Eine Marke – eine Geschichte: Die Erlebbarkeit von Markennamen

Von Dr. Uwe Lebok, Vorstandsmitglied der K&A BrandResearch AG 

Das Internetzeitalter ist für die Markenführung Segen und Fluch zugleich: Auf der einen Seite bieten sich immer mehr Möglichkeiten, um mit Konsumenten in Kontakt zu treten, auf der anderen Seite ist die online-Expansion eine weitere Ursache für das tagtägliche information overload. Und die Dynamik in diesen Prozessen setzt sich fort. Alles ist in Bewegung, vieles im Wandel, stehenzubleiben wird im Management gern als Stillstand bewertet.

Gerade deshalb ist es in unserer Zeit besonders wichtig, dass es Eckpunkte gibt, die uns Bewährtes und Gewohntes zurückspiegeln. Was wir schon kennen, gibt uns Verbrauchern Sicherheit und Rückhalt. Wie eben auch Marken, die nichts anderes tun als zu „markieren“. Mit Marken werden Signale gesetzt, die bei richtiger Dekodierung eine Markengeschichte abrufen. Über Signale wie Markenlogos, Color Codes, Visuals, Sounds u.v.m. – aber auch allein über den Markennamen.

Eine Marke, ein Versprechen!

Über Marken, die richtig gut markieren, kaufen wir uns als Verbraucher im Prinzip Gefühle ein. Markante Marken definieren allein schon über ihre Nennung ein Nutzenversprechen, einen bestimmten Geschmack, Emotionen oder zuweilen sogar als sog. MarkenMonopol® eine ganze Kategorie (z.B. Tempo, Nutella, Prit, iPad, Römer, Corega, u.v.a.). Je bekannter eine Marke, je größer ihre Depotwirkung ist, desto leichter werden Erwartungen abgerufen. Das funktioniert im menschlichen Gehirn ganz einfach: Ist der Code (= Marke) bekannt und ihr Nutzen für den einzelnen gespeichert, braucht unser Gehirn nur auf Autopilot schalten und ruft das gespeicherte Wissen oder die gewünschten Emotionen ab.

Coca Cola und Ikea sind omnipräsent im Alltag, bei BMW rufe ich Freude am Fahren ab (die wir dann als Konsument auch erleben wollen!), mit Milka und den lila Kühen kaufen wir uns über die Produkte soziale Wärme ein und mit Produkten von Dr. Oetker werden implizit auch Sicherheit, Qualität und Caring konnotiert. Allen solchen Marken gemein ist, dass ihre gefühlte Größe mit viel Kommunikation begleitet wurde oder noch begleitet wird. Die gelernten Signale und Botschaften rufen Kernkompetenzen ab und müssen letztlich nur aktualisiert werden.

Ganz gleich, ob ein Verbraucher ein Logo oder Visual sieht oder einfach nur der Markenname genannt wurde, wird dasselbe Kopfkino freigesetzt. Mental wird die Marke über unterschiedliche Signale adäquat erlebt: Nach Nennung von Lindt tauchen neben Goldhasen die Maitre de Chocolatiers auf, bei Wodka Gorbatschow wird stets eine „Pelzkralle“ das Packeis durchbrechen, mit „meinem Magnum“ wird meistens ein Knacken der Schokohülle nach dem Abbiss verbunden, Beck’s-Chill-Momente werden mit einem Schuss Freiheit und Abenteuer über Segelschiff-Assoziationen noch erlebnisreicher, mit einem Paulaner kommt die Biergarten-Atmosphäre nach Hause und mit einem Schöfferhofer-Weißbier verbinden die meisten Konsumenten den weiblichen Bauchnabel. Das letzte Beispiel zeigt aber auch: nicht jede Geschichte wird kohärent erlebt. Die Marke wird umso leichter dekodiert und erfährt unter dem Strich eine größere Marktperformance, je stimmiger Markensignale und Produkt zusammen passen.

Markennamen als Resonanzfeld

Griffige Markennamen können für die nachzuempfindende Brand Story ein wichtiger Hebel sein. Zwar ist es nicht ganz so, wie Brandmeyer et al. in einem seiner neuen Bücher verlauten lässt, dass dadurch „Markenkraft zum Nulltarif“ erhältlich sei. Aber in jedem Fall hilft auch ein leicht merkfähiger und Resonanz abstrahlender Name für die nachfolgenden Marketingmaßnamen. Ein mittlerweile „historisches“ Beispiel für erfolgreiche Resonanzmarken ist die bereits Anfang der 1970er Jahren erfolgreiche Kinderschokolade. Kinder brauchen viel Milch und wenig Kakao (= Süßigkeiten). Aber Kinder mögen auch Süßes und die vermeintlich für Kinder besser geeignete Schokolade liefert dieses Produkt, auf deren Packung dem Käufer ein lachendes Kind mit strahlend weißen Zähnen entgegenstrahlt. Und das als Kind erlebte Vertrauen wird später gerne an die eigenen Kinder weitergegeben.

