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Dr. Lisette Kruizinga, DVJ Insights Ein neuer KPI für Effektivität
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Um die Wirkung von Medien zu messen, eignet sich als KPI der neu entwickelte Reality Performance Score. (Bild: picture alliance / dpa Themendienst | Christin Klose)
Um die Wirksamkeit aller Medien zu verstehen, wird in den meisten Fällen die Differenz zwischen einem KPI vor und nach der Kampagne berechnet. Die Herausforderung bei dieser Methode, die Effektivität zu verstehen, besteht darin, dass sie sich weniger für Always-on-Strategien und das Erfassen der Wirksamkeit über einen längeren Zeitraum eignet. Um einen neuen KPI zu entwickeln, ist es wichtig, einen KPI zu haben, der alle Medien repräsentiert und einen KPI, der zum Verständnis der Effekte verwendet wird. Das gelingt mit dem Reality Performance Score (RPS).
Dieser wird für Medien entwickelt und stellt die tatsächliche Anzahl der Kontakte dar, die Marken mit Verbrauchern haben. RPS hilft uns, die Zusammenhänge und die Stärke der Zusammenhänge mit allen relevanten Marketing-KPIs zu verstehen, wie z. B. Verkäufe, Umsatz, Website-Besuche, Facebook-Besuche, Bekanntheit, Einstellung, Erwägung, Präferenz usw.
Medieninvestitionen besser planen
Außerdem sind wir mit Hilfe des RPS in der Lage, Medieninvestitionen besser zu planen. Mit RPS können wir die minimale und maximale Anzahl von Kontakten festlegen, die erforderlich ist, um effektiv zu sein und um einen KPI zu beeinflussen. Wir können unseren Kunden sogar ein Limit für ihre Ausgaben geben, um kein Geld zu verschwenden, falls zusätzliche Kontakte keine zusätzlichen Erfolge erzielen. Zudem können wir die effektivste Menge an Kontakten planen, die ein Werbetreibender benötigt. In diesem Sinne können wir die optimale Bandbreite der Medienausgaben bestimmen.
Ein Kunde, der diese Strategie über einen Zeitraum von sechs Monaten verfolgte, verzeichnete eine Umsatzsteigerung von 14 Prozent. Wichtig ist, dass diese Steigerung ohne eine Steigerung in Medieninvestitionen erreicht wurde.
Die Stärke des Zusammenhanges zum Reality Performance Score ist auch eine neue Art, die Wirksamkeit von Medien zu beschreiben und ermöglicht es, Marken, Länder und Kampagnen auf eine neue und objektive Weise zu vergleichen. Wir verwenden die Korrelation mit dem RPS als neuen KPI, was viele Vorteile aufweist. So kann sie beispielsweise bei der Definition des effektivsten Werbetreibenden in jeder Kategorie, der effektivsten Kampagne oder des effektivsten Mediums helfen. Zudem können wir sie für einen kurzen Zeitraum, aber auch über längere Zeiträume untersuchen.
Das bedeutet, dass Korrelationen im Grunde genommen die Effektivität repräsentieren, die zwischen KPIs verglichen werden kann.
Eine interessante Frage, die es noch zu stellen gilt, ist: Auf welche KPI hat RPS den größten Einfluss? Und bei welchen Marketing-KPIs sehen wir praktisch immer einen Zusammenhang mit RPS? Können wir auf Basis dieser Zusammenhänge eine „neue“ Maßeinheit entwickeln, an der sich Unternehmen messen können? Hat RPS darüber hinaus einen direkten Einfluss auf verschiedene KPIs oder ist es besser, verzögerte Effekte zu berücksichtigen? Was bedeutet es, dass der RPS in der/ den vorangegangenen Woche(n) einen Einfluss auf den Wert Ihres Marketing-KPIs in dieser Woche hat?
Auswirkungen auf Marketing KPIs
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir eine Meta-Analyse unserer jüngsten Trackingdaten durchgeführt. Die Anforderungen an die Daten waren, dass diese aktuell sein sollten, einen Zeitraum von mindestens zwei Jahren befassen sollten und dass in diesem Zeitraum ausreichend in Medien investiert werden sollte. Hieraus erstellten wir wöchentliche Zeitreihen mit verschiedenen Marketing-KPIs, Verkaufszahlen und Reality Performance Score. Schließlich konnten wir 12 Marken aus verschiedenen Kategorien mit einbeziehen, die unseren Anforderungen entsprachen. Wir führten mehrere Korrelationsanalysen mit den verschiedenen Marketing-KPIs und unterschiedlichen Zeitabständen der RPS durch.
Auf diese Weise können wir feststellen, zu welchen Marketing-KPIs der RPS den stärksten Zusammenhang aufweist und ob der RPS einen direkten oder auch verzögerten Effekt auf die Marketing-KPIs hat.
Die Ergebnisse zeigen, dass der RPS einen signifikanten Zusammenhang zu fast allen Marketing-KPIs, die wir für mehrere Marken messen, hat, wie in Abbildung 1 visualisiert ist. Die Schlussfolgerung aus diesem Ergebnis ist, dass die Investition in eine Marke alle Marken-KPIs im Funnel befördert und signifikant beeinflusst. Hierbei berücksichtigen wir nicht Zusammenhänge zwischen RPS und Marketing-KPIs, die wir nur für einzelne Marken messen, da wir große Unterschiede zwischen den Marken sehen.
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen RPS und verschiedenen Marketing KPIs (Grafik: DVJ Insights)
Was sind die Auswirkungen von RPS?
