Eine Branche im Übergang: Die Entwicklung der Intelligence Professionals

Von Silja Maria Wiedeking, D. Swarovski KG

Es tut sich etwas in der Branche. Etwas, das die Sekundärforschung verändern wird. Und wenn man genau überlegt, hat es sich schon seit längerem angekündigt. Da waren diese kleinen Veränderungen, die man meist im geschäftigen Arbeitsalltag nicht als solche wahrgenommen hat. Es fing damit an, dass Kunden immer weniger „klassische“ Desk Research-Projekte, wie Datenbankauszüge oder Medienbeobachtungen beauftragten. Dann kamen vermehrt die Anfragen nach Markteintrittsstudien oder Benchmarkanalysen. Und dann immer häufiger die Frage: Was bedeuten die Studienergebnisse für unser Unternehmen? 

Was haben die Sekundärforscher und Business-Intelligence-Experten getan? Sie haben sich auf die neuen Fragestellungen eingelassen, überlegt und neue, kreative Lösungsvorschläge für ihre Kunden erarbeitet. Aber wer von ihnen war sich bewusst, dass er damit Pionierarbeit geleistet und den Wandel einer Profession vorangetrieben hat?

Ein Blick auf die Evolution einer Branche

Die Business Intelligence ist eine der flexibelsten Methoden der Marktforschung. Individuell anpassbar an verschiedene Branchen und Fragestellungen wird sie auch in Zukunft die Antworten über Märkte und Konkurrenten liefern, die Unternehmen benötigen, um im globalen Wettbewerb zu bestehen und voranzukommen. Business Intelligence entwickelt sich immer so schnell oder so langsam, wie es die jeweiligen Marktbedingungen verlangen. Dass die Methode immer mit dem Fluss der Zeit geht, hat sie in den letzten 30 Jahren immer wieder unter Beweis gestellt. 

Ende der 80er Jahre waren es Dokumentare und Bibliothekare, die frühe computerbasierte Informationsdatenbanken anlegten. In den frühen 90ern taten sie ihre ersten Schritte im Internet. Über die Zeit entwickelten sie sich zu Rechercheuren, Desk Researchern und schließlich zu den Information Professionals. Für die damalige Verhältnisse ein enormer Fortschritt des Berufsfelds, der den heutigen Marktanforderungen aber nicht mehr ausreichend entsprechen kann. 

Darum befinden wir uns heute an einem neuen Punkt der Evolution der Business Intelligence: Der Entwicklung hin zum Intelligence Professional. Um genauer zu sein, befinden wir uns in der nicht immer einfachen Übergangsphase, in der sowohl die Information Professionals als auch die Intelligence Professionals präsent sind. 

Im Wandel: Die Entwicklung zum Intelligence Professional

An dieser Stelle muss eines betont werden: Es geht keinesfalls darum zu werten oder zu behaupten, der Intelligence Professional sei „besser“ als der Information Professional. Ganz im Gegenteil: Es geht darum zu erkennen, dass der neue Intelligence Professional die logische Weiterentwicklung des Berufsstandes für das nächste Jahrzehnt ist. 

Das Können, die Methoden und das Wissen der heutigen Information Professionals bleiben als Grundlage dieser Arbeit unverzichtbar. SWOT-Analysen, Recherchen, Datenbankabfragen, Experteninterviews, all das muss der Business-Intelligence-Experte aus dem Effeff beherrschen. 

Aber was macht dann den Intelligence Professional der Zukunft so wirkungsvoll, wenn das Handwerkszeug doch essentiell dasselbe bleibt? 

Der Intelligence Professional ist Multitasker. Er ist Analyst, Research Spezialist und Wettbewerbsexperte zugleich und trägt als interner oder externer strategischer Berater zur geschäftlichen Weiterentwicklung eines Unternehmens bei. Er ist Spezialist und Schnittstelle zwischen den einzelnen Stakeholdern. Er verfügt über einen hohen Grad an Detailwissen, das ihn befähigt, Antworten auf die zentrale Frage zu geben: „Was bedeutet unser Markt- und Wettbewerbswissen für den Erfolg unseres Unternehmens?“  Und schlussendlich wird er auf Grund seiner offenen Persönlichkeit als Experte anerkannt. 

Um dies zu erreichen braucht er:

• Einen Studienabschluss, aber interdisziplinär:
  Der Blick über den Tellerrand macht den Intelligence Professional erfolgreich. Personaler und Arbeitgeber verstehen, dass nicht nur die Informationswissenschaften oder BWL gute Spezialisten hervorbringen, sondern auch Natur- und Geisteswissenschaftler ein großer Gewinn sind.
  
