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Interview zum Webinar "Eine erfolgreiche emotionale Markenbeziehung ist tief im Unterbewusstsein verankert"
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marktforschung.de: Frau Koch, Herr Schomborg, dass ein Marketing eher erfolgreich ist, wenn Emotionen und Sinne angesprochen werden, ist ja hinlänglich bekannt. Nun wollen Sie im Webinar aber auch zeigen, welche Faktoren die Verbraucher mitten im Herz berühren und welche eher nicht. Grundlage sind die Ergebnisse einer aktuellen Studie, die sich genau mit diesem Thema beschäftigt hat. Wie sind Sie vorgegangen, was liefert die Studie?
Axel Schomborg: Eine erfolgreiche emotionale Markenbeziehung ist tief im Unterbewusstsein verankert. Um diese emotionalen Aspekte im Rahmen von Befragungen an die Oberfläche zu fördern und in ihrer Komplexität messbar zu machen, stehen unterschiedliche Techniken zur Verfügung. Die Bekannteste ist unseres Erachtens die Reaktionszeitmessung. Wir haben uns einer anderen Technik bedient: der visuell gestützten Messung basierend auf einem geeichten Bilderset. Der Vorteil: bereits durch wenige Bilder lässt sich ein komplexes Netz an emotionalen Motiven abbilden. Zudem müssen die Motive dabei nicht verbalisiert werden, was die implizite Vorgehensweise unterstreicht.
Julia Koch: Zudem haben wir die emotionalen Treiber aus einer anderen Perspektive betrachtet: Wir haben uns verschiedene Branchen im Vergleich angeschaut. Dadurch wird sehr gut deutlich, welche spezifischen emotionalen Treiber in den Branchen jeweils angesprochen werden müssen, um erfolgreich zu sein.
marktforschung.de: Selbst wenn ich im Touchpoint komplett von einer Emotion erfasst werde, dann heißt das ja noch lange nicht, dass ich auch mein Portemonnaie öffne.
Julia Koch: Auch da kommt es natürlich darauf an, welche Emotionen genau geweckt werden. Aber tatsächlich lag bei uns der Fokus grundlegender als bei der direkten Kaufbereitschaft oder der emotionalen Wirkung am einzelnen Touchpoint. Wir haben uns damit beschäftigt, welche emotionalen Motive/Bedürfnisse bedient werden müssen um aus einem Kunden ein Fan zu machen. Fans, das sind Personen, die zwei Kriterien erfüllen: Zum einen eine hohe Loyalität – und da sind wir dann u.a. beim Thema Wiederkauf. Zum anderen muss auch eine hohe Empfehlungsbereitschaft gegeben sein – also die Bereitschaft, den Anbieter nach Außen zu vertreten. Und Empfehlungen sind ja ebenfalls eine sehr wertvolle Währung.
marktforschung.de: Auf was dürfen wir uns im Webinar alles freuen?
Axel Schomborg: In unserem Webinar bieten wir einen spannenden Mix aus Insights und methodischen Aspekten. Auf Grundlage unserer Studie Markenwechsler|2020 werfen wir einen Blick auf verschiedene Branchen und Produkte. Wir zeigen, welche emotionalen Treiber in verschiedenen Branchen wichtig sind, um den Fan-Status zu erreichen. Und wir sehen uns auch an, wie es um den Fan-Status bestellt ist.
Neben dieser inhaltlichen Ebene geht es bei uns aber auch um die Methode: Was ist bei der Messung emotionaler Treiber zu beachten? Welche methodischen Möglichkeiten bestehen? Wie funktioniert die bildgestützte Erhebung?
marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch, wir sind gespannt!
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Das Interview führte Tilman Strobel
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Wallenhorst bei Osnabrück, Hamburg
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