Nachdem wir nun festgestellt haben, zu welchen Marketing-KPIs der RPS einen Zusammenhang aufweist, besteht der nächste Schritt darin, zu bestimmen, für welchen Prozentsatz der Marken wir einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem RPS und einem bestimmten Marketing-KPI feststellen. Dies soll zeigen, wie wichtig der RPS markenübergreifend für einen bestimmten Marketing-KPI ist. Darüber hinaus ist es nicht nur von entscheidender Bedeutung, zu wissen, wie viele signifikante Effekte wir finden, sondern auch, ob die gefundenen Effekte das richtige Vorzeichen haben (es wird eine positive Beziehung zwischen RPS und Marketing-KPIs erwartet) und wie groß die durchschnittliche Effektgröße ist. Diese Ergebnisse sind alle in der Tabelle aufgeführt.
* Prozentsatz der Marken, die den spezifischen KPI messen, die eine signifikante Korrelation zwischen diesem KPI und RPS zeigen.
** Prozentsatz der signifikanten Effekte, die ein korrektes Vorzeichen aufweisen (d.h. eine positive Korrelation zwischen diesem KPI und dem RPS).
*** Durchschnittliche Effektgröße über alle signifikanten Effekte.
Die Ergebnisse zeigen, dass wir für die Mehrheit der Marken, die die gestützte Werbebekanntheit messen, einen signifikanten Zusammenhang mit RPS finden (siehe Spalte A). Dies klingt logisch, da Sie wahrscheinlich als erstes erwarten, dass sich RPS auf die Werbebekanntheit auswirkt. Bei zwei Dritteln der Marken finden wir einen signifikanten Zusammenhang zwischen Verwendung und RPS und Umsatz und RPS. Die KPIs, die den geringsten signifikanten Zusammenhang zu RPS zeigen, sind Präferenz und Loyalität. Interessant ist auch, dass bei der Hälfte der Marken RPS signifikant mit Markenbekanntheit zusammenhängt, sowie gestützt als auch ungestützt.
KPIs wie Markenbekanntheit, aber auch Präferenz oder Loyalität werden wahrscheinlich durch andere Variablen anstatt Medieninvestitionen beeinflusst, wie z. B. frühere Erfahrungen mit der Marke, die Größe der Marke, Werbedruck, Verbreitung usw.
Wir haben überprüft, ob die gefundenen Zusammenhänge das richtige Vorzeichen haben (siehe Spalte B). Grundsätzlich erwarten wir, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen RPS und den verschiedenen Marketing-KPIs gibt. In den meisten Fällen finden wir bei den meisten KPIs auch einen positiven Zusammenhang und bei einigen Marketing-KPIs finden wir sogar immer einen positiven Zusammenhang. Es gibt einige wenige KPIs, die relativ häufig auch einen negativen Zusammenhang mit RPS aufweisen, nämlich Erwägung und Verwendung.
Wenn wir etwas tiefer eintauchen, sehen wir, dass man dies auf die Kategorie zurückführen kann, da wir negative Effekte nur in bestimmten Kategorien zu finden scheinen. Eine Erklärung könnte zum Beispiel sein, dass Medieninvestitionen negativ mit einigen unbeobachteten Marketingaktivitäten oder anderen Variablen zusammenhängen, die die Erwägung und Verwendung beeinflussen. Insgesamt finden wir jedoch für alle Marketing-KPIs und RPS im Durchschnitt einen positiven Zusammenhang (Spalte C). Die größten durchschnittlichen Effekte von RPS auf Erprobung, Loyalität, gestützte Werbebekanntheit, Wiederkauf und ungestützte Markenbekanntheit.
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Anzahl und Größe signifikanter Effekte
Um jedoch zu bestimmen, auf welchen Marketing-KPI der RPS den größten Einfluss hat, sollten wir bei der durchschnittliche Effektgröße für die Wichtigkeit des von uns gefundenen Effekts (d. h. den Prozentsatz der signifikanten Effekte) korrigieren. Diese RPS-Impact-Maßeinheit ist in Spalte D aufgeführt. Die RPS-Wirkung ist etwas, das Marken erwarten können, wenn sie den Zusammenhang zwischen verschiedenen Marketing-KPIs und dem RPS überprüfen.
Basierend auf der RPS-Wirkung können wir letztendlich eine Top 5 der Marketing-KPIs bilden, die am stärksten durch das RPS beeinflusst werden.
Top 5 der Auswirkungen des RPS
- Gestützte Werbebekanntheit
- Wiederkauf
- Erprobung
- Umsatz
- Ungestützte Markenbekanntheit
Unternehmen, die die Zusammenhänge zwischen RPS und verschiedenen Marketing-KPIs untersuchen, werden wahrscheinlich den größten Einfluss für diese KPIs finden. Eine konkrete Anwendungsmöglichkeit davon könnte z. B. sein, dass die Korrelation zwischen RPS und einem Marketing-KPI, welches von Marken genutzt wird, benutzt wird, um ein Benchmarking durchzuführen. Jede Marke kann also ihre eigene Benchmark-RPS-Korrelation haben; wird diese RPS-Korrelation während der Kampagnenperiode höher sein? Mit anderen Worten, sind Ihre Medieninvestitionen während dieses Zeitraums höher?
Dies ist eine gekürzte Version des Beitrags. Die Langversion können Sie hier herunterladen.
Über die Person
Dr. Lisette Kruizinga-de Vries ist als Teamleiterin Science & Analytics bei DVJ Insights tätig. Zuovor war sie bereits als Senior Methodologist im Unternehmen beschäftigt. Lisette Kruizinga absolvierte zwei Master im Bereich Marketing an der Reichsuniversität Groningen. Danach promovierte sie zu dem Thema Social Media.
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