  
• Netzwerkerfähigkeit und Persönlichkeit:
  Neben seinen fachlichen und akademischen Kompetenzen, wird der Intelligence Professional künftig immer mehr an seinen persönlichen Netzwerkfähigkeiten gemessen. Er ist die Schnittstelle zwischen vielen Stakeholdern und muss, um erfolgreich zu arbeiten, deren Vertrauen genießen – als Person und als Experte.
  
  
• Interkulturelle Kompetenz:
  Länder wie China oder Indien werden immer wichtiger. Der Intelligence Professional muss Kultur, Gesellschaft und Geschäftsgebaren dieser Länder verstehen, denn Analysen und strategische Überlegungen an Hand unserer europäischen Denkmuster werden diesen Märkten nicht gerecht.
  
  
• Analytisches Können:
  Es geht nicht mehr alleine um den Status Quo im Markt. Der Fokus des Intelligence Professionals liegt klar auf der Zukunft, auf dem Hineindenken in Markt und Wettbewerb. Kreative Analysen und das Verbinden von scheinbar nicht zusammensetzbaren Puzzleteilen stehen an der Tagesordnung.
  
  
• Ausgeprägtes ethisches Verständnis:
  Was heute gilt, wird in Zeiten von Wikileaks immer wichtiger: Der Intelligence Professional wird noch stärker an seinem ethischen Handeln gemessen. Zudem übernimmt er die Rolle eines ethischen Polizisten im Unternehmen.

Der Weg in die Zukunft ist klar

Es tut sich etwas in der Branche: Wir sind mitten in der Übergangsphase. Schon heute wird deutlich, dass sich Unternehmen künftig immer öfter für die Intelligence Professionals entscheiden werden, egal ob als Mitarbeiter oder Dienstleister. Denn besonders in wirtschaftlich turbulenten Zeiten steigt der Markt- und Wettbewerbsdruck und somit der Bedarf nach strategischer Beratung. 

Auf der Institutsseite ist der Weg noch etwas steiniger. Denn einige Vertreter der Marktforschungsbranche neigen heute noch dazu, die Business Intelligence an sich als der Primärforschung nicht ebenbürtig abzutun. Dabei sind viele der großen Marktforschungsstudien ohne Markt- und Wettbewerbsanalysen schon nicht mehr denkbar. Man schaue sich nur einmal die Studien an, die beispielsweise von der Europäischen Kommission in Auftrag gegeben werden. Daten alleine reichen hier schon längst nicht mehr. Kunden, egal ob aus der Wirtschaft, der Politik oder dem sozio-kulturellen Bereich, wünschen sich Analysen, Erklärung von Zusammenhängen, kreatives Denken und mehr Betreuung. 

Der Marktforscher als Berater ist nicht umsonst ein Thema, das die Branche seit Jahren beschäftigt. Tatsächlich ist ein Großteil der heutigen Information Professionals bereits in der Lage, dies kompetent zu leisten, also Intelligence Professionals zu sein. Doch muss ihnen auch klar durch ihr Institut die Möglichkeit dazu geboten werden. 

Sobald Marktforschungsunternehmen den neuen Mehrwert erkennen, der sich ihnen hier bietet, wird der Weg zur Weiterentwicklung frei sein. Wenn die heutigen Information Professionals bald die entsprechende Unterstützung ihrer Institute erhalten, dann wird bis zum Jahr 2020 auch ihr Übergang zum Intelligence Professional abgeschlossen sein.

Zur Autorin:

Silja Maria Wiedeking ist Competitive Intelligence Manager bei Swarovski in Wattens, Österreich, und verantwortlich für die Markt- und Wettbewerbsbeobachtung im B2B-Business. Sie arbeitet seit über acht Jahren in der Business-Intelligence-Branche und hat in dieser Zeit sowohl die Unternehmens- als auch die Marktforschungsseite erlebt. Zuvor war sie als Information Professional bei TNS Infratest in München tätig. Sie ist Mitglied von SCIP.

Die Ausführliche Beschreibung der neuen Intelligence Professionals, mit aktuellen Fallbeispielen aus dem B2B Markt für Kristallkomponenten, können Sie im Buch „Zukunft der Marktforschung“ nachlesen, das ab Mai beim Gabler Verlag erhältlich ist:
„Intelligence Professionals weisen den Weg in die Zukunft“, Silja Maria Wiedeking in: Keller, Klein & Tuschl (Ed.), Zukunft der Marktforschung, Gabler Verlag, Mai 2015, ISBN 978-3-658-05399-4.