Interview mit Prof. Dr. Christa Wehner Ein Studium gegen den "Praxisschock" – das Pforzheimer Modell

Prof. Dr. Christa Wehner leitet den Studiengang "Marktforschung und Konsumentenpsychologie" in Pforzheim. (Bild: Winfried Reinhardt)

marktforschung.de: Frau Prof. Dr. Wehner, an der Hochschule Pforzheim leiten Sie den Bachelor-Studiengang zur Marktforschung und Konsumentenpsychologie. Welche Vorteile haben Absolventen Ihres Studiengangs gegenüber Marktforschern, die beispielsweise aus der BWL, der Psychologie, der Soziologie oder anderen Forschungsdisziplinen in die Branche kommen?

Christa Wehner: Absolventen angewandter Forschungsdisziplinen sind deutlich näher dran an unserem Beruf als die meisten Einsteiger, die in der akademischen Grundlagenforschung sozialisiert wurden. Sie sind ohne "Praxisschock" schnell einsetzbar. Das bestätigen uns Personalentscheider und Kollegen. Sie schätzen unsere Studierenden als Praktikanten oder Kollegen in Instituten oder in der betrieblichen Marktforschung. All unsere Absolventen verfügen über diese wertvollen Schlüsselerfahrungen aus ihrem Praxissemester. 30 Prozent ihrer Studienzeit haben sie sich intensiv mit Methoden und ihrer konkreten Anwendung in der Marktforschung und Konsumentenpsychologie beschäftigt und dabei auch Projekte mit "echten" Auftraggebern gemanagt. Die meisten angehenden Marktforscher schreiben eine empirische Abschlussarbeit in Kooperation mit Unternehmen, Institutionen oder zu eigenständig reflektierten Forschungsfragen und viele haben sich in einer unserer Initiativen oder studentischen Übungsfirmen engagiert. Bei Gastvorträgen, unseren jährlichen Exkursionen und dem Besuch der research & results konnten sie sich zudem schon ein gutes Bild von der Branche und einer ganzen Reihe potenzieller Arbeitgeber machen.

marktforschung.de: Wie ist es dazu gekommen, dass sich dieser Studiengang ausgerechnet in Pforzheim entwickelt hat? Gab es hierfür bestimmte Gründe oder Standortfaktoren, die diese Entwicklung gefördert haben?

Christa Wehner: In den späten 60er Jahren haben zwei Professoren, die in Mannheim beziehungsweise Nürnberg BWL studiert und vor ihrer Berufung die Marktforschung des Landesgewerbeamtes Stuttgart – das heutige "Haus der Wirtschaft" – geleitet hatten, die Fachrichtung Marktforschung konzipiert. Ab 1971 hatten die angehenden Pforzheimer Betriebswirte mit Interesse für Marketingfächer dann die Wahl zwischen Absatzwirtschaft, Werbewirtschaft und Marktforschung als Spezialisierung ihres achtsemestrigen Studiums.

Auf dem Weg zur Employability

marktforschung.de: Obwohl Sie mit dem Bachelor-Studiengang innerhalb der Branche ein gewisses Alleinstellungsmerkmal besitzen, bekommen Sie den Wettbewerb um den akademischen Nachwuchs mit Sicherheit auch zu spüren. Schließlich befinden sich mit den Universitäten in Mannheim und Heidelberg gleich zwei weitere renommierte Hochschulen in Ihrer Umgebung, die in den diversen Hochschulrankings meist weit vorne landen. Welche Argumente wirft Ihre Hochschule in die Waagschale, um junge Menschen von einem Studium in Pforzheim zu begeistern?

Christa Wehner: Wir bieten unseren Bewerbern ein deutlich anwendungsorientierteres und ziemlich perfekt organisiertes Studium in sieben Semestern an und sind persönlich für sie da: Wenn sie mögen, können sie schon in der Phase ihrer Entscheidungsfindung mit ihren künftigen Professorinnen und Professoren skypen oder telefonieren. Im Studium erwartet sie ein bewährtes Student-Service- und Mentoring-Angebot, offene Türen und Antwortmails auf fast jede studentische Anfrage. Besonders stolz sind wir auch auf das internationale Gütesiegel von AACSB, das weltweit nur die besten Business Schools – in Deutschland sind das gerade mal neun, darunter die renommierte Uni Mannheim – und eben auch wir als bisher einzige deutsche HAW führen dürfen.

