Florian Tress, Norstat Ein Wirtschaftszweig ist keine Limonadenmarke!

Florian Tress, Norstat ©Norstat

Eine ganz ähnliche Ordnung mag man sich auch in der Marktforschung vorstellen: die Branchenverbände bahnen uns den Weg, danach wird das leuchtende Image der Marktforschung für alle gut sichtbar hochgehalten und erst dahinter folgt der Großteil unserer Fachkollegen. Der Vergleich mag hinken, und doch kann man diese fast schon religiöse Sehnsucht spüren, wenn man auf den Ruf zu sprechen kommt, der unserer Branche vorauseilt: Wünschen wir uns nicht ein sakrosanktes Image, hinter dem wir uns verstecken können und dessen Strahlkraft von allem ablenkt, was vielleicht noch im Argen liegt?

Wie gesagt, der Vergleich hinkt. Er tut so, als hätten wir nur ein einziges Image, das sich allen Beobachtern unserer Branche gleich darstellt: Kunden, Bewerbern, Befragungsteilnehmern, dem Gesetzgeber. Mehr noch, als wäre dieses Fremdbild kongruent mit unserem Selbstbild, weil ja jeder dasselbe sieht. Der Vergleich tut auch so, als gäbe es eine Instanz, die unser Image für die Branche verwaltet. Sollen das etwa die Verbände sein? Und zu guter Letzt: Worin soll diese besondere Strahlkraft bestehen, die einen Vertrauensvorschuss in unser Leistungsversprechen begründet? Ein Wirtschaftszweig ist schließlich keine Limonadenmarke!

Freilich, Anhänger dieser naiven Vorstellung gibt es genug. Solche, die ein monolithisches Verständnis von Image pflegen. Denen sogenannte Trittbrettfahrer ein Dorn im Auge sind, weil diese vom sauberen Image unserer Branche profitieren, ohne dazu beitragen zu wollen. Die hinter vorgehaltener Hand über sogenannte "Nestbeschmutzer" schimpfen, wenn zu offen über heikle Themen geredet wird. Und steht nicht sogar im ESOMAR-Kodex, dass Forscher "alles vermeiden müssen, was den Ruf der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung beeinträchtigen kann"? Kein Wunder, dass die Diskussion um das Image unserer Branche viel zu oft völlig falsch geführt wird!

Denn in Wirklichkeit erbringt unsere Branche ihre Leistung nicht als Einheit. Wir haben es stattdessen mit vielen einzelnen Unternehmen zu tun, die gegeneinander konkurrieren und von denen jedes eine bessere Leistung als der Wettbewerb abliefern will. Natürlich wird, wer sich hier einen guten Ruf erarbeitet hat, daraus auch Vorteile gegenüber seinem Umfeld schöpfen können. Nur, was für ein einzelnes Unternehmen wahr ist, stimmt leider noch lange nicht für die Branche insgesamt.

Der Bedarf nach Marktforschung steigt eben nicht, wenn sie ein besseres Image erlangt. Und sogar wenn unsere Branche in Regenbogenfarben schillerte, es würde insgesamt nicht mehr Marktforschung nachgefragt. Betriebliche Funktionen folgen einfach nicht der Konsumentenpsychologie, da kann man nichts machen. Das Image der Marktforschung ist hier vollkommen einerlei. Dieses Argument lässt sich beliebig übertragen. Bewerber werden Marktforschung zwar wohlwollend als eine recht solide, wenngleich etwas konservative Profession wahrnehmen, sich aber am Ende eher von den Karrieremöglichkeiten bei einzelnen Arbeitgebern leiten lassen. Und auch Panelanbieter machen ihren Erfolg nicht vom öffentlichen Image einer ganzen Branche abhängig, sondern nehmen die Pflege desselben lieber selbst in die Hand. Sie präsentieren ihren Mitgliedern Marktforschung mal als seriös und wissenschaftlich, mal als unterhaltsam und informativ, mal als Stimme der Verbraucher, mal als die zur Zusammenarbeit ausgestreckte Hand von Unternehmen – ganz so, wie es für den eigenen Erfolg am besten passt. Halten wir also fest, dass unser Image nicht einheitlich und in der Praxis auch nicht besonders folgenreich ist.

Wenn unser Image als Branche aber derart überschätzt wird, woher kommt dann diese Besessenheit von kosmetischen Korrekturen an unserem Ruf? Ist Imagepflege nur eine Chiffre, - und wenn ja, wofür? An dieser Stelle lohnt es sich, den Blickwinkel zu wechseln. "Seinem Image treu zu bleiben" ist nämlich fast gleichbedeutend mit "sich selbst treu zu bleiben". Image und Identität hängen eng zusammen. Durch die Umstellung der Perspektive bekommt man aber ganz neue Fragen in den Blick: Wofür stehen wir? Was wollen wir eigentlich leisten? Mit wem wollen wir an einem Tisch sitzen? Bei welchen Gelegenheiten? Zu welchen Fragen wollen wir dann konsultiert werden? Und wie sehen unsere Lösungen aus?

Diese Fragen scheren sich einen Dreck um unser Image, hier geht es wirklich ans Eingemachte! Auch deshalb scheinen sie wesentlich fruchtbarer zu sein, als das ewige Lamentieren über den Ruf unserer Branche. Zugegeben, es ist sicherlich nicht verkehrt, das eigene Image von Zeit zu Zeit im Spiegel zu überprüfen und sich Rechenschaft über den Status Quo abzulegen. Doch der Grad zur narzisstischen Fixierung ist schmal. Am Ende brauchen wir für unseren Erfolg nämlich keine schöneren Selfies mit besseren Filtern.

Wir brauchen keine Selbstinszenierung, und schon gar keine Selbstbeweihräucherung.Und selbst die fulminantesten Visionen unserer Zukunft können nicht darüber hinwegtäuschen, wer wir wirklich sind und was wir bereits jetzt zu leisten vermögen. Denn es ist doch so: Auch, wenn die Zeichen gerade auf "do it yourself", "good enough" und "story telling" stehen und uns der post-faktische Zeitgeist manchmal unangenehm entgegenschlägt, als käuflicher Wissenschaftstransfer in die unternehmerische Praxis sind wir nach wie vor ungeschlagen. Unsere Leisten sind empirische Studien, nüchtern, unaufgeregt und objektiv – und so sollte das vermutlich auch bleiben. Braucht es nicht gerade jetzt eine Stimme, die keine Spekulationen anstellt, sondern einfach nur die Daten sprechen lässt? Die sich über ihre Relevanz in dieser Welt nicht durch die mystische Verklärung ihres Images Rechenschaft ablegen muss, weil sie ihre wahre Bedeutung bereits kennt? Die auch dann nicht von ihrem Glauben an empirische Fakten abrückt, wenn immer öfter Bauchgefühl und alternative Fakten folgenschwere Konsequenzen haben?

Nein, wir sollten unsere Energie nicht auf die Kosmetik verschwenden. Was kümmert uns unser Image? Wir haben schließlich genug damit zu tun, die Welt wieder zurück auf den Boden der Tatsachen zu bringen!