"Blick über den großen Teich" – GreenBook-Blog Ein neues Manifest für die Insights-Branche

Die besten Worte

Im Jahre 2019 gibt es einiges, woran unsere Branche krankt. Lassen Sie mich mit einem der wichtigsten Symptome anfangen. Wir haben uns von unseren eigenen Schlagworten benebeln und uns von unserer eigenen Überheblichkeit verführen lassen. Jede Disziplin nutzt solche wohlklingenden Schlagworte, um ihre Ideen zu verkaufen, aber unsere scheint dieses Vokabular selbst anpreisen zu wollen. Denken Sie einmal darüber nach, wie manche Mantras aus dem letzten Jahrzehnt unsere Diskussionen beherrscht, sie regelrecht an sich gerissen haben. Begriffe wie Semiotik und Heuristik, mit denen wir nur zu gerne hantiert haben, ohne dass sie substantiell etwas verändert hätten. Oder die Neurowissenschaft, die sich einst anschickte, das ganze Geschäft zu revolutionieren, aber nunmehr zu einem bloßen Winseln verkommen ist. Das ohrenbetäubende Trommeln rund um die Verhaltensökonomie, das nicht nur traditionelle Branchenkonzepte, sondern auch solche, deren praktische Relevanz seit langem bewiesen ist, in Verruf gebracht hat.

Dann wäre da noch die Verhaltensforschung - explizit von einer Branchenkonferenz als "das neue Schlagwort, das man unbedingt verstehen müsste" angepriesen. Verhaltensforschung? Ein Allgemeinbegriff, mit dem Bildungseinrichtungen ihr gesamtes sozialwissenschaftliches Curriculum überschreiben?

Ich möchte hier nicht die Spielverderberin sein, aber hier kommt die Wahrheit: Es nervt mich und ich kann es nicht mehr hören. Wir müssen einfach damit aufhören, bloße Sprachakrobaten zu sein, die irgendwelche Schlagwörter für sich vereinnahmen und umfunktionieren, nur um damit Aufmerksamkeit zu erregen. Und wir müssen aufhören, an Wörter und Begriffe zu glauben, die nicht das volle Vertrauen unserer Branche genießen. Es ist schwer genug, die realen Veränderungen zu managen. Wir bringen diesen Prozess nicht voran, wenn wir bloß am Phrasenrad drehen. 

Wer sind wir und was machen wir eigentlich hier?

Wenn die vielen Schlagworte ein Symptom darstellen, worin besteht dann die Krankheit? Der überwältigenden Aufgabe der "Innovation" gerecht zu werden - ein weiteres dieser Worte, das wir viel zu oft hören. Natürlich sind gerade eine Menge echter technologiebasierter Veränderungen im Gange, die neue Fähigkeiten und neue Geschäftsmodelle erfordern. Aber mit diesen außergewöhnlichen Ressourcen gehen auch außergewöhnliche Anforderungen einher. Die Forderung, alles schneller, besser und günstiger (am besten alles zusammen) zu machen, macht es uns aber auch schwer, es gut zu machen.

Dieses Gefühl der absoluten Dringlichkeit führt einen oft zu der Annahme, dass wenn man die Dinge nicht gänzlich anders anpackt als gestern noch, man sehr schnell als obsolet gilt, abgehängt von der veränderungswilligen Konkurrenz. Und wenn man sich nicht wirklich verändern kann, kann man den Dingen immer noch neue Namen geben.