Im Gegensatz zu den Universitäten, die zunächst große Studentengruppen aufnehmen, um danach zu filtern, setzen wir von vornherein auf besonders interessierte Studierende. Stark strukturiert, um nicht zu sagen "verschult", ist das Bachelorstudium seit Bologna hier wie dort. Die Chancen auf einen attraktiven Berufseinstieg – Stichwort: Employability – sind aber mit dem Bachelorabschluss einer HAW ganz offensichtlich besser als für Uni-Bachelor nach sechs Semestern ohne Praxisphase: Aktuell arbeiten gut 40 Prozent unserer Marktforscher drei Monate nach Studienabschluss bereits in Mafo-Instituten oder Unternehmen; etwa ebenso viele entscheiden sich für ein Masterstudium.

marktforschung.de: Mit welchen Erwartungen kommen die Studienanfänger Ihres Studiengangs schließlich an die Hochschule? Haben die meisten bereits eine genaue Vorstellung davon, was sie innerhalb des Studiums erwartet, oder öffnen sich manche Augen erst im Laufe der Zeit?

Christa Wehner: Natürlich gibt es immer wieder welche, die sich verwundert die Augen reiben, wenn sie Bilanzierung, Steuern oder Operations Research lernen sollen, obwohl sie doch Marktforscher und Konsumentenpsychologen werden wollen … Aber die Blauäugigkeit hat deutlich abgenommen, seit man im Internet auf fast alles eine Antwort finden kann, wenn man nur die richtigen Fragen stellt. Clevere Abiturienten kriegen das auf unserer Homepage hin, manche lesen sogar den Kurskatalog, und die engagiertesten nutzen Schnuppervorlesungen, Hochschulinfotage und unsere Skype-Beratung, um auch einen persönlicheren Eindruck zu gewinnen.

marktforschung.de: Der Studiengang ist in der Fakultät für Wirtschaft und Recht angesiedelt. Dadurch nimmt auch die Betriebswirtschaftslehre einen großen Teil des Studiums ein. Hat dies aus Ihrer Sicht Auswirkungen auf die spätere Arbeit Ihrer Studenten, zum Beispiel dass sie unternehmerischer denken und eventuell häufiger als Gründer aktiv werden?

Christa Wehner: Unsere 13 BWL-Bachelor-Studiengänge bestehen zu 70 Prozent aus Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre, Rechtswissenschaft und quantitativen Methoden. In Kombination mit ihrer berufsqualifizierenden Spezialisierung sind die fundierten BWL-Kenntnisse für sehr gute Absolventen eine sichere Eintrittskarte in den Arbeitsmarkt. Einige Marktforscherinnen – mir fallen da tatsächlich vor allem Frauen ein – haben sich erfolgreich selbstständig gemacht und waren froh, dass sie auch von Kostenrechnung, Bilanzen und Unternehmensführung mehr als bloß eine Ahnung hatten.

marktforschung.de: Neben der Fakultät für Wirtschaft und Recht verfügt die Hochschule Pforzheim noch über eine Fakultät für Gestaltung und eine Fakultät für Technik. Gibt es hier Synergien und Überschneidungen, aus denen auch die Studenten einen Nutzen ziehen können?

Christa Wehner: Mit unserem Master of Arts in Creative Communication & Brand Management bieten wir seit vielen Jahren einen sehr erfolgreichen Studiengang, in dem Designer und Wirtschaftsabsolventen gemeinsam studieren, und in unserem Technik-Master Produktentwicklung sind wir auch mit Mafo-Vorlesungen vertreten. Im Herbst startet unser Zertifikatsprogramm "DIGITAL INNOVATION" mit berufsbegleitender Masterperspektive, in dem Professorinnen und Professoren aus allen drei Fakultäten – Technik, Gestaltung, Wirtschaft & Recht –  auch online lehren. Ganz aktuell haben wir ein "Institute for Human Engineering and Empathic Design" (HEED PF) gegründet, das verantwortungsbewusstes Entrepreneurship und Innovationsfähigkeit von interdisziplinär besetzten Teams fördern soll. Ansonsten gibt es spannende disziplinübergreifende Projekte und die unglaublich kreativen Werk- und Modenschauen unserer Gestalter sind immer wieder das Highlight zum Semesterende.

Ein Netzwerk in der Region und darüber hinaus

marktforschung.de: In Ihrer Region sind sehr viele angesehene Marktforschungsinstitute und zahlreiche weltweit tätige Unternehmen angesiedelt. Wie binden Sie diese Firmen in Ihren Studiengang mit ein? Und wie können Ihre Studenten aktiv von diesen Kontakten profitieren?

