Das Interview zum Webinar am 29.4.2020: Julia Vollmer, Interrogare "Eine jeweils optimale Methodik muss unterschiedliche Realitäten berücksichtigen und abbilden"

marktforschung.de: Frau Vollmer, Sie versprechen Unternehmen, mit Hilfe Ihrer Tools und Tests ein – ich zitiere aus der Ankündigung zum Webinar – umfassendes Verständnis über den Kaufprozess am POS zu erlangen. Bezeichnen Sie diese Suche nach dem besseren Begreifen des Kundenverhaltens deshalb als Königsdisziplin der Marktforschung, weil die Aufgabe sehr schwer ist? Oder eher, weil diese Erkenntnisse dem Kunden im besten Falle kräftige Umsatzschübe bescheren?  

Julia Vollmer: Beides spielt eine Rolle. Wenn man bedenkt, dass ein riesiger Teil der Neuprodukte im FMCG-Bereich floppt und wie viel Zeit und Geld zu diesem Zeitpunkt bereits in die vollständige Entwicklung und Markteinführung investiert wurde, dann wird deutlich, welche Einsparpotenziale sich den Unternehmen durch eine fundierte, frühzeitige Überprüfung der Marktchancen ihrer Neuproduktideen bieten. Auch bei bestehenden Produkten können die richtigen Anpassungen – sei es hinsichtlich Inhaltsmengen, Promotion-Aktionen, Verpackungs- oder Preisgestaltung – in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld zu einer deutlichen Verbesserung der Abverkaufschancen am POS führen.

Das Verstehen und Antizipieren des Kundenverhaltens ist die Basis jeder erfolgreichen Angebotsgestaltung, gleichzeitig aber keine leichte Aufgabe. Explizite Abfragen greifen zu kurz, weil die Kunden ihr Verhalten kaum reflektieren und rational begründen können und die Kaufentscheidung zu großen Teilen spontan und unbewusst abläuft. Auch der klassische Shelf-Test, der als möglichst realistische Abbildung der POS-Situation eingesetzt wird, ist in seiner Prognosefähigkeit eingeschränkt und kann nur sehr begrenzte Szenarien abbilden. Deshalb haben wir den Shelf Test 2.0 entwickelt, der eine Shelf-Conjoint Analyse mit weiteren bewährten Methoden zur Analyse der Kaufmotivation kombiniert, um den Kaufprozesses ganzheitlich zu erfassen und die Vorhersagequalität deutlich zu verbessern.

Ich denke, Ihr Test ist sehr ausgefeilt und bezieht viele Details einer Kaufmotivation mit ein. Wie sorgen Sie jetzt aber für ein repräsentatives Bild bei den zu untersuchenden Käufern? Ich beispielsweise eile durch den Supermarkt, der stiere Blick gilt dem Einkaufszettel und Angeboten, die in meinem Fall meist noch vor dem Spareffekt deshalb reizvoll für mich sind, weil sie die Kaufentscheidung beschleunigen. Andere sind viel empfänglicher für Botschaften und Designs, wie lösen Sie diese Komplexität auf?   

Julia Vollmer: Das stimmt, jeder ist anders, es gibt nicht den einen typischen Käufer. Unser Ansatz trägt der Unterschiedlichkeit der Käufer in ihrer Wahrnehmung, ihren Bedürfnissen und ihrem Verhalten Rechnung. Die Analyse erfolgt auf individueller Ebene, bei der Simulation verschiedener Marktszenarien wird jeder Teilnehmer mit seinem individuellen Verhalten abgebildet. Ein repräsentatives Bild erreichen wir durch den quantitativen Ansatz. Denn manche Käufertypen sind seltener als andere. Mit einer guten Aussteuerung der Stichprobe entsprechend der realen Verteilung der Zielgruppe lassen sich die Ergebnisse verlässlich auf die gesamte Käuferschaft hochrechnen, ohne dass die Heterogenität verloren geht.

Sie unterscheiden, wenn ich die Ausführungen auf der Homepage von Interrogare richtig verstanden habe, im Zusammenhang mit Tests oder Messung von Kaufmotivationen in einfache und komplexe Produkte. Können Sie jeweils Beispiele nennen und sagen, was Produkte komplex macht?

Julia Vollmer: Interrogare hat sich in der Vergangenheit sehr intensiv mit der Produkt- und Preisforschung in Zusammenhang mit komplexen Produkten befasst. Das sind z.B. Elektro-Produkte, produktverbundene Dienstleistungen oder Telekommunikationstarife, die durch viele verschiedene Merkmale und Ausgestaltungsmöglichkeiten charakterisiert sind. Diese Vielzahl zu berücksichtigender Parameter und die zwangsläufig von den Kaufentscheidern genutzten Vereinfachungsstrategien machen die Präferenzmessung für diese Produkte sehr anspruchsvoll.

Mit dem Shelf Test 2.0 widmen wir uns jetzt aber verstärkt auch den weniger komplexen Produkten, also typischen FMCGs. Diese sind auf den ersten Blick viel standardisierter und mit einigen wenigen Produktfeatures zu beschreiben. Allerdings ist das Angebotsfeld viel breiter, die Alternativen ähnlicher und das Involvement geringer. Das heißt, Entscheidungen werden weniger rational, stärker impulsiv und spontan innerhalb kürzester Zeit getroffen. Und genau diese unterschiedlichen Realitäten muss eine jeweils optimale Methodik berücksichtigen und abbilden. 

Nun messen Sie ja meist im Auftrag eines Kunden. Kommt es vor, dass Kunden Ihren Test buchen und danach sagen, dass die Ergebnisse nicht gerade neu für sie sind? Oder buchen gerade Unternehmen den Shelf Test, die einfach am Ende mit ihrem Latein sind? 

Julia Vollmer: Der ShelfTest 2.0 beschränkt sich weder darauf allgemeine, grundsätzliche Erkenntnisse über das Kaufen in bestimmten Warenkategorien zu liefern, noch darauf nur einzelne, ganz konkrete Hypothesen zu überprüfen. Beides hat oft nicht viel Neuigkeitswert für den Kunden.  

Mit unserem Ansatz testen wir  nicht nur ein bestimmtes Szenario – z.B. ob eine bestimmte Preisstellung für ein Neuprodukt in Ordnung ist – sondern bieten mit den erhobenen Daten die Flexibilität, verschiedenste Was-wäre-wenn-Szenarien durchzuspielen. Produktmerkmale und Preise, Verpackung und Positionierung sowie mögliche Reaktionen des Wettbewerbs können in der Simulation immer wieder neu variiert und kombiniert werden, um den Markt genau zu verstehen. Damit liefern die Ergebnisse nicht nur eine Momentaufnahme, sondern können längerfristig für die Angebotsoptimierung genutzt werden.

Tatsächlich kommen oft Kunden auf uns zu, die mit den konventionellen Ansätzen keine zufriedenstellenden Ergebnisse erreicht haben. Entweder weil die Ergebnisse nicht valide und auf die Realität übertragbar waren oder weil die Insights zu oberflächlich blieben und keine konkreten Handlungsoptionen aufzeigen konnten. Für eine bessere Marktprognose führt unser Ansatz die Erkenntnisse aus allen Phasen des Kaufprozesses – von der ersten Produktwahrnehmung und -anmutung bis zur tatsächlichen Kaufhandlung – in einem Modell zusammen und ermöglicht damit verlässlichere Insights und präzise Handlungsempfehlungen. 

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Vollmer. Wir freuen uns auf den 29. April! 

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Das Interview führte Tilman Strobel