespräche bis spät in die Abende hinein geführt, dass uns eines Tages klar wurde, dass wir gemeinsam etwas ganz Tolles auf die Beine stellen würden und diese Erkenntnis haben wir dann innerhalb von sechs Monaten umgesetzt.

marktforschung.de: Frauen scheuen häufig vor der Selbständigkeit zurück. Wie würden Sie andere Marktforscherinnen ermutigen?

Jeanne Carré: In der Selbstständigkeit hat man alle Fäden in der Hand, für mich ein sehr wichtiger Motivationsfaktor! Man hat es viel leichter, sein Leben so zu organisieren, wie man es sich wünscht.

Eva Caspary: Wenn man eine gute Idee hat und selber daran glaubt, dann ist das schon fast die ganze Miete. Dann heißt es, eine gewisse Anlaufphase finanziell meistern zu können. Wir hatten damals ein ganzes Jahr ohne Aufträge budgetiert und entsprechend einen Gründungskredit aufgenommen. Zum Glück kam es anders: Das erste Projekt führten wir bereits im ersten Gründungsmonat durch, da hatten wir noch kein Büro gefunden. Das Abenteuer zu zweit einzugehen, war eine große Erleichterung, denn so konnten wir uns gegenseitig den Rücken freihalten. Tatsächlich würde ich unsere Agentur als unser Baby bezeichnen. Ich empfinde eine tiefe Freude und Genugtuung etwas Eigenes geschaffen zu haben und dies immer weiterzuentwickeln, denn zum Glück hört dieser Prozess niemals auf.

marktforschung.de: Sie haben sich auf ethnografische Marktforschung spezialisiert. Wie kam es zu dieser Ausrichtung?

Eva Caspary: Die Ethnografie hat Jeanne mitgebracht. Ich komme ursprünglich aus der Welt der Betriebswirtschaft und des Marketings und habe darüber die Marktforschung (sowohl quantitativ als auch qualitativ) kennengelernt. Mein wahres Interesse galt schnell der qualitativen Forschung und die Ansätze der Kulturanthropologie überzeugten mich früh als Königsweg der qualitativen Forschung.

Jeanne Carré: Was hat mich inspiriert? Meine Lebensgeschichte! Ich habe in Frankreich Soziologie studiert und anschließend in Deutschland Kulturanthropologie. Alles rein wissenschaftlich! Dann habe ich Trendforschung und Marktforschung entdeckt und sofort gesehen, was die Anthropologie hier als Mehrwert einbringen kann. Denn sie lehrt uns, wie man sich von allen Vorurteilen befreit und sich den Menschen in seiner Ganzheitlichkeit öffnet. Wenn wir dieses tiefe Verständnis erlangen, können wir Produkte, Leistungen und Services schaffen, die wirklich im Einklang mit den menschlichen Bedürfnissen stehen. Das ist wahre human centricity!

marktforschung.de: Sie sind fast ein reines Frauenteam. Zufall oder Absicht?

Jeanne Carré: Keine Absicht, sondern eine fast logische Ausprägung. Die für unser Fachgebiet so wesentliche Empathie ist eine Qualität, die in unserer Kultur immer noch eher Frauen zu eigen ist.

Eva Caspary: Tatsächlich gibt es nicht so viele männliche Bewerber in der qualitativen Forschung.

marktforschung.de: Frauen können aus dem Berufsleben oft Geschichten von unpassenden männlichen Kommentaren erzählen … Sie auch?

Eva Caspary: Ich erinnere mich an zwei bis drei Situationen kurz nach der Gründung, wo es zu unangenehmen Situationen mit Kunden kam. Im Grunde genommen klare Fälle von Machtmissbrauch: Älterer Mann vs. junge Frau / Kunde vs. Dienstleister. Ich bin dann diplomatisch auf Distanz gegangen. Im Nachhinein hätte ich das klare Überschreiten der Grenzen deutlicher zum Ausdruck bringen sollen.

marktforschung.de: Gab es eine Person, die Sie bei Ihrem Werdegang gefördert hat? Vielleicht sogar eine(n) Mentor/-in? Oder ein Vorbild?