Bei „Fishermen’s Friends“ hingegen wird der Fischergedanke aufgegriffen: frei assoziiert stinken Fischer nach Fisch. Um aber den Geruch zu eliminieren („wie Zähneputzen am Morgen“), und gleichzeitig auch geistig frisch zu sein für die Gefahren auf hoher See, sind die Erfrischungspastillen ein guter Begleiter und „starker Freund“. Und das nicht nur für die See, sondern auch für zahlreiche andere Untiefen des Lebensalltags.

Auch manch eine Biermarke zehrt vom Depot seines implizit bei Verbrauchern verankerten Resonanzfeldes. Sowohl bei Augustiner als auch bei Franziskaner wird der Betrachter sofort an Mönche erinnert, die im Zusammenhang mit Bier für Jahrhunderte lange Tradition, Wertigkeit und Handwerk stehen, und die darüber hinaus ihren Preis wert sind, aber unter keinen Umständen preiswert sein dürfen. Aktuelle POS-Aktivitäten von AB InBev wiedersprechen aktuell der Erwartungshaltung an solche Resonanzmarken.

Man könnte zahlreiche andere Beispiele nennen, die von ihren Resonanzfeldern leben und dadurch bereits Kopfkino auslösen: mit Almette, Berchtesgadener Bergbauernmilch und Adelholzener (Mineralwasser und neuerdings AlpenCola), werden bewusst Assoziationen zur alpenländischen Natur stimuliert, mit der Wolfstatze von Jack Wolfskin fühlt man sich „draußen zu Hause“, Carglass definiert schnörkellos, worum es eigentlich geht, Stressless-Sessel versprechen Stressfreiheit über zwischenzeitlich aus der Mode gekommene Möbelstücke, „Billy Boy“ ist ein Nickname für den „Schutz des Genitalbereiche für Jungs, wenn sie Spaß haben wollen“ und mit einem Boss-Anzug fühlt sich auch der kleinste Angestellte wie im Chefsessel.

Insbesondere für neue Marken ist es mehr als zielführend für einen späteren Erfolg, die möglichen „Resonanzkraftfelder“ von Bezeichnungen grundlegend psychologisch verstanden zu haben. Deskriptiv ist das ziemlich leicht über offene Abfragen zu eruieren; sollte aber ein eher sperriger Name verwendet werden, so kann nur psychologische Marktforschung einen zusätzlichen Beitrag für eine mögliche Aufladung der Marke leisten. Damit der „Schlüssel ins Schloss passt“, folglich der Signalcode die richtige Dekodierung beim Betrachter auslöst, empfehlen wir in solchen Fällen den seit Jahrzehnten für die Markenführung erfolgreich eingesetzten Psychodrama-Ansatz, da er im Gegensatz zu Einzelexplorationen und klassischen Fokusgruppen Effekte der Zweckrationalisierung im Antwortverhalten auf ein Minimum reduziert.

Markenerleben managen

Marken können heute gezielt mit ihren möglichen Resonanzfeldern spielen. Nicht nur Web 3.0 bietet zahlreiche Chancen, um beim Zielkunden eine Mensch-Marke-Interaktion anzuregen. Man benötigt letztlich immer nur kleine Anstöße (das sog. „Nudging“), um den Konsumenten „daran zu erinnern“, dass die beworbene Marke eine gute Wahlentscheidung für ihn wäre. Das kann in relevanten Verwendungssituationen sein, in den für die Markenverwendung relevanten Kanälen oder aber über das ausgelöste Resonanzfeld, in dem auch die beworbene Marke ihren Platz hat.

Gerade in Zeiten mit reduziertem Marketingbudgets ist eine Fokussierung auf die wirklich zentralen Kanäle und Touchpoints der Markenkommunikation ein Gebot der Stunde. Überall prägnant zu sein, ist erstens nicht möglich, führt zweitens zu Streuverlusten und drittens kommt dies aus Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten einer Ressourcenvernichtung gleich. Insbesondere Mittelständler müssen sehr gezielt werben und das mit abzusichernder Erfolgsgarantie.

K&A hat deshalb ein Tool entwickelt, wo mit gezielten Abfragen präzise das Markenerleben über Touchpoints und deren Bedeutung für den Markterfolg gemessen werden kann. Mit einer K&A Brand Experience lässt sich einesteils die Erlebbarkeit der Marken über verschiedene Schnittstellen einer Mensch-Marke-Interaktion gestalten, aber auch der Erfolg von Investments in einzelnen Kanälen exakt überprüfen. Nicht nur, aber im besonderen Maße für Resonanzmarken, die über ihren Markennamen bereits Erwartungen auslösen, kann ein solches Tool zu einer konsequenten Ausrichtung der Markenkommunikation führen, indem die zentralen Hebel ermittelt wurden. Längst müssen Massenmedien nicht mehr das Nonplusultra einer erfolgreichen Markenführung sein! Kreative Intelligenz schlägt dabei den Stumpfsinn des Benchmarketing!