Wir befinden uns nicht nur auf der Suche nach neuen Schlagworten, wir befinden uns auf der Suche nach uns selbst. Riesige neue Datenquellen erlauben es uns, Marktforschung als einen Vorgang des Beobachtens und Belauschens statt des Befragens umzudefinieren, was wiederum eine wachsende Ernüchterung hinsichtlich der grundlegenden Prämisse der Umfrageforschung vorantreibt: die Idee, dass man Leute zu dem befragen kann, was sie denken und dass man erwartet, eine ehrliche (oder brauchbare) Antwort zu erhalten. Während wir dabei sind, unser intellektuelles Zuhause einer Generalüberholung mit ganz neuen Arten von Daten und viel größeren Maßstäben zu unterziehen, ist nicht immer klar, wo der alte Kram noch hinpasst. Viele Datenanbieter möchten uns glauben machen, dass es nicht so wichtig ist zu verstehen, warum Menschen gewisse Dinge tun, wenn man stattdessen soviel mehr davon beobachten kann, was sie tatsächlichen tun. Wir haben es hier nicht nur mit Veränderungen zu tun, sondern mit einer handfesten Identitätskrise der Branche.

Homo Habilis. Die besten Tools

Kein Wunder also, dass wir uns in Widersprüchen verfangen haben. Trotz des erklärten Branchenziels, strategische Beratung auf Basis von Synthese und Interpretation anzubieten, kommt unser Anspruch auf Relevanz im 21. Jahrhundert erstaunlich toolzentriert daher. Auf Firmenwebseiten wird bestimmten "Ansätzen" mehr Platz eingeräumt als je zuvor. Ironischerweise kann gerade dieser destruktive Fokus auf Tools neue Hindernisse für die Datenintegration und eine schlüssige Entscheidungsfindung heraufbeschwören. Wir gefährden genau die Sache, die wir alle anstreben - nämlich die besten Ideen - dadurch, dass wir uns mit schlagwortgesättigten Debatten über die besten Tools ablenken.

Denn es ist durchaus von Bedeutung, wie wir über Dinge reden - im Geschäftsdiskurs ebenso wie in der Politik. Unpräzise Begrifflichkeiten machen es einem nicht gerade leicht, einen festen Zugriff auf neue Ideen zu bekommen. Denken Sie an Machine Learning - ein ziemlich dehnbarer Begriff, den man mit gutem Recht dafür nutzen kann, um bestimmte Formen der Regressionsanalyse zu beschreiben. Genau deshalb wird er immer wieder ins Felde geführt, um Marktforschungsanwendungen damit smarter und glaubhafter erscheinen zu lassen, als sie es eigentlich sind. Selbst der Begriff Data Science wäre vielleicht zu übertrieben für das Allermeiste, was wir tun. Um den Mars mit der Voyager zu erreichen, braucht es echte Wissenschaft. Um authentische und profitable Insights mittels eines komplexen Driver-Modells zu erhalten, braucht es vermutlich mehr Kunst.

Verbessern wir unsere Tools und unsere Sprache, um echte Innovation zu ermöglichen

Gewiss muss die Insights-Branche mit Innovationen auf diese neue Situation reagieren - aber es wäre unrealistisch, wenn wir genauso schnelle und konsequente Fortschritte in den statistischen Techniken erwarten würden, die wir nutzen, um menschliches Verhalten zu erklären und vorauszusagen. Innovationen in den Neurowissenschaften und der Verhaltenstheorie schreiten deutlich langsamer voran als unsere alltäglichen Datenströme und unsere Modelle haben Mühe, mit den extrem schnellen kulturellen Anpassungen, die jede Voraussage nach wie vor schwer machen, Schritt zu halten. Es war immer schon schwierig, die Varianz in Verhaltensdaten vollständig zu erklären. Diese frustrierende Wahrheit wird vermutlich auch weiterhin Bestand haben, egal wie sehr wir unsere Tools mit Machine Learning aufmöbeln oder uns künstlicher Intelligenz unterwerfen.

Home Sapiens. Die besten Insights

Vielleicht, muss man fairerweise sagen, ist es genau das, worum es bei unserer Zurück-in-die-Zukunft-Nostalgie für angestaubte Begriffe wie Verhaltensforschung geht. Wir krallen uns an Tools und Begrifflichkeiten, weil sich das einfacher anfühlt, als der viel langsamere, schwierigere Vorgang, über Daten nachzudenken, um Geschäftsprobleme zu lösen.