Jeanne Carré: Ich habe viele Menschen getroffen, die mich geprägt haben, dazu zählen mein Ehemann, meine Partnerin Eva, andere Anthropologen und Soziologen, mein NLP Coach…

Eva Caspary: Dr. Michaela Aragones, meiner ersten Chefin in der Marktforschung, habe ich viel zu verdanken: Sie hat an mich geglaubt, mir viel Freiraum und Entwicklungschancen geboten. Und dann natürlich Jeanne, mit der auch nach über zwanzig Jahren Zusammenarbeit immer noch die fruchtbarsten Gespräche stattfinden und mit der ich intellektuell fliegen kann.

marktforschung.de: Sind Sie Mitglied in einem Frauen- oder gemischten Netzwerk?

Eva Caspary: Von uns beiden bin eher ich die Netzwerkerin. Ich bin aktives Mitglied der QRCA und leite dort zusammen mit zwei internationalen Kolleginnen die special interest group ethnography. Die QRCA ist eine sehr aufgeschlossene Vereinigung qualitativer Forscher, die den wahren Geist des Teilens und der gegenseitigen Befruchtung lebt. Zudem besuche ich regelmäßig Fachkonferenzen, wie zum Beispiel die EPIC (ethnographic practice in industry conference), um mich mit Kollegen auszutauschen und weiterzuentwickeln.

marktforschung.de: Stichwort Work-Life-Balance: Gelingt Ihnen der Ausgleich? Wenn ja: Was ist Ihr Geheimnis?

Jeanne Carré: Ja es gelingt mir gut, mein Geheimnis: In mich hineinhören, was ich wirklich brauche und mir dann dafür bewusst Zeit zu nehmen.

Eva Caspary: Die Balance zu halten, musste ich erst lernen. Mit zwei Kindern habe ich mich oft zerrissen gefühlt. Inzwischen habe ich einiges gelernt, allem vorweg, "Nein" zu sagen, tief in mir zu spüren, was ich wirklich will, wo meine Stärken sind und mich auf diese zu konzentrieren und Tätigkeiten, in denen andere besser sind, zu delegieren.

marktforschung.de: Was war der beste Ratschlag, den Sie für Ihr Berufsleben bekommen haben?

Jeanne Carré: Folge dem, was dir Spaß macht und hör auf, sobald Du keinen Spaß mehr hast. Inzwischen habe ich die Reife gefunden, sicher meinem Instinkt zu folgen.

Eva Caspary: "Stärke deine Stärken" und "umgebe dich mit Menschen, von denen du etwas lernen kannst", (frei nach David Ogilvy).

marktforschung.de: Wo holen Sie sich neue Inspirationen für den Job?

Jeanne Carré: Aus allen Bereichen des Lebens: Meditation, NLP, Kunst oder sogar kreative Übungen aus dem Kindergartenleben meines Sohnes.

Eva Caspary:  Ich lese viel, insbesondere Fachliteratur und Fachartikel in nationalen und internationalen Medien, aber auch Vorträge und Diskussionen mit Branchenkollegen hinterlassen immer neue Ideen und Anstöße. Jede relevante Neuentdeckung beflügelt mich im Job. Gezielt ziehe ich meine Inspiration aus Weiterbildungen, wie zum Beispiel das CPS (Creative Problem Solving) oder die BOS (Blue Ocean Strategy).

Zu den Interviewpartnern:

Eva Caspary und Jeanne Carré sind die Gründerinnen und Geschäftsführerinnen der internationalen Agentur Insight Culture (vormals insight europe). Die studierte Soziologin und Kulturanthropologin Jeanne Carré stammt aus Frankreich und lebt seit fast 30 Jahren in Deutschland. Eva Caspary studierte Management und Marketing in Frankreich und den USA (MBA). Gemeinsam leiten sie ein Team von 12 Forscherinnen und Projektmanagerinnen und betreuen internationale Kunden bei der Durchführung von weltweiten qualitativen und insbesondere ethnographischen Studien.