Niko Liveric, pressrelations "Eine Herausforderung ist die Menge an Daten, in denen die gewünschten Insights versteckt sind"

marktforschung.de: Social Media Monitoring bedeutet zu analysieren, welche Rolle mein Unternehmen in den sozialen Medien spielt. Und, dass die Ergebnisse dann gut aufbereitet werden. Wie werden aus der reinen Auswertung und Dokumentation konkrete Empfehlungen für Kunden?

Niko Liveric: Neben der Analyse der eigenen Präsenz in sozialen Medien und der Positionierung im Wettbewerbsumfeld bietet ein passgenaues Social Media Monitoring zudem die Möglichkeit, die Zielgruppen besser zu verstehen und erfolgsversprechende Trends ebenso wie kritische Warnsignale frühzeitig zu erkennen und entsprechend reagieren zu können. Eine Herausforderung für viele Unternehmen und Institutionen bedeutet dabei aber die schiere Menge an Daten aus unterschiedlichsten Tools, in denen die gewünschten "Insights" erstmal gut versteckt sind. Hier hat sich unser Hybridansatz bewährt: Mit Hilfe intelligenter Technologie automatisieren wir all diejenigen Prozesse, in denen Algorithmen bessere Ergebnisse liefern als Menschen. Das minimiert Fehlerquellen und spart zudem wertvolle Zeit. Die Analyse komplexer Zusammenhänge aber erfolgt durch erfahrene Analysten. Nur mit der nötigen Kompetenz im Umgang mit Daten und Tools lassen sich für die Kommunikationsarbeit relevante Erkenntnisse gewinnen und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

marktforschung.de: Ihre Arbeit besteht auch darin, Tools zu entwickeln und diese so einzusetzen, dass sich immer bessere Analysen erstellen lassen. Welche Tools werden immer wichtiger im Social Media Monitoring?

Niko Liveric: Owned Media Analytics Tools, welche die Beobachtung und Auswertung unternehmenseigener sowie Wettbewerber-Kanäle ermöglichen, gewinnen gegenüber Earned Media zunehmend an Bedeutung. Nicht zuletzt wegen der Möglichkeit, soziodemografische Daten sowie Einstellungen und Interessen der eigenen Zielgruppen zu ermitteln. Darüber hinaus haben immer mehr Unternehmen den Wunsch, Social Media nicht mehr nur mit reinen Social Media Monitoring Tools zu beobachten, sondern alle Medien-Daten inkl. Print, RTV oder etwa Podcasts gesamthaft in einem crossmedialen Tool auszuwerten. Und das idealerweise abteilungsübergreifend. Insbesondere die Organisation in einem Corporate Newsroom macht entsprechend skalierbare und crossmediale Tools mit Echtzeit-Daten erforderlich.

marktforschung.de: Wie hat sich das Verhalten Ihrer Auftraggeber in den letzten Jahren verändert? Spüren Sie die wachsende Akzeptanz in Meetings beim Kunden?

Niko Liveric: Ja, sehr deutlich sogar. Das ehemals Nice-to-have-Produkt Social Media Monitoring und Analyse ist für die meisten Unternehmen selbstverständlich geworden. Dabei geht es nicht mehr nur um quantitative Kennzahlen und rein deskriptive Reports: Marketing- und PR-Verantwortliche wünschen sich Unterstützung bei der Frage, welcher Content zu welchem Zeitpunkt über welchen Kanal den größten Erfolg verspricht. Eine differenzierte, qualitative Bewertung der eigenen Maßnahmen und die der Wettbewerber ist dabei natürlich unerlässlich. Was lief gut, was nicht und vor allem: warum? Darüber hinaus wünschen immer mehr unserer Kunden den Blick in die Zukunft: Welche künftigen Trends zeichnen sich ab und in welche Richtung gehen die Interessen der Zielgruppen?

marktforschung.de: Können Sie Beispiele nennen, bei denen das tägliche Monitoring in den Social-Media-Kanälen direkten Einfluss auf das Marketing eines Unternehmens hatte? Wo schnell umgesteuert werden musste? Sie müssen ja keine Namen nennen.

Niko Liveric: Ein schnelles Umsteuern ist keine Ausnahme. Häufig stellt sich erst nach Anlaufen einer neuen Kampagne heraus, dass die Inhalte nicht so angenommen werden wie gedacht. Die Reaktionen geben dann Hinweise darauf, in welche Richtung nachgesteuert werden kann. Das kann die Art der Content-Aufbereitung, die Auswahl der Kanäle oder auch die Themen und Inhalte selbst betreffen. Manche Unternehmen testen auch ganz bewusst verschiedene Kommunikationsansätze, um dann auszuwerten, welche Wortwahl, welche Form der Ansprache, welches Bildkonzept den größten Zuspruch erfährt. Manchmal finden sich beim Social Listening auch branchenfremde, aber für die Zielgruppe relevante Themen oder sogar bislang nicht berücksichtigte Zielgruppen selbst. Neue Erkenntnisse lassen sich dabei übrigens nicht nur für die Optimierung von Kommunikationsstrategien gewinnen, sondern auch für die Produktentwicklung.

marktforschung.de: Ihr wichtigster Rat an Kunden, die ein Monitoring aufbauen und wirklich investieren möchten?

Niko Liveric: Suchen Sie nicht nur nach dem für Sie geeigneten Tool, sondern auch nach geeigneten Experten. Die Vorstellung, dass sich relevante Erkenntnisse quasi auf Knopfdruck generieren ließen, hält sich leider hartnäckig. Ein gutes Tool aber genügt nicht: Sie brauchen jemanden, der damit umgehen kann und die nötige Erfahrung für die sinnvolle Verknüpfung und Einordnung der Daten mitbringt. Nur so schaffen Social Media Monitoring und Analyse echten Mehrwert.

Eine weitere Anregung: Beschränken Sie sich bei der Content Planung nicht nur auf Social Media. Die ersten Signale eines gerade erst entstehenden Trends, der für Sie von strategischer Relevanz sein könnte, finden sich häufig auch in klassischen Fachmedien, bevor sie auf soziale Kanäle übergehen. Themenfrüherkennung und Trendanalyse sind daher keine reinen Social-Media-Disziplinen.

marktforschung.de: Vielen Dank, Herr Liveric, für das Gespräch! 

Das Interview führte Tilman Strobel

Über Niko Liveric

Niko Liveric ist seit 2015 bei pressrelations in verschiedenen Rollen im Bereich Social Media Research & Analytics tätig. Seit Januar 2018 ist er Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortlich für die Marketingleitung des Unternehmens. Niko Liveric studierte Medienwirtschaft (BA) sowie Marketing (MBA) und blickt auf 10 Jahre Erfahrung in Marketing, Public Relations und Medienanalyse zurück.

Über pressrelations

Die 2001 gegründete pressrelations GmbH mit Hauptsitz in Düsseldorf und weiteren Standorten in Austin, Berlin, Dublin, Hamburg, Moskau, Singapur und Sofia ist ein Dienstleister für crossmediale Monitoring- und Analyse-Services. Das Unternehmen verbindet in-house entwickelte Technologie mit der Expertise seiner News Manager, Analysten und Berater. Auf dieser Basis liefert pressrelations über 500 Kunden praxisnahe Insights und Handlungsempfehlungen zur Planung, Steuerung und Evaluation ihrer Kommunikationsarbeit.