Wir alle wissen genau, was uns dazu gebracht hat, uns dieses Wort "Insights" auf die Fahne zu schreiben - zunächst als unseren Schlachtruf, dann als Werbebanner für eine Unternehmensfunktion und schließlich als Name für eine gesamte Branche. Aber indem wir es überstrapazierten, hat sich das Wort entwertet. Wenn wir ehrlich zu uns sind, müssen wir uns eingestehen, dass jede neue Sache, die wir herausfinden und sei es nur ein Driver-Modell- Koeffizient, heute als Insight bezeichnet werden kann. Genauso wie jede kleine Kerbe in unserem Werkzeugkasten als Innovation verkauft wird.

Wenn wir darüber nachdenken, wie wir die Gesundheit und den Wert der Branche verbessern können, sollten wir folgende Dinge berücksichtigen. Sicherlich sind sie ehrgeizig, aber so sind schließlich alle wahren Insights. Die Zukunft unserer Branche steht auf dem Spiel.

Wir brauchen eine größere Transparenz der Ideen und eine größere Klarheit in der Begrifflichkeit 

Wir werden es nicht weit bringen, wenn wir alte Begriffe verhökern oder innovative Wörter auf Ideen kleben, die wir nicht gründlich genug geprüft haben. Echte technische Fortschritte sind ein Grund zur Begeisterung - aber wir müssen auch meinen, was wir sagen.

Wir benötigen mehr Forschung über die Marktforschung selbst und außerdem mehr Einsatz, diese auch zu verbreiten und bekannt zu machen.

Obwohl es handfeste Herausforderungen im Bereich des gemeinschaftlichen Lernens in Geschäftsumgebungen gibt, existieren trotzdem beträchtliche Chancen für Unternehmen, Initiativen selbst zu finanzieren, die tatsächlich neues Wissen generieren können. Das umfasst die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen genauso wie zwischen Agenturen mit komplementären Daten- und Skillsets, deren gemeinsame Kraft nur durch kreative Zusammenarbeit freigesetzt werden kann. Wir müssen ebenso lernen, von jenen Plattformen besseren Gebrauch zu machen, die uns für den Ideenaustausch zur Verfügung stehen. Optimale Vorgehensweisen (Best Practices) können wir nur vorantreiben, wenn wir unseren Wert im Rampenlicht öffentlicher Debatten unter Beweis zu stellen vermögen.

Wir müssen unangenehme Fragen über die Umfrageforschung zulassen, um das wiederherzustellen und zu bewahren, was von einzigartigem Wert an ihr ist

Um die Vertrauenskrise in der Umfrageforschung zu überwinden, müssen wir uns einiger ihrer Grundprinzipien besinnen, sodass wir sie selbst besser beherrschen. Des Weiteren bedarf es einer gemeinsamen, branchenweiten Anstrengung, um die Quote und Qualität des Rücklaufs zu verbessern. Das ist eine ebenso herausfordernde wie wichtige Aufgabe. Im Falle einiger zentraler Anwendungen gibt es einfach keinen Ersatz dafür, von Leuten zu hören, "was sie glauben zu wissen." Es würde einen riesigen Verlust für unsere Branche darstellen, wenn die kommende Generation von Insights-Experten davon nicht mehr überzeugt wäre.

Wir müssen lernen, die Datenbanken besser zu verstehen, mit denen wir in Zukunft arbeiten wollen

In zu vielen Kundenorganisationen besteht ein riesiger Graben zwischen jenen, die Datenbanken verwalten und jenen, die dafür verantwortlich sind, diesen Insights zu entlocken. Das hat zu schlechter Kommunikation und Missverständnissen darüber geführt, was verschiedenste Datenbaken beinhalten und wie sie strukturiert sind. Und die Dinge stehen meist nicht besser (oft viel schlechter), wenn wir uns außerhalb der jeweiligen Unternehmen umschauen, um externe Datenquellen anzuzapfen. Wenn wir tatsächlich neue und ehrgeizige Ziele mit Big Data verfolgen, benötigen wir nicht nur profunde Fähigkeiten, mit Datenbanken umzugehen, sondern ebenso eine vollständige Transparenz existierender Datenbanken. Wir müssen das Konzept der Big Noise zusammen mit Big Data schätzen lernen. Wir können uns nicht allein auf die Größe von Datenbanken verlassen.

