Mobiles Eye Tracking auf dem Vormarsch Eine neue Möglichkeit mobile Blickbewegungsdaten zu quantifizieren

Von Stefanie Gehrke, Market Communication Manager bei der SensoMotoric Instruments GmbH

Toolset aus Eye Tracking Brille und der Software "SMI Semantic Gaze Mapping" ermöglicht es, visuelle Wahrnehmung im realen Umfeld schneller zu quantifizieren. Das Resultat: Blickdaten mehrerer Konsumenten auf einem Supermarktregal, auf einer Übersicht verschiedener Außen-Werbemedien, auf einem Print-Mailing oder dem Startscreen eines Mobiltelefons. 

Mit den Augen der Konsumenten sehen…

Durch den Einsatz eines portablen Eye Tracking Systems, den SMI Eye Tracking Glasses, können mobile Marktforschungsstudien mit messbaren Daten zur visuellen Aufmerksamkeit von Konsumenten ergänzt werden.  Der Einsatz der Blickmessung ermöglicht es Marktforschern, das Verhalten von Konsumenten im realen Umfeld oder während einer natürlichen Nutzerinteraktion zu beurteilen.

Die Blickbewegungsmessung wird eingesetzt, um die Markenwahrnehmung am Point of Sale, die Benutzerfreundlichkeit mobiler Geräte oder die Wirkung von Out-of-Home-Werbung zu untersuchen. Mit Eye Tracking lassen sich alle Stufen der Markenwahrnehmung oder des Einkaufsprozesses, einschließlich der impliziten Aspekte von Entscheidungsprozessen, analysieren. Eye Tracking ergänzt Beobachtungen und Befragungen mit messbaren Daten zur visuellen Wahrnehmung und liefert zudem überzeugendes Feedback durch eindrucksvolle Visualisierungen.

Formfaktor und Automatisierung der Technik vereinfachen die Datenaufnahme

Das System „SMI Eye Tracking Glasses“ wird wie eine normale Brille getragen (siehe Abb. 1). Die Brille filmt das Blickfeld des Konsumenten und zeichnet gleichzeitig die Blickdaten beider Augen auf. Sie automatisiert Aspekte der Blickaufzeichnung, die früher manuelle Eingriffe durch die Anwender erforderten. So erkennen die Eye Tracking Glasses automatisch die Augen eines Probanden und deren Bewegungen. Dies ermöglicht es, ohne vorherige Kalibrierung, Blicke aufzuzeichnen. Das System wird aufgesetzt und ist sofort einsatzbereit. Ein wichtiger Aspekt bei Studien im realen Umfeld, die unter Zeitdruck durchgeführt werden müssen.

Von der qualitativen Analyse zu quantitativen Daten

Die Blickbewegungs-Daten werden auf einem kleinen tragbaren Rekorder gespeichert. Die Testpersonen können sich frei im realen Umfeld bewegen und mit unterschiedlichen Reizen interagieren. Das Resultat: Mehrere individuelle Szenenvideos mit dem jeweiligen Blickverlauf einzelner Probanden. Die qualitative Analyse dieser Szenenvideos liefert aufschlussreiche Erkenntnisse über die Wahrnehmungssequenzen und die Aufmerksamkeitsverteilung einzelner Personen.

Mit dem SMI Semantic Gaze Mapping ist es nun möglich, die aufgezeichneten Blickdaten über mehrere Versuchspersonen zusammenzufassen und zu quantifizieren. Das Resultat: Eye Tracking Daten mehrerer Konsumenten auf einem Supermarktregal, einer Übersicht verschiedener Out- of-Home-Werbemedien, auf einem Print-Mailing oder dem Startscreen eines Mobiltelefons.

Die Zielregion wird durch ein oder mehrere Referenzbilder visualisiert. Die konsolidierten Daten können darauf als Heatmap oder als multipler Blickpfad dargestellt werden. Die Software bietet außerdem die Möglichkeit, „Areas of Interest“ auf den Referenzbildern zu definieren. Den einzelnen Areas kann die Software über 100 statistische Key Eye Tracking Daten zuordnen – zusammengefasst für mehrere Probanden. Dargestellt wird beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer mehrerer Personen auf Apps eines Mobiltelefons (siehe Abb. 2).

Der Analyse –Prozess im Überblick

SMI Semantic Gaze Mapping funktioniert in einem einfachen 3-Stufen-Prozess:

• Die Blickbewegungsdaten werden mit den Tracking Glasses aufgezeichnet und direkt in die Analysesoftware eingeladen.
• Der Nutzer definiert ein oder mehrere Referenzbilder, welche die Zielregion repräsentieren. Diese Bilder können direkt aus dem aufgezeichneten Szenenvideo ausgewählt werden. Alternativ ist es möglich, Bilder hochzuladen, z.B. eine Fotocollage verschiedener Out-of-Home-Werbemedien. Anschließend werden die Fixationen einzelner Probanden auf das entsprechende Referenzbild gemappt (siehe Abb. 3).
• Anschließend können in der Software verschiedene Möglichkeiten der Visualisierung und des Datenexports ausgewählt werden, z.B.  Heatmaps, Blickpfad-Vergleiche und Key Eye Tracking Daten.

Grundlage des SMI Semantic Gaze Mapping ist eine spezielle Fixationserkennung für dynamische Umgebungen. Um zu erkennen, wann und wie lange die Augen auf einem Objekt ruhen (also das visuelle Feld „scharf gestellt“ ist, um Informationen bewusst aufzunehmen) muss die Software Bewegungen des fixierten Objekts oder des Kopfes kompensieren.  

Vielversprechende Perspektiven für Mobiles Eye Tracking

Formfaktor und Automatisierung der Technik haben die Aufnahme mobiler Eye Tracking Daten deutlich vereinfacht. Durch die schnellere und umfangreichere Analyse der Daten mit SMI Semantic Gaze Mapping bieten sich neue Anwendungsmöglichkeiten dieser Technologie in der Marktforschung.