Christa Wehner: Keineswegs nur mit Instituten und Unternehmen der Region, aber natürlich auch mit denen aus Mannheim und Heidelberg, etwa mit IfM, Q | Agentur für Forschung, SINUS und dem Spiegel Institut, haben wir seit vielen Jahren vertrauensvolle Kooperationen. Unsere Studierenden absolvieren dort regelmäßig Praxissemester, und Alumni des Studiengangs arbeiten dort. Wir sind gern gesehene Besucher und umgekehrt laden wir zu Gastvorträgen nach Pforzheim ein.

marktforschung.de: Gibt es abgesehen von der Lehre auch weitere Anknüpfungspunkte zwischen der Hochschule und den Unternehmen in der Umgebung? Tauschen Sie sich beispielsweise regelmäßig über neue Entwicklungen oder Forschungsergebnisse aus, sodass auch Sie neue Impulse für Ihre Forschungsarbeit gewinnen können?

Christa Wehner: Mit Unternehmen und Institutionen in der Region arbeiten wir teils intensiv zusammen, sei es in studentischen Projekte und Abschlussarbeiten, aber auch in Beratungstätigkeiten der Professorinnen und Professoren. Seit vielen Jahren führen wir kontinuierlich Studien für alle Studierendenwerke (nicht nur) in Baden-Württemberg durch, um deren Qualitätsmanagement mit belastbaren empirischen Daten zu unterstützen.

marktforschung.de: Einige Ihrer Alumni wie zum Beispiel Kerstin Klär von der Q | Agentur für Forschung sind mittlerweile als Dozenten an Ihre Hochschule zurückgekehrt. Welche Erfahrungswerte bringen diese Persönlichkeiten in die Lehre mit ein, die ohne sie fehlen würden?

Christa Wehner: Kerstin Klär ist – ebenso wie Honorarprofessor Dirk Frank, geschäftsführender Gesellschafter ISM Global Dynamics und seit 2000 an jedem Freitag in der Lehre aktiv, oder Tatjana Damgaard, Director Science bei MediaCom – einfach unersetzlich in unserem Mafo-Team. Für die Studierenden ist es großartig, kluge und charismatische Persönlichkeiten im Hörsaal zu erleben, die sich erfolgreich in einem dynamischen Berufsumfeld bewegen, methodisch und im Dialog mit Auftraggebern immer auf dem neuesten Stand sind und dazu noch aktuelle Beispiele aus ihrer täglichen Praxis parat haben.

marktforschung.de: Kerstin Klär ist in der Region geblieben und hat ihr Unternehmen in Mannheim gegründet. Wie viele Ihrer Studenten folgen Ihrem Empfinden nach diesem Beispiel und positionieren ihren Lebensmittelpunkt nach dem Studium in der Region? Können Sie überhaupt feststellen, dass es in der nachwachsenden Marktforschergeneration noch regionale Verwurzelungen gibt? Oder denken Ihre Studenten längst überwiegend in bundesweiten oder sogar internationalen Maßstäben?

Christa Wehner: In einer Stunde Fahrtzeit von Pforzheim aus erreicht man eine ganze Reihe großer und attraktiver Arbeitgeber, die unseren Absolventen hervorragende Perspektiven eröffnen, sodass man sich durchaus zunächst zwischen Mannheim, Karlsruhe und Stuttgart orientieren kann, wenn man in der Region bleiben möchte. Relativ viele Mafo-Absolventen aber kommen aus der ganzen Republik zum Studieren nach Pforzheim, und für die ist es natürlich noch selbstverständlicher als für die "Landeskinder" eine Option, ihre Karriere auch in Nürnberg, München, Frankfurt, Köln oder Hamburg zu beginnen.

Gerade in der zunehmend international ausgerichteten Marktforschungsbranche ist uns die internationale Anerkennung unseres Hochschulabschlusses besonders wichtig. Wir bieten englischsprachige Vorlesungen an und unterstützen unsere Marktforscher bestmöglich darin, mindestens ein Semester an einer unserer 70 Partnerhochschulen weltweit zu studieren: Fast jeder Zweite erliegt dieser Verlockung und ausnahmslos kommen sie bereichert zurück.

marktforschung.de: Noch eine etwas persönlichere Frage zum Schluss: Sie haben in Münster studiert und in Hannover promoviert – Sie könnten sich also durchaus auch in anderen Regionen Deutschlands zu Hause fühlen. Was macht aus Ihrer Sicht den besonderen Reiz Baden-Württembergs aus?

Christa Wehner: Münster ist wirkliche eine wundervolle Stadt zum Studieren und an "meiner" Hannoverschen Hochschule für Musik, Theater und Medien habe ich die vielen großartigen Konzerte sehr genossen. Mit Blick auf die Zahl der Sonnenstunden und eine entspanntere Alltagskultur einschließlich des besseren Mensaessens habe ich mich 1995 aber durchaus "nach Süden verbessert" – und "alles außer Hochdeutsch" klingt charmanter, als man meinen könnte.

Das Interview führte Thorsten Treder.