Das Interview zum Webinar am 25. März 2020 "Eine Überprüfung der Markenwahrnehmung sollte möglichst viele relevante Kanäle abdecken"

marktforschung.de: Frau Hestermann, die Ankündigung zum Webinar ist ausführlich und macht neugierig, doch in einigen Punkten muss ich nachhaken. Sie behaupten im Text, dass die Hersteller von Produkten schon lange nicht mehr die alleinige Hoheit über ihre Markenkommunikation hätten, im digitalen Zeitalter gestalte der Konsument die Marke mit. Können Sie zum besseren Verständnis dieser These ein Beispiel nennen?

Esther Hestermann: Gern! Der wohl eindrücklichste Effekt entsteht wohl bei einem sogenannten Shitstorm in den sozialen Medien. Hier zeigt sich sehr deutlich, wie sich die Kommunikation über die Marke plötzlich durch externe Akteure verselbstständigen kann. Manche Unternehmen provozieren und instrumentalisieren das durch polarisierende Werbung mittlerweile ja auch durchaus. Das bleibt aber ein zweischneidiges Schwert, da sich zwar schnell Aufmerksamkeit erzielen lässt, man aber nur bedingt steuern kann, was an der Marke imageseitig hängen bleibt. Für ein paar unterhaltsame Beispiele: Die W&V hat Ende Dezember unter anderem einen Artikel zu den Top-Five-Shitstorms des Jahres 2019 verfasst und sich der Frage gewidmet, wie man das eine oder andere hätte anders machen können. Dort geht es beispielsweise um Marken wie Gilette und die Deutsche Bahn.

Das ist aber eben nur ein plakatives Beispiel - die Klaviatur der sozialen Medien ist ja sehr breit. Da geht es um Influencer, Kundenbewertungen, Foren und vieles mehr. Die meisten Unternehmen widmen sich nicht umsonst schon längst dem ganzen Bereich Digital gezielt, um hier gesteuert ihre Marken zu stärken und Mitsprache zu behalten.

Bei noch einem Satz kann eine Erläuterung sicher helfen. Sie schreiben in der Webinar-Ankündigung: "Markenerfolg gründet sich immer häufiger auf symbolisierte Lebenswelten". Gab es das nicht schon immer, dass sich Marken nicht nur auf Produkteigenschaften beziehen sondern auch das Leben der potentiellen Käufer? 

Esther Hestermann: Das stimmt, diese Mechanik ist keineswegs neu und in erfolgreichen Fällen markenimmanent. Neu ist meiner Meinung nach eher das Gewicht und vielleicht auch das Ausmaß, dem dieser Aspekt zukommt. Dieses Identifikationspotential geht bei erfolgreichen Marken heute häufig viel weiter als die Kommunikation und die mögliche Identifikation mit einem Lebensgefühl (Marlboro Cowboy etc.), sondern wirkt viel grundsätzlicher identifikationsstiftend: Wer bin ich, wofür stehe ich. 

Dieser Aspekt wird meiner Meinung nach immer wichtiger. Warum? Weil mehr denn je gilt, dass die Menschen, für die sich Marken interessieren, also Konsumenten, nicht mit noch mehr Informationen beschallt werden wollen. Sie wollen mit den Marken in Beziehung treten. Und wie für jede gute Beziehung stellt sich die Frage, ob man dieselben Werte teilt, denselben Humor... die entsprechende Lebenswelt symbolisiert wird.

Sie empfehlen, die Wahrnehmung der Marken ganz genau zu prüfen und zu untersuchen. Können dabei Fehler gemacht werden? Was muss beachtet werden?  

Esther Hestermann: Grundsätzlich stellt sich ja immer die Frage, zu welchem Zweck und in welchem Zusammenhang die Markenwahrnehmung überprüft wird. Ist es im Rahmen eines grundsätzlichen und umfänglichen Verständnisses des Status Quo im Vergleich zum strategisch definierten Brand Key des Marketings? Dann sollte so eine Überprüfung auch möglichst viele relevante Kanäle abdecken. Ist es im Rahmen eines kontinuierlichen Trackings, liegt der Fokus anders und die Fehlerquellen sind hier oft eher erhebungstechnischer Natur.

Die "Fehler", denen man aufsitzen kann, sind wie in jeder Forschung mannigfaltig. Sie können einfach handwerklicher Natur sein oder auch einem blinden Fleck geschuldet. Beispielsweise gilt hier wie in jedem marktforscherischen Ansatz natürlich auch, dass der Mensch in unserem Fokus nicht so rational ist, wie wir ihn uns oft gern vorstellen. Unbewusstes Verhalten und automatisierte Abläufe spielen für die Erforschung der Markenwahrnehmung natürlich auch eine große Rolle.

Vielen Dank, Frau Hestermann, für das Gespräch. Bis zum 25. März!

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Das Interview führte Tilman Strobel