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Interview zum WdM Web-Seminar mit der INFO GmbH | 8. 10., 11 Uhr "Eine Million Webseiten-Besuche sind nicht gleich eine Million Besucher"
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Das Thema Ihres WdM Web-Seminars am 8. Oktober lautet: „Reichweitenstudien, Panels und technische Messungen: Auf welche Währung ist (mehr) Verlass?“ Warum ist Ihnen das Thema wichtig?
Dr. Holger Liljeberg: Reichweiten- und Wirkungsmessungen in unterschiedlichsten Zusammenhängen sind unser Tagesgeschäft – ob es die Reichweiten von Werbung und Kommunikation, von Websites und Social-Media-Kanälen oder auch von Printmedien, Fernseh- oder Radiosendern sind. In diesem Zusammenhang werden unsere Kunden und Kundinnen immer wieder parallel mit den Ergebnissen meist elektronischer Messungen – vor allem bei Online-Ausspielungen – konfrontiert, mit denen Werbeerfolg und Reichweiten belegt werden sollen. Das gleiche trifft auf die Kommunikation und Fehlinterpretation technischer Reichweiten, aber auch Auflagenhöhen und belegte Werbeflächen zu. Deshalb beschäftigen wir uns seit vielen Jahren damit, welche Abgrenzungen notwendig und welche Synergieeffekte unterschiedlicher Methoden möglich sind. Gleichzeitig prüfen wir auch die statistischen Zusammenhänge mit dem Ziel, aus gemessenen Daten Schlussfolgerungen für die realen Reichweiten ziehen zu können.
Jetzt für das Web-Seminar mit der quantilope am 8. Oktober um 11h anmelden!
Warum stellt die Verfügbarmachung aussagekräftiger Media- und Reichweitendaten die Werbeträger und ihre Kundschaft aus Ihrer Sicht mehr denn je vor große Herausforderungen?
Dr. Holger Liljeberg: Der theoretische Optionsspielraum für Reichweitenmessungen erweitert sich beständig. Nahezu jegliche Kommunikation findet inzwischen (auch) IP-basiert statt und ist damit grundsätzlich detailliert technisch messbar. Obwohl die Verbreitung dennoch im Regelfall multimedial erfolgt, verleitet eine IP-basierte Verbreitung dazu, diesen „Ausschnitt“ als repräsentativ anzusehen. Zudem erlauben technische Messungen (z.B. Zugriffszahlen auf eine Website oder Mediathek) nur in seltenen Ausnahmefällen strukturelle Rückschlüsse auf die ggf. erreichten Personen.
Welche Probleme werfen technisch gemessene Reichweiten auf? Können Sie dies an einem Beispiel deutlich machen?
Dr. Holger Liljeberg: Drei Millionen gemessene Ausspielungen eines Werbebanners auf einer Webseite führen noch nicht automatisch zu einer entsprechenden Personen-Reichweite, eine Million Webseiten-Besuche sind nicht immer auch eine Million Besucher und Besucherinnen, eine verbreitete Print-Auflage von 100.000 Exemplaren kann 30.000 oder eben auch 300.000 Lesende generieren, 50.000 gemessene Zuschaltungen zu einem Fernsehprogramm im digitalen Bereich können (z.B. bei Mehrfachzugriffen) mehr als die Summe aller Zuschauenden, aber eben auch nur ein Bruchteil davon sein. Zudem erlauben derartige Reichweitenzahlen noch keinerlei Aussage über die Art und Weise der Wahrnehmung oder die Kommunikationswirkung.
Eine einseitige Fokussierung auf Messwerte kann demnach zu einer deutlichen Fehleinschätzung der eigenen Aktivitäten führen.
Welche Möglichkeiten bestehen nun, Reichweitenmessungen mit validen Ergebnissen durchzuführen? Gibt es eine Lösung, die für alle passt oder braucht es viele individuelle Lösungen?
Dr. Holger Liljeberg: Im Grunde setzt eine ZAW-konforme Reichweitenmessung eine unmittelbare Erhebung bei den Elementen der zu definierenden Grundgesamtheit voraus. Dies wurde bisher für alle Mediengattungen und Kommunikationsmittel durch Befragungen (CATI, CAWI, CAPI, CASI, schriftlich-postalisch) sichergestellt, in denen Reichweiten auf Personen-, Haushalts- oder auch Institutionenbasis ermittelt werden. Diese Abdeckung der Grundgesamtheit ist bei den allermeisten „technischen“ Messverfahren nicht gegeben. Der Frage, welche Lösungsansätze es nun für valide Reichweitenmessungen künftig geben könnte, werde ich in unserem Workshop im Rahmen der diesjährigen Woche der Marktforschung nachgehen. Dazu sind alle Lesenden herzlich eingeladen.
Wer sollte Ihr Event auf keinen Fall verpassen?
Dr. Holger Liljeberg: Alle diejenigen, die regelmäßig Werbung oder öffentliche Kommunikation betreiben und diese evaluieren möchten oder müssen. Außerdem natürlich auch die Werbeträger und Werbeträgerinnen oder Plattformbetreibenden selbst.
Jetzt für das Web-Seminar mit der quantilope am 8. Oktober um 11h anmelden!
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