Wir müssen überdenken, was wir unter Datenintegration verstehen und was wir tatsächlich unternehmen können, um diese zu erreichen

Datenintegration ist ein wenig wie das Wetter - jeder spricht darüber, aber niemand kann irgendetwas dagegen tun. Wir dürfen uns Datenströme nicht als Zutaten vorstellen, die wir in einen Topf werfen und mit einer Prise künstlicher Intelligenz schmoren lassen. Haben wir erst einmal erkannt, dass bei verschiedenen Datenbanken strukturelle Ausrichtungsfehler bestehen, müssen wir uns darum bemühen, diese zu vereinheitlichen - oder zu dem Schluss kommen, dass sie in verschiedenen Töpfen einfach besser schmecken.

Wir brauchen besser ausgebildete und besser geschulte Fachkräfte sowohl aus den Sozialwissenschaften als auch aus dem Businessbereich

Business Schools haben sich in den 1980ern die Verantwortung für die Marktforschung von den Sozialwissenschaften angeeignet, aber ein zweijähriges Wirtschaftsstudium lässt nicht mehr zu, als das Thema Marktforschung einmal kurz anzuschneiden. Wir müssen wieder nach Impulsen aus den Sozialwissenschaften umschauen und das nicht bloß, indem wir Phrasen dreschen, sondern indem wir die fruchtbaren Verbindungen mit den wissenschaftlichen Disziplinen und Einrichtungen wiederherstellen, aus denen unsere Branche einst erwachsen ist. Es ist an der Zeit, "Kundenpsychologie" als ein ernsthaftes Forschungsfeld wieder aufleben zu lassen. 

Wir müssen das Wort "Insight" überdenken und es mittels intellektueller Neugier mit neuem Leben erfüllen

Insights - dieses Wort umwehte einmal die Vorstellung von so etwas wie einer tiefen, glitzernden Erzader von Kundenerkenntnissen, die, wenn man sie erst einmal ausgegraben hat, wirklich und nachhaltig etwas in unseren Unternehmen zu bewirken vermochten. Mit seinem inflationären Gebrach hat das Wort allerdings auch seinen alten Glanz eingebüßt. Wir können die Zeit natürlich nicht zurückdrehen, aber wir können das Wort am Leben erhalten, indem wir es sparsamer gebrauchen. Wir müssen danach streben, das "Warum" und nicht bloß das "Was" und  das "Was als nächstes" im menschlichen Verhalten zu begreifen. Und wir müssen unsere Ohren nach überallhin offen halten, kulturelle Informationen aus allen möglichen Quellen abzapfen, um einen Kontext zu schaffen, in dem wir unsere Forschungsdaten interpretieren können. Wahre Erkenntnis (Insight) ist das Ergebnis von Synthese und Reflexion, nicht allein von analytischer Automatisierung. 

Damit all dies passieren kann, müssen wir dem Wort Analyse wieder zu seinem alten Glanz verhelfen, unmittelbar an der Seite von Analytics, was es in der Vergangenheit viel zu oft ersetzt hat. Wann immer ich mit jungen Branchenfachleuten ins Gespräch komme, singe ich ein Loblied auf die Tugenden der intellektuellen Neugier. Erkenntnis, ebenso wie Inspiration, bevorzugt jene Köpfe, die am besten auf sie vorbereitet sind.

Autor: Susan Schwartz McDonald, President & CEO, Naxion Thinking

Dieser Artikel erschien im GreenBook-Blog, USA.
In loser Reihe veröffentlichen wir an dieser Stelle interessante Beiträge amerikanischer und internationaler Autoren, die einen Blick auf den größten Marktforschungsmarkt der Welt und die internationale Markforschungsszene ermöglichen.