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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Thomas Schwabl, marketagent.com "Eine Presseanfrage rund um die SPIEGEL-Berichterstattung landete auf meinem Schreibtisch"
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Thomas Schwabl, marketagent.com (Bild: Thomas Schwabl)
marktforschung.de: Herr Schwabl, wie stehen Sie zur aktuellen Debatte rund um die "Akte Marktforschung"? Sind die von SPIEGEL ONLINE erhobenen Vorwürfe und Anschuldigungen aus Ihrer Sicht berechtigt?
Thomas Schwabl: Ich darf das ja nur als Zaungast miterleben, bewerte aber eine öffentliche Diskussion über Missstände grundsätzlich begrüßenswert, sofern diese fair und transparent geführt wird. Eine solche Debatte feuert den Prozess der schöpferischen Zerstörung an und schafft Platz für neue Ideen und Ansätze. Wahrscheinlich rüttelt sie auch wach und am Ende des Tages kann man ihr auch etwas Positives abgewinnen. So war es in Österreich zumindest nach dem Weinskandal, der die Qualität nachhaltig verbessert hat. Inwieweit die erhobenen Anschuldigen berechtigt sind, möchte ich nicht kommentieren, da mir hier der Einblick fehlt. Zwar hört man viel wenn man sich seit 20 Jahren in der Branche bewegt, mir steht es aber sicherlich nicht zu, Steine zu werfen.
marktforschung.de: Welche Auswirkungen hat der Skandal auf die österreichische Marktforschungsbranche?
Thomas Schwabl: Medial ist es in Österreich ziemlich ruhig um dieses Thema und die Wogen haben uns (noch) nicht erreicht. Lediglich eine Presseanfrage rund um die SPIEGEL-Berichterstattung landete auf meinem Schreibtisch und insofern würde ich den wirtschaftlichen Impact als vergleichsweise gering einschätzen. Innerhalb der Branche und des Verbandes wird natürlich heftig diskutiert, was ich persönlich gut finde. Eine gesteigerte Awareness hilft uns am Ende des Tages und ich bin fest davon überzeugt, dass die Branche gestärkt aus dieser Diskussion heraus gehen wird.
marktforschung.de: Als Online-Research Institut führen Sie – eigenen Angaben zufolge- 1.000 Online Studien pro Jahr und 1.000.000 CAWI-Interviews durch. Wie stellen Sie die Qualität der Ergebnisse sicher?
Thomas Schwabl: Wir waren der erste Anbieter im deutschsprachigen Raum mit einem ISO-zertifizierten Online Access Panel und starteten schon einige Jahre zuvor mit der Initiative "Reduce to the Max", eine umfassende und komplexe Offensive zur Qualitätssicherung von Online Befragungen. Diese umfasst den gesamten Marktforschungsprozess, von der Panel-Rekrutierung über die Fragebogenkonzeption und Stichprobenziehung bis hin zur Berichtslegung. Wir haben den Prozess filetiert und uns bei jeder einzelnen Stufe überlegt, wie wir nachhaltig die Qualität sichern können. Das sind zum teil automatisierte Prozesse wie Digital Fingerprints, Zeitmessungen oder Konsistenzprüfungen, aber auch eine Vielzahl von manuellen Aktivitäten, wie beispielsweise ein Buddy-Prinzip bei der Fragebogen-Konzeption oder die Freischaltung jeder neuen Anmeldung im Panel per Hand.
marktforschung.de: Was müsste Ihrer Meinung nach getan werden, um die Qualität in der Marktforschung dauerhaft sicherzustellen?
Thomas Schwabl: Ich bin ein Freund von objektiven und unabhängigen Maßnahmen und Prüfinstanzen. Von Selbsterklärungen, Mission Statements und Leitbildern halte ich hingegen wenig, denn selbst das schwärzeste Schaf erzählt von schier unglaublichen Bemühungen zur Qualitätssicherung. Insofern sehen wir die ISO-Zertifizierung als ersten wichtigen Schritt, wenngleich wir uns hier für eine Verschärfung der Prüfkriterien einsetzen.
